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이명천(Myoung Chun Lee),문성연(Sung Youn Moon),김정현(Jung Hyun Kim) 한국광고홍보학회 2010 광고연구 Vol.0 No.87
본 연구는 아트 광고가 비아트 광고보다 효과적인가를 알아본 후에 적합성, 친숙성 및 제품유형이 그 효과 미치는 영향을 알아보았다. 이를 위해 대학생 316명을 대상으로 8집단(적합성x친숙성x제품유형)으로 구분하여 실험을 실시하였으며 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행 연구 결과에서처럼 아트 광고가 비아트 광고보다 효과적인 것으로 나타났다. 둘째, 제품과 작품 간의 적합성이 아트 광고 효과의 조절변인으로 작용하는가를 알아보았는데 연구 결과 광고태도의 경우에만 작용하는 것으로 나타났다. 셋째, 적합성과 친숙성에 따른 아트 광고의 효과가 제품 유형에 따라 다르게 나타나는가를 알아보았다. 연구 결과 광고 태도는 쾌락재와 실용재 모두 제품과 작품이 적합하고 친숙한 작품을 본 경우에 높게 나타났으며, 제품-작품 적합성과 작품 친숙성, 제품 유형간 삼원 상호작용효과도 유의하게 나타났다. 또한 브랜드태도의 경우 친숙한 작품의 경우에는 쾌락재와 실용재에 따라 큰 차이가 없었으나, 친숙하지 않은 경우는 쾌락재의 경우가 실용재보다 더 높게 나타났다. 이상의 연구 결과는 아트 광고가 효과적인 광고 전략이며 제품과 작품 간의 적합성이 신중히 고려되어야 함을 시사해준다. 또한 제품-작품 적합성, 작품 친숙성, 제품 유형간의 상호작용효과가 아트 광고에 대한 태도에서 검증되었다. 즉, 아트 광고에 있어 쾌락재보다 실용재를 광고하게 될 경우 제품-작품 적합성, 작품 친숙성에 따른 광고태도 차이가 컸는데, 이는 특히 실용재 광고에서 아트를 활용할 경우 ``제품과 작품이 얼마나 적합한지``, ``작품이 얼마나 친숙한지``에 대해 더욱 주의하여야 함을 보여주는 결과이다. The purpose of this study was to investigate the effects of ad with art image on the consumer`s responses focusing on the moderating effects of product-art fit, art familiarity and product type. To meet the purpose, six hypothesis were proposed and an experiment with 2×2×2 factorial design by types of product(utilitarian/hedonic), product-art fit(fit/unfit) and art familiarity(familiarity/unfamiliarity) was performed. The results are as following. Firstly, ad with art image had more positive scores in ad attitude and brand attitude than ad with non-art image. Secondly, three-way interaction effect of product-art fit, art familiarity and product type were significant. In other words, when the product type was utilitarian goods, the art familiarity gap with product-art high fit was significantly influenced on the attitude toward the ad, however in hedonic goods were not. As for the brand attitude, two-way interaction effect of art familiarity and product type was significant. These results support those of the previous studies in which the ad with art images had positive ad effects and suggest that product-art fit, art familiarity, product type to consumers` response are more important variables affecting the effects of the ad with art image.
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