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궐련형 전자담배 제품속성에 대한 소비자 반응 -브랜드 명성의 조절효과를 중심으로-
이윤창 ( Yun Chang Lee ),박상태 ( Sang Tae Park ),박진용 ( Jin Yong Park ) 한국유통물류정책학회 2021 유통물류연구 Vol.8 No.3
본 논문은 궐련형 전자담배 사용자의 소비자 반응 가운데 궐련형 전자담배의 제품속성에 따른 고객만족과 재이용의도 및 구전의도에 미치는 영향 분석, 그리고 브랜드 명성에 따른 조절효과를 회귀분석과 구조방정식 모형 분석을 통해 고찰한 연구이다. 본 논문의 주요 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 궐련형 전자담배의 디바이스 제품속성에서 편의성과 서비스는 고객만족에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 스틱 제품속성에서 맛(끽연미)과 냄새 저감은 고객만족에 긍정적인 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드 명성의 차이에 따른 조절효과를 살펴본 결과, 디바이스의 디자인과 고객만족 간의 관계에서, 그리고 스틱의 맛(끽연미)이나 가향과 고객만족 간의 관계에서 부분적으로 브랜드 명성의 조절효과가 있었다. 또한 고객만족과 재이용의도 및 구전의도 간의 관계에서도 브랜드 명성의 부분적인 조절효과가 있는 것으로 확인되었다. 이상의 연구 결과에 따라, 전자담배 회사 간 경쟁 상황에서 고객만족에 영향을 미치는 제품속성 요인에 대한 전반적 관리와 차별화가 요청된다. 또한 경쟁우위를 확보하기 위해서는 제품속성의 혁신과 더불어 브랜드 명성을 제고하기 위한 마케팅 활동 역시 적극적으로 추진해야 할 것이다. This paper analyzes the effect of heated tobacco product on customer satisfaction, re-use intention and word of mouth intention according to the belief on product attributes, and the moderating effect of brand reputation among consumer responses of heated tobacco product users through regression analysis and structural equation model. The main research results of this paper are as follows. First, the convenience and service of the device product attributes of the heated tobacco product had a positive effect on customer satisfaction, and the taste (smoking taste) and the reduction of odor in the stick product attributes of the heated tobacco product had a positive effect on customer satisfaction. Second, the moderating effect of the difference in brand reputation was partially found in the relationship between the device design and customer satisfaction, and in the relationship between the taste (smoking taste) or added flavor of the stick and customer satisfaction. In addition, it was confirmed that there was a partial moderating effect in the relationship between customer satisfaction and re-use intention or word of mouth intention. According to the results of the study, in the competition between e-cigarette companies, the overall management and differentiation of product attribute factors that affect customer satisfaction are demanded. In addition, in order to secure a competitive advantage, it is required that companies invest in innovation of product attributes and marketing campaigns to strengthen brand reputation.
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