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이명천(Myoung Chun Lee),송병원(Byong Won Song),김요한(Yo Han Kim) 한국광고홍보학회 2013 광고연구 Vol.0 No.99
이 연구는 홍보대사와 보건 캠페인 사이의 적합성이 공중의 예방행동 의도에 미치는 영향 경로를 분석한 것이다. 두 변인 사이의 매개변인으로 홍보대사의 공신력, 메시지 신뢰도, 조직에 대한 태도를 선정하였다. 연구가설 검증을 위해 실험 시나리오를 제작한 후 설문조사를 실시하였고, 구조방정식모형 분석을 이용하였다. 연구결과 홍보대사와 캠페인 간 적합성은 홍보대사의 공신력에 유의한 영향을 미쳤다. 다음으로 홍보대사의 공신력은 메시지 신뢰도와 조직에 대한 태도, 메시지 신뢰도는 조직에 대한 태도에 긍정적 영향을 미쳤다. 마지막으로 조직에 대한 태도는 공중의 예방행동 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 몇 가지 시사점을 제시하였다. The Purpose of this study is to investigate the influence of fitness between PR ambassador and health campaign on behavior intention, and explore the credibility of PR ambassador, message trustworthiness, attitude toward health organization as mediating variables. Results of this study suggest that the fitness between PR ambassador and health campaign influence credibility of PR ambassador, in turn, credibility of PR ambassador influence message trustworthiness, credibility of PR ambassador and message trustworthiness influence attitude toward health organization, and attitude toward health organization influence public`s intention to behavior. Based on these results, some practical implications can be made for the use of PR Ambassador.
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보건 캠페인에서 홍보대사 유형과 관여도에 따른 설득 효과
이명천 ( Myoung Chun Lee ),송병원 ( Byong Won Song ),김요한 ( Yo Han Kim ) 한국지역언론학회 2013 언론과학연구 Vol.13 No.4
이 연구는 보건 캠페인(A형간염 예방 캠페인)에서 홍보대사의 유형(고적합-전문가, 고적합-유명인, 저적합-유명인)과 관여도(고/저)에 따라 설득 효과(정보원의 공신력, 메시지 신뢰성, 조직에 대한 태도, 행동의도)가 차이가 있는가를 분석하였다. 연구결과, 홍보대사 유형과 공중의 관여도에 따라 정보원의 공신력과 메시지 신뢰성은 유의한 차이를 나타냈다. 구체적으로 고적합-전문가의 경우 고관여 조건에서 높은 효과를 보였으나, 메시지 신뢰성과 관련하여 저관여 조건에서는 홍보대사 유형간 차이가 없었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이 연구에서는 보건 캠페인에서 공중의 관여도에 따른 홍보대사 기용 전략에 대한 실무적 함의를 제공하였다. The Purpose of this study was to investigate the effect of the type of PR ambassador by the fitness between health campaign and endorser, and public involvement with health-related information on persuasion. The results of this study were as follows. The interaction effect of the type of PR ambassador and involvement on source credibility, message trustworthiness, and the attitude toward organization. Under high involvement condition, high level of fit between campaign and endorser was more produce persuasive effect than low level of fit. Under low involvement, in contrast, the celebrity having less relevance is also effective on persuasion. These results suggest that a nonprofit organization should make a plan using PR ambassador according to fitness and involvement. Based on these results, some academic and practical implications for future research were discussed.
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