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강춘명(Chun-Myung Gang),명광주(Kwang-Joo Myung) 한국애니메이션학회 2009 애니메이션연구 Vol.5 No.1
오늘날의 제품은 사람들의 심리적인 만족감까지도 충족시켜야 한다. 소비자들이 기능가치보다도 감성가치를 더 중요시하기 때문이다. 벌써 오래전부터 마케팅의 중심은 감성이다. 또한 많은 기업들은 글로벌 시장에서의 성공을 꿈꾼다. 지금까지 글로벌 마켓에서 성공한 브랜드는 지역의 소비자 감성을 정확히 파악하는 등 타깃시장에 적합한 브랜드 전략을 적절하게 구사한 결과이다. 글로벌 브랜드의 로컬시장 적응전략의 기본은 각 지역 또는 국가 간에 존재하는 선호감성의 미묘한 차이를 적절하게 반영하는 것이다. 그러나 기업이미지 상징의 요체인 브랜드 로고는 나라마다 문자 형태가 다르고, 소비자들이 느끼는 감성 반응도 다르기 때문에 이미지를 일치시켜 소비자 감성에 어필하는 것은 쉽지 않다. 이미지에 대한 소비자 인식이 다를 수 있기 때문이다. 본 논문은 소비자가 글로벌 제품에 있어서 로컬 로고 간 이미지 차이를 어떻게 느끼는가를 분석한 것이다. 각 나라마다 다른 브랜드 로고에 대한 소비자 인식과 실체적 선호 감성에 접근하기 위해 실제 제품로고에 대해 문헌 연구와 실험연구를 병행하였다. 연구는 제품로고에 대한 10개의 시각적 감성요인과 감성을 나타내는 20개 형용사를 사용하여 감성반응을 분석하는 형식을 취하였다. 객관적인 평가 결과 도출을 위해 ‘의미분별척도법(Semantic Differential Method)’을 사용하였다. 실험조사는 중국과 한국의 대학생 각 240명이 대상이었다([표 1]), 결과분석은 SPSS 프로그램을 통한 다변량분산분석(multivariate analysis of variance)이다. Recently, products should not only have good quality but also satisfy consumers’ minds and focus more on the emotional values than the functional ones. That is, the essence of the marketing lies in the emotion. The global companies hope to sell their products not only in their own countries or regions but also, and rather, in the global market. The successful brands in the global market have maximized their marketing and branding strategies suitable to the target markets by accurately understanding the consumer characteristics in each region. We should not overlook that it is necessary to understand the commonality among the nations and peoples and the differences in the delicate taste and preference. For instance, it is necessary to minimize the gap by finding out and maximizing the most commonalities in the preferential responses i.e. to shapes and colors. Therefore, the logo types that serve as the stimulus to form an image of a company have an inheriting limitation because they are subject to sensitive differences depending on the language and the morphological characteristics of the expressions used in the countries or the regions. It is because the letters are structured differently and the emotional response of consumers to each logo is also delicately different. However, global brands have to overcome this problem because it has a serious impact on the corporate image. By giving the same consistent image in the regions where there are different languages and cultures, one can earn the trust of consumers. Therefore, global brands need to unify and manage not only the operational strategies but also the visual designs such as trademarks, symbols and colors. To achieve the eventual objective of this study, existing documents on the global brands, logo types and emotional images have been analyzed and the emotional im ages of the brands have been assessed. To assess the consistence among the local logos with a global brand objectively in order to raise the trustworthiness and validity, the semantic differential method has been used. For this objective, 10 visual emotional elements were drawn by using the emotional techonology and 20 adjectives were drawn based on the 10 emotional elements. Then 240 Chinese and Korean university students who majored in design were surveyed (table 1-1) and based on their answers, it was analyzed whether the analyzed local logos had emotionally consistent images by the multivariate analysis of variance through the SPSS statistical analysis program.
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