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소셜 네트워크의 확산적 광고효과와 사회적 영향력에 관한 연구
김재휘(Jae Hwi Kim),강윤희(Su Hyun Boo),부수현(Yoon Hee Kang) 한국마케팅학회 2013 마케팅연구 Vol.28 No.2
본 연구는 SNS의 광고 효과에 있어 광고의 지속적인 확산 가능성과 네트워크에 의한 광고의 사회적 영향력에 주목하였다. 구체적으로 SNS에서의 광고 확산과 전달된 광고(콘텐츠)의 사회적 영향력에 가장 영향을 미치는 요인을 분석하고, 전달된 광고의 유형에 따른 개인적인 광고 효과에 미디어에 대한 사회적 영향력 지각이 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 분석 결과, 광고의 지속적인 확산에는 이용 동기(자기 표현적, 관계적, 정보 추구)와 광고 태도, SNS 접속 빈도가 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 전달된 광고에 대한 사회적인 영향력 지각에는 관계 추구적인 이용동기가 핵심적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 나아가 전달된 광고 유형에 대한 수용적 차원의 광고 효과에 있어, 사회적 영향력을 지각하는 수준에 따라 차별적인 효과가 나타나는지를 검증하였다. 그 결과, 전체적으로 미디어의 사회적 영향력을 높게 지각한 집단이 낮은 집단에 비하여 타인에 의해 전달된 광고(콘텐츠)에 대해 더 긍정적인 광고 효과(정보적 유용성, 지각된 상업성, 추가적인 정보 탐색 의도)가 나타남을 확인하였다. 결론적으로 본 연구는 SNS의 미디어적 특성을 활용하여 전달 되어진 광고에 초점을 두고, SNS의 광고 효과에 있어 광고의 지속적인 확산과 확산된 광고의 사회적인 영향력의 차원을 조명했다는데 의의가 있다. 나아가 기업이 미디어로서 SNS를 활용함에 있어 중요한 소비자의 특성과 영향 요인을 밝힘으로써, 향후 마케팅에 실무적인 시사점을 제공할 수 있으리라 기대한다. This study sheds lights on viral advertising effect that is passed on by other individuals in social networks sites (SNS) and it systematically analyze the potential factors that might have influence over this viral advertising. Unlike other forms of traditional advertising, since social media advertising is network-based where it connects individuals to individuals, not only the influence of advertising itself but the relationship of sender-receiver should also be considered. With this perspective, this study aims at investigating factors that influence the pass-on behavior and the perceived social influence of the passed-on advertising. The results of present study reveals that the user motives(self-expressive, socializing, information- seeking) attitudes towards ads, and frequency of usage have influence on the pass-on behavior, and for the social influence perception, the user motive of socializing found to be the crucial factor. This study further examines whether if there are different advertising effects depending on the social influence perception. The results demonstrates that the individuals with higher social influence perception towards the ads (vs. individuals with lower social influence perception towards the ads) show more positive advertising effect when it comes to perceived information usefulness, perceived ulterior motive of advertiser, and intention for the further information seeking. Providing potential factors that have influence over viral advertising in SNS together with the consumer characteristics with great influence, this study serves various implications to the related advertising and marketing fields.
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