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김관규(Kim Kwan-Kyu),석서(Xi Shu) 동국대학교 사회과학연구원 2010 사회과학연구 Vol.17 No.2
최근 중국 소비자들은 광고 메시지를 시각중심매체(전광판), 청각중심매체(라디오), 시청각혼합매체(TV)의 3가지를 통해 주로 접촉한다. 관련연구에서 표음문자인 영어를 읽는 때와 표의문자인 중국어를 읽을 때에 인지적 차이가 발생할 수 있다고 주장하고 있다. 이 연구는 어떤 매체의 광고 메시지가 중국소비자에게 가장 큰 영향을 미치는가를 분석하였다. 이 영향을 보다 명확하게 분석하기 위하여 개인 소비자의 제품관여도와 인지욕구를 매개변인으로 도입하였다. 분석자료는 중국 베이징의 성인들을 대상으로 한 실험방법을 통해 수집하였으며, 최종적으로 150명의 유효응답을 얻었다. 결과를 보면, 먼저, 중국소비자들에게 라디오와 TV광고보다는 전광판광고가 가장 광고효과(광고내용회상, 광도태도, 제품태도, 구매의도)가 높았다. 둘째, 제품관여도 수준(고집단, 저집단)을 도입하여 분석한 결과에서도 전광판광고의 효과가 가장 높았다. 세 번째로 인지욕구를 도입한 분석에서도 전광판광고의 효과가 여전히 가장 높았다. 이 결과는 중국 소비자들이 시각적 광고를 기억하고 회상하는 경향이 있음을 보여준다. 또한 중국의 특정한 목표 소비자들에게 문자를 통해 광고를 전달하는 전광판광고만으로도 충분한 효과를 얻을 수 있다는 점을 말해주고 있다. The way Chinese consumer recently receives the advertising message includes mostly 3 parts: visual message(LED), audio message(Radio), visual and audio mixed message(TV). Some researchers suggested that there are many cognitive differences in the reading alphabetic English words and ideographic chinese words. This thesis studies which kind of advertisement message have the biggest effect for chinese consumers. For the purpose of analysing more precisely the effect, we consider the effect of two mediation variable: product involvement and cognition desire. Then, this study concludes the product involvement (low and high), and cognitive desire (low and high) are moderators. The data is collected by experimental design from adults in Beijing, China. There were 150 effective questionnaires. In the result, first, for chinese consumers, comparing to radio advertisement and television advertisement, LED’s advertisement effect is the best in recall of advertisement contents, advertisement attitudes, product attitudes, purchasing intention, Second, with the participating of two product involvement level (high and low), LED media’s advertisement effect is the best. Third, the two cognitive desire level (high and low), LED media’s advertisement effect is also the best. The results proves chinese consumer tend to memory and recall the visual Ad. messages, in addition to single visual media type-LED transmits advertisement messages is most effective to the target consumers.
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