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광고의 플롯 유형에 관한 연구 - 15초 CM를 중심으로 -
주희동 ( Joo Hee-dong ),김희현 ( Kim Hee-hyun ) 커뮤니케이션디자인학회 2017 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.58 No.-
디지털시대의 광고 마케팅은 쌍방향이며 장기적 그리고 관계 마케팅으로 변화하고 있다. 이런 변화에 따라 스토리텔링의 중요성이 부각되고 있다. 스토리텔링 요소 중 플롯은 스토리텔링을 강화하는 방법론의 하나이다. 현재 CM은 15초 위주이며 따라서 본 논문은 광고정보 사이트 "tvcf"에서 선전한 베스트 광고 67편중 30편의 15초 CM을 중심으로 연구문제를 제시하였다. 연구방법은 스토리텔링, 플롯 개념을 정의하고 선행연구 및 문헌을 통해서 20가지(토비아스), 36가지(조르주 폴티) 부류를 근거해 공통, 비슷한 플롯을 종합하여 최종 9가지의 플롯유형을 도출하였다. 연구문제는 첫째 "15초 CM에 플롯이 적용되고 있는가?" 둘째 플롯이 적용된다면 과연 "플롯이 적용된 광고에서는 어떤 유형의 플롯이 나타나는가?". 연구결과는 15초 CM에도 플롯이 적용되고 있었다(30편 중 12편이 플롯적용). 물론 18편(60%)의 CM에서 플롯은 나타나지 않았지만 상대적으로 플롯이 적용된 광고가 효과가 좋았다. 플롯이 적용된 12편(40%)에서 구출 플롯유형이 5편(41%), 발견은 4편(31%), 사랑은 2편(16%), 추구는 1편(12%)으로 나타났다. 결론적으로 플롯은 장편서사에서만 활용할 수 있는 방법론이 아니고 15초 CM에서도 플롯이 적용할 수 있으며 플롯을 통해서 광고효과를 증가시킬 수 있다. In the digital era, advertising marketing is changing into interactive, long-term, and relationship marketing. These changes have emphasized the importance of storytelling. Among the elements of storytelling, `plot` is one of the methodologies for enhancing storytelling. Currently, the majority of CMs are 15 seconds. in this study, CM is choose from the "tvcf" website and chosen by the best 67 CMs. The research method is define the concept of storytelling and plot first. find common, similarities from 20species and 36species and finally export 9 plots. Next, Two questions, which were asked in this study, were "Is a plot applied to 15 seconds CMs?" and “If so, what kinds of plots will appear in those advertisements applied with the plot technique?" This study analyzed 30 of 15 seconds CMs to answer these questions. Results showed that a plot was also applied to the 15 seconds CMs (12 out of 30 CMs). Of Course, the plot did not appear in 18 CFs (60%). However, the advertisement with plots had relatively better advertisement effects. When 12 CMs (40%), utilizing the plot method, were evaluated, the rescue plot type, the discovery plot type, the love plot type, the seeking plot type were 5 (41%), 4 (31%), 2 (16%), and 1 (12%), respectively. In conclusion, plots are not methodology that can be used only in long narrative. Plots can also be applied to 15 seconds CMs and increase the effects.
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