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중국 라이브 커머스 인플루언서의 특징이 구매의도에 미치는 영향: 상하이 뷰티상품 시장을 중심으로
이군우 ( Junyu Li ),표민찬 ( Minchan Pyo ) 한국외국어대학교 국제지역연구센터 2022 국제지역연구 Vol.26 No.1
본 연구는 중국 라이브 커머스 인플루언서의 특징이 소비자의 지각된 가치와 구매의도에 미치는 영향력을 분석했다. 중국 상하이 지역 소비자를 대상으로 실시한 설문조사 결과, 인플루언서의 특징인 전문성, 관여도, 동질성은 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 인플루언서의 특징인 전문성, 관여도, 동질성이 높을수록 소비자의 지각된 가치가 높은 것으로 분석됐다. 그리고 지각된 가치는 소비자의 구매의도로 연결되는 것으로 확인됐다. 또한 인플루언서 상호작용의 조절효과를 분석한 결과 인플루언서의 특징 중 관여도에서 조절효과가 나타났다. 인플루언서의 상호작용 수준이 낮은 경우, 인플루언서의 관여도가 소비자의 지각된 가치에 미치는 영향력이 높아지는 것으로 분석됐다. 반면, 인플루언서의 특징 중 전문성과 동질성 측면에서는 인플루언서의 상호작용 수준이 조절효과를 보이지 않았다. 관여도 수준이 낮은 인플루언서의 경우 적극적으로 소비자와 상호작용을 함으로써 본인의 단점을 극복하고, 소비자의 지각된 가치를 향상시킴으로써 구매의도를 높일 수 있는 방법을 찾아야 할 것이다. This study analyzed the effect of influence on consumer perceived value and purchase intention. In addition, this study investigated the moderating effect of interactive service quality on perceived value. The empirical findings are as follows: The influencer’s characteristics such as professionalism, involvement, and homogeneity have positive effects on consumers’ perceived value and purchasing intention. The relationship between influencer and purchasing intention is mediated by consumers’ perceived value. The influencer’s interaction shows the moderating effect between influencer’s involvement and consumer’s perceived value. The higher interaction level, the higher consumer’s perceived value. This result implies that influencer with low level of involvement could overcome one’s shortcomings by actively interacting with consumers. However, two other characteristics of influencer, professionalism and homogeneity, do not show the moderating effects.
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