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상문화(丧文化) 유머광고 효과 연구: 소비자 스트레스와 마인드셋 유형 효과를 중심으로
유초붕,안홍민 동국대학교 사회과학연구원 2019 사회과학연구 Vol.26 No.4
When the society develops at a high speed, it will usher in a period of stability, and at this time, a series of problems caused by the rapid development of society will be exposed. In order to alleviate the social contradictions of various exposures, the ‘Sang marketing’ appears in China. Sang marketing is an emotional marketing based on sang culture. It has the effects of releasing pressure between generations, forming a psychological defense and constructing a group identity. This study attempts to conceptualize the concept of sang marketing through literature and identify factors influencing ad manifested sang culture. To this end, a 2 (stress: high vs. low) x 2 (mindset: growth vs. fixed) between subjects was conducted. Results showed that consumers with high-stress (vs. low-stress) had positive responses to the ad (i.e., humor perception, advertising comprehension, attitudes toward the ad, and purchase intention). In addition, consumers with fixed mindset (vs. growth mindset) had positive responses to the ad. Interestingly, there was an interaction effect between stress and consumer mindsets. 최근 중국에서는 한국의 ‘N포 세대’ 정서와 비슷한 상문화(丧文化)라는 개념이 등장하고 이에 기반을 둔 상마케팅이 주목을 받고 있다. 상마케팅 콘텐츠 소비를 통해 사람들은 무한경쟁에 대한 스트레스를 해소하고, 성공하지 못한 개인에게 심리적인 방어기제를 형성하며, 더 나아가 집단 정체성을 구축하는 효과가 있다고 알려져 있다. 그러나 이러한 감성마케팅의 빠른전염에 비해 용어에 대한 개념 정의 및 그 효용에 대한 학술적 논문은 전무하다. 따라서 본 논문을 통해 상마케팅이란 과연 무엇이며 상마케팅 효과에 영향을 주는 요소는 어떠한 것들이 있는지 학술적으로 고찰해 보고자 한다. 특히 상마케팅에는 자기비판적 유머 형태가 주로 쓰이는데, 이에 본 연구는 이러한 유머 형태에 영향을 미치는 요소로 소비자 스트레스 정도, 마인드셋유형 (고정형 마인드셋, 성장형 마인드셋)이 광고의 정서적, 행동적 반응(유머 감지도, 광고 이해도, 광고 태도 및 구매의도)에 어떠한 효과를 미치는지를 실증적으로 탐색하였다. 실험 결과고 스트레스 집단은 저 스트레스 집단 보다 높은 상문화 마케팅 광고 수용도를 보였으며, 고정형 마인드셋 소비자 집단은 성장형 마인드셋 집단보다 상문화 마케팅 광고에 더 긍정적인 태도를 보였다. 또한 스트레스 지수의 주 효과는 고정형 마인드셋 집단에서 더욱더 크게 나타나 두변인 간의 상호작용이 존재하는 것으로 밝혀졌다. 본 논문의 연구 결과를 통해 상마케팅에 대한 이해가 넓어질 수 있는 계기가 되기를 바라며, 이에 대한 지속적인 관심과 후속 연구를 기대한다.
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