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항공사 여승무원 유니폼의 매력성이 항공사 브랜드 이미지, 행동의도에 미치는 영향 -국적항공사를 중심으로-
도다정 ( Da Jeong Do ),현성협 ( Sung Hyup Hyun ) 대한관광경영학회 2014 觀光硏究 Vol.28 No.6
본 연구는 항공사 여승무원 유니폼 매력성의 구성요인의 탐색을 통해 유니폼 매력성의 구성요인이 브랜드 이미지에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, 브랜드 이미지와 고객의 행동의도 간의 인과관계를 확인하고자 수행되었다. 최근 3개월 내에 대한민국의 국적항공사를 이용한 만 18세 이상의 성인을 대상으로 설문을 시행하여 총 226부의 자료를 실증분석에 사용하였으며 가설검증을 위해 구조방정식 모형을 이용하였다. 측정척도의 개발을 통해 항공사 여승무원의 유니폼 매력성에는 전문성, 여성성, 심미성, 신뢰성, 기능성, C.I(Corporate Image) 여섯 가지의 구성요인이 있는 것으로 나타났고 이를 측정하기 위해 21개의 측정 척도를 개발하였다. 항공사 여승무원 유니폼 매력성 요인 중에서 심미성, 신뢰성, C.I는 브랜드이미지에 유의미한 영향을 미친다는 것이 나타났다. 전문성과 여성성, 기능성은 브랜드 이미지 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 마지막으로 항공사의 브랜드 이미지는 고객의 행동의도에 영향을 미친다는 것이 나타났다. 이와 같은 결과는 브랜드 이미지에 직접적인 영향을 주며 행동의도에 간접적인 영향을 미치는 항공사 승무원 유니폼을 브랜드 차원에서 관리 할 필요성 있고 앞으로의 브랜드 이미지에 유의한 영향을 미치는 세 가지 구성요인을 유니폼 개발의 가이드라인으로 제시한다. The purpose of this study was twofold: (1) developing a scale for measuring uniform attractiveness of a stewardess, and (2) to examine the relationships among uniforms attractiveness of stewardess, brand image of airline, and comsumer`s behavioral intentions. Through the seven systematic scale development processes, a new scale was developed. Also, based on a literature review, seven research hypotheses were derived. Empirical data was collected from the 226 passengers who have taken airlines in the past months. The data was processed using SPSS 20 and AMOS 18.0. Based on the data analysis, convergent validity, discriminant validity, and composite reliability of the newly developed scale was confirmed. Among the seven proposed hypotheses, four were accepted. Based on the data analysis results, the theoretical and empirical implications were provided.
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