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박상준 ( Park Sang-june ),남상선 ( Nam Sang-seon ),이영란 ( Lee Yeong-ran ) 한국고객만족경영학회 2020 고객만족경영연구 Vol.22 No.1
기업들은 기본할인에 할인을 추가함으로써 소비자들에게 할인의 혜택을 높여주고자 하는 추가할인 전략을 통해 소비자의 구매를 유도하기 위해 분할가격할인 전략을 활용한다. 이에 본 연구에서는 분할가격할인수준을 기본할인과 추가할인으로 구분하고, 기본할인과 추가할인에 대한 가격민감도의 차이를 확인하고자 하였다. 또한, 구매의사결정에 주요한 영향을 미치는 성별에 따른 가격민감도의 차이를 실증분석을 통해 확인하였다. 즉, 본 연구는 분할가격할인수준(기본할인 vs. 추가할인)과 성별에 따른 가격민감도의 차이를 확인하는데 목적을 두고 있다. 이를 확인하기 위해서 가상의 시나리오를 통해 특정 제품을 구매하는 상황 하에서 제시된 분할가격할인수준별 구매의도를 설문조사를 통해 확인하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 건강보조식품을 구매하려는 상황으로 시나리오를 제시하였으며, 20대~50대 이상의 직장인들을 대상으로 설문을 진행하였다. 이 때, 분할가격할인수준은 정상가격, 기본할인가격, 추가할인가격 순으로 제시하였다. 구체적으로 설명하면, 140,000원짜리 건강보조식품을 구매하는 상황 하에서 정상가격 140,000원, 10% 기본할인가격 126,000원, 그리고 추가 10%할인을 더한 추가할인가격 113,400원의 3단계로 제시하였다. 그리고 제시된 3가지 가격수준 각각에 대한 구매의도를 비율(%)로 직접 기입하도록 하였다(100% 기준). 본 연구의 실증분석에 따르면, 추가할인에 비해 기본할인에 대한 가격민감도가 더 높으며, 남성보다 여성이 가격에 더 민감한 것으로 나타났다. 이는 가격할인효과의 극대화를 위해서는 초기의 기본할인전략이 중요하다는 시사점을 제공하여 준다. 또한, 기업의 표적고객층의 성별에 따른 가격차별화전략이 필요함을 보여준다. Companies try to induce consumers to purchase through an additional discount strategy in addition to a basic discount strategy. Therefore, this study decomposes a total price discount level into basic discount level and additional discount level, and analyzes consumer’s response to the basic and additional discount levels. Also, it investigates whether consumer’s response is different between male and female. In the empirical study, the Regular price was 140,000, the basic discount level was 10% of the price, and the additional discount level was 10% of the basic discount level. The empirical study showed that the price sensitivity was higher for the basic discount level than for the additional discount level. In addition, it showed that female was more sensitive to price than male. This suggests that an initial basic discount strategy is important rather than an additional discount strategy, and that it is necessary to consider gender of target audience when marketing managers design a price discount strategy.
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