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공공커뮤니케이션 캠페인 유형에 따른 홍보대사 속성이 수용자 태도에 미치는 영향
안보섭(Bo Seb An),임시우(Si Woo Lim) 한국광고홍보학회 2012 광고연구 Vol.0 No.95
현대 사회가 발전함에 따라 개인의 이해관계가 복잡해지면서 사회적 목적 달성을 위한 하나의 수단으로 공공 커뮤니케이션 캠페인의 역할이 더욱 커지고 있다. 공공 커뮤니케이션 캠페인의 효과적인 홍보를 위해 홍보대사를 적극 활용하고 있다. 그러나 이렇게 홍보대사가 보편적으로 활용되고 있음에도 불구하고 홍보대사 효과성에 대한 연구가 활발히 이루어지지 않고 있다. 이에 이 연구는 공공 커뮤니케이션 캠페인 유형에 따라서 홍보대사의 속성인 ‘신뢰성’과 ‘매력성’이 수용자의 태도에 어떻게 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 주제에 따라서 캠페인 유형을 사회지향적 캠페인과 개인지향적 캠페인 크게 두 가지로 나누고, 캠페인 유형별로 홍보대사의 속성이 수용자의 태도에 어떠한 영향을 미치는지 인지적, 감정적, 행동적 태도로 나누어 알아보았다. 그 결과 일원변량분석(ANOVA)을 수행한 후 사후검증을 통해 개인지향적 캠페인에서 홍보대사의 ‘매력성’은 ‘신뢰성’보다 중요한 캠페인 효과 결정 변인임을 알 수 있었다. 사회지향적 캠페인에서 홍보대사의 ‘신뢰성’은 캠페인 수용자 태도에 부정적 영향을 줄 수 있는 변인이었다. 또한 상관관계를 통해 홍보대사 적합성과 수용자 태도는 정(+)의 결과를 보였으며, 관여도와 수용자 태도 정(+) 상관관계를 보였다. 따라서 캠페인 수용자 관여도와 홍보대사 적합성이 수용자 태도에 영향을 끼치는 중요 변인임을 확인하였다. 또한 추가 분석을 통해 성별과 학력이 수용자 태도에 영향을 끼칠 수 있는 변인임을 확인하였다. As individual interests get complicated with the development of the modern society, roles of public communication campaigns become more important as a tool for accomplishing social purposes. PR ambassadors have been actively used to effectively promote public communication campaigns. Even if PR ambassadors are widely used like this, however, there haven`t been sufficient researches on their effectiveness. Considering such a situation, this study was conducted to look into how credibility and attractiveness, which are nature of PR ambassadors, affect consumers` attitude depending on types of public communication campaigns. For the study, campaigns were divided into society-oriented ones and individual-oriented ones depending on their themes. To know the effect of nature of PR ambassadors by campaign type on consumers` attitude, consumers` attitudes were divided into cognitive, emotional and behavioral. According to the result of ANOVA(analysis of variance), in individual-oriented campaigns, attractiveness of an PR ambassador was a more important variance to determine the effect of a campaign than trustworthiness through post hoc tests. In society-oriented campaigns, trustworthiness of an PR ambassador could have a negative effect on consumers` attitude. The PR ambassador compatibility and consumers` attitude were in positive relations through interrelations. Involvement and consumers` attitude were in positive inter-relations. As a result, it was confirmed that campaign consumers` involvement and compatibility were important variants affecting consumers` attitude. Through an additional analysis, it was confirmed that the gender and education background were variances affecting consumers` attitude.
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