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전정 ( Jing Quan ),조진현 ( Jinhyun Joe ) 사단법인 아시아문화학술원 2020 인문사회 21 Vol.11 No.6
이 연구는 인지적 방법으로서의 은유가 상업 광고에 어떻게 적용되는지를 탐구하는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 문자와 화보로 제작된 상업 광고를 분석하였으며 연구 방법으로는 질적연구와 분석적 연구를 사용하였다. 이 연구에서 은유의 세 가지 하위범주(구조적,방향적 및 존재론적 은유)의 적용을 분석함으로써 은유가 광고되고 있는 제품에 대한 수취인의 인식과 이해를 용이하게 하는 중요한 인지적 장치이며, 개념적은유는 영어 상업 광고에서 효과가 있을 뿐 아니라 설득이라는 큰 기능을 발휘한다는 것을 입증하였다. 또한, 영어 상업 광고에서 개념적은유의 기능과 중요성에 대해 탐구를 해 본 결과 은유가 비유적 표현일 뿐만 아니라 인간의 인지 활동에서 작동하는 인지 장치임을 알 수 있었다. 결론적으로 개념적 은유를 충분히 활용한다면 광고주들은 수취인의 구매 의도에 큰 영향을 미칠 수 있을 것으로 보인다. This study aims to explore how the metaphor as a cognitive method is applied in English commercial advertising. Both verbal and pictorial commercials are analyzed in this study, and qualitative as well as analytical methods are adopted in the interpretation. By analyzing the application of three subcategories of metaphor (structural, orientational, and ontological metaphor), it confirms that metaphor is not only an important cognitive mechanism that facilitates addressee’s awareness and understanding about the promoted products but the conceptual metaphor works in English commercial advertising and exerts great function of persuasion. (In other words, the advertisers can make full use of conceptual metaphor to impact the purchase intension) Moreover, the exploration of the function and significance of the conceptual metaphor in English commercial advertising testify to the statement that metaphor is not only a figurative speech but a cognitive mechanism working in human cognitive activities. The result shows that by making full use of conceptual metaphors, the advertisers can have a great effect on the purchase intension of adressee’s.
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