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축제이미지-자아이미지 일치성이 관광객 만족 및 행동의도에 미치는 영향 -축제 관여도를 매개변수로-
박양우 ( Yang Woo Park ),손원성 ( One Sung Sohn ) 대한관광경영학회 2010 觀光硏究 Vol.25 No.4
본 연구는 지속적으로 증가하는 문화관광축제 관람객을 대상으로 지각되는 축제 이미지와 자아 이미지의 일치성이 만족도와 행동의도에 미치는 영향을 연구하였다. 또한 축제에 대한 관여도가 축제이미지-자아이미지 일치성과 관람객 만족 및 행동의도의 관계에 미치는 영향을 파악하면서 이것이 매개역할을 할 수 있는지를 파악하였다. 이와 같은 연구목적을 달성하기 위해 선행연구들을 검토하여 항목을 설정하고 실증분석을 위한 설문을 완성하여 축제 관람객들로부터 자료를 수집하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 축제 관람객의 축제이미지-실제적 자아이미지 일치성 중 고전적 요인과 정서적 요인이 각각 정(+)과 부(-)의 방향으로 만족도와 행동의도에 부분적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 축제이미지-이상적 자아이미지 일치성 중에서는 활력적 요인과 정서적 요인이 만족도 및 행동의도에 모두 부(-)의 방향으로, 고전적 요인이 행동의도에 정(+)의 방향으로 부분적인 영향을 미치는 것으로 도출되었다. 둘째, 축제이미지-자아이미지의 일치성 요인과 관광객 만족도 및 행동의도 간의 관계에서는 축제상품에 대한 개인적 관심 또는 심리상태로 설명되는 관여도가 완전매개효과를 가진다는 결과가 나왔다. 따라서 축제 관람객의 만족을 극대화하기 위해서는 축제를 찾는 주체인 관광객의 이미지 일치성을 고려하여 그들의 관여를 높이는 것이 필요함을 알 수 있었다. 본 연구결과를 통해 축제 기획자들이 축제마케팅 전략의 일환으로 세분화 및 포지셔닝 전략을 수립할 경우, 관람객 축제-자아 이미지 일치성과 관여도에 대해 충분히 고려할 필요가 있겠다. This study is designed to find out the effectiveness of congruences between festival-images and self-images perceived by the visitors of a cultural festival on their satisfaction and behavioral intention. It is also discussed whether the involvement of the festival visitors affects their satisfaction and behavioral intention, in addition to its role as a mediator. The results of analysis are as follows. First, among the actual self-image congruences, the traditional factor positively affects satisfaction and behavioral intention respectively and the affectional factor negatively affects them. The vital factor and the affectional factor among ideal self-image congruences negatively affect on both satisfaction and behavioral intention. The traditional factor has been proved that it has partial influence on behavioral intention. Second, this study shows that the involvement has a perfect mediating effect on the relationship between congruence factors of self-images and satisfaction and behavioral intention of visitors. Therefore, consideration of the image-congruency of visitors who plan cultural festivals, the rate of their involvement needs to be increased to maximize their satisfaction. In conclusion, this study highly suggests that festival visitors` congruency between festival-image and self-image and their involvement rate need to be considered when festival planners set segmentation and positioning strategy in festival markets.
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