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파워블로그 포스트의 광고 효과 및 구전 효과에 관한 분석
김현정(Hyun Jeong Kim),표희선(Hee Sun Pyo),한미정(Mie Jeong Han) 한국광고홍보학회 2011 한국광고홍보학보 Vol.13 No.4
블로그의 쌍방향적 영향력과 광고 혹은 구전효과면에서 마케팅 도구로서의 영향력에 대한 많은 논의가 있었다. 하지만 실제적으로 광고 정보원으로서 블로그의 영향력을 다룬 연구는 거의 없었다. 이에 본 연구는 실제적으로 광고 정보원으로서의 블로그의 광고적 영향력과 제품 홍보 도구로서 구전적 영향력을 살펴보고자 하였다. 이에 5개의 파워블로그를 선정하여 1년 동안 블로그 "리뷰" 및 "제품후기"에 나타난 포스트를 대상으로, 광고정보체계로서의 기증(역할), 내용 등으로 되어 있는지를 보는 내용분석을 시행하였다. 또한 실제로 "리뷰"나 "제품후기" 포스트를 읽은 이들이 제품에 대한 구매의도나 구전의도가 생기는지를 묻는 설문조사도 실시하였다. 설문결과에 대해서는 분산분석과 회귀분석을 시행하였으며 다음과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 우선, 첫째 흔히 파워 블로그로 불리는 블로그들의 리뷰에서 나타나는 정보들은 대체로 제품의 성능(기능), 제품사용 결과, 제품사용 후기를 가장 많이 담고 있었다. 둘째, 블로그의 리뷰 포스트는 제품에 대해서 높게 인지하게 함으로써 해당 제품에 대한 구매의도를 높일 수 있는 것으로 파악되었다. 셋째, 블로그의 리뷰 포스트는 제품에 대해 높은 호감도를 갖게 하는 데 영향을 미치고 그럴 경우 구매의도가 높아질 수 있는 것으로 파악되었다. 넷째, 블로그를 읽는 이들이 제품에 대해 높게 인지하는 경우에 제품에 대한 호감도와 신뢰도가 더해질 경우, 구매의도와 구전의도가 모두 더 높아지는 것으로 나타났다. 다섯째, 정서적 차원에서는 제품의 호감도보다는 신뢰도가 구전 의도에 더욱 영향을 끼치는 효과 요인이 되는 것을 확인할 수 있었다. There have been many studies on the interactive and eWOM effects of blog posting as an advertisement source. However, not much research has been conducted on the effects of blogs as a source of advertisement. Thus, this study was conducted to examine the advertising and eWOM effects of blogs as an advertisement source. Five power blogs were selected and their contents were investigated by analyzing "review" post on these blogs. In addition, a questionnaire was prepared to investigate whether buying and WOM intents appeared after reading the blogs. The following results were obtained after analyzing the findings using regression analysis and MANOVA. First, the contents of reviews in "power blogs" were mostly about the functions (performance) of the product, experiences of using the product, and how the user felt after using the product. Second, review post can raise the buying intent by helping people to be more aware of such a product. Third, blog review post also can raise the buying intent by helping people to have a more favorable view of the product. Fourth, when people are more aware about the product, the WOM intent was higher. Fifth, conviction on the product influenced more on the WOM intent, than favor of the product, from the emotional perspective.
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