숫자-성별 연상과 제품 지각 : 알파뉴메릭 브랜드명의 맥락에서

우혜민(Woo, Hyemin),조혜정(Cho, Hyejeung) 한국상품학회 2020 商品學硏究 Vol.38 No.4

본 연구는 숫자의 유형(홀수 vs. 짝수)에 따른 성별 연상 관계를 확인해 보고, 숫자-성별의 연상 효과가 알파뉴메릭 브랜드명의 맥락에서 소비자의 제품 성별 지각에 영향을 미칠 수 있는지를 알아보는 목적을 지닌다. 연구 1에서는 한국인 여성 참가자들을 대상으로 실시한 실험을 통해 암묵적 차원과 명시적 차원에서 홀수-남성성, 짝수-여성성의 연상 관계가 존재하는 것을 확인하였다. 연구 2에서는 알파뉴메릭 형식의 브랜드명에 사용된 숫자의 유형(홀수 vs. 짝수)에 따라 제품 성별에 관한 소비자의 판단이 달라질 수 있음을 확인하였다. 참가자들은 홀수가 사용된 알파뉴메릭 브랜드명은 남성용 제품에 적합한 이름으로 판단하였고, 짝수가 사용된 상품명은 여성용 제품에 적합한 이름으로 판단하였다. 또한 제품이 남성과 여성 중 어떤 성별의 소비자에게 더 호감을 줄 것 같은지에 대한 참가자들의 예상에도 상품명에 사용된 숫자의 유형(홀수 vs. 짝수)에 따른 차이가 관찰되었다. 본 연구는 선행 연구에서 보고된 숫자의 성별 연상이 한국인(여성)에게서도 유사하게 나타나는 것을 관찰함으로써 숫자-성별의 연상 관계가 서양의 특정 국가나 문화권에서만 제한적으로 나타나는 현상이 아님을 확인하였다. 또한 본 연구는 숫자-성별 연상이 브랜드명의 맥락에서 제품 성별에 대한 소비자의 인상 형성에 영향을 미칠 수 있음을 확인함으로써 브랜드 네이밍에 있어 숫자가 제품 성별 특성에 대한 하나의 시그널링 요소로 활용될 수 있을 것이라는 마케팅 실무적 시사점도 제시한다. 끝으로 본 연구의 한계점과 후속 연구의 방향성을 논의한다. The purpose of this study is to examine the association between numbers (odd vs. even) and gender, and to find out whether the number-gender association effect can influence consumers’ product gender perception in the context of alphanumeric brand names. In Study 1, through experiments conducted on Korean female participants, it was confirmed that there exists a number-gender association (odd-masculinity and even-femininity) at both implicit and explicit levels. In Study 2, consumer judgments pertaining to product gender were found to vary depending on the type of numbers (odd vs. even) used in the alphanumeric brand name. The brand name containing an odd number was judged to be suitable for a men’s product, and the brand name containing an even number was judged to be suitable for a women’s product. In addition, there was a significant difference in participants’ expectations as to other male and female consumers’ attitudes toward the product depending on the type of numbers (odd vs. even) used in the name. This study shows that the association between numbers and gender reported in previous Western studies is not limited to a specific country or culture by observing similar associative patterns in Korean women’s thinking as well. In addition, this study confirms that the association between numbers and gender can affect consumers’ perceptions and judgments related to product gender in the context of brand names and suggests a marketing implication that numbers can be used as a signaling element for product gender in brand naming. Finally, the limitations of this research and the directions of future studies are discussed.

자아 연속성과 자아 일치성 유형이 제품 선호에 미치는 영향:웨어러블 디바이스를 중심으로

이정희,조혜정,Lee. Junghee,Cho. Hyejeung 한국상품학회 2015 商品學硏究 Vol.33 No.3

본 연구는 IT기술의 혁신과 함께 최근 주목을 받고 있는 웨어러블 디바이스 제품에 대한 소비자의 태도에 사용자의 자아 이미지와 관련한 요인들 이 미치는 영향을 검증한다. 소비자 행동 분야에서 혁신 기술 제품 수용과 선호에 대한 기존의 연구들에서는 소비자의 개인 변수로서 혁신성이 가장 많은 관심을 받아왔다. 그러나 본 연구에서는 웨어러블 디바이스가 다른 혁신제품에 비해 가시성이 높고 사용자의 몸에 장착되어 사용되는 특징에 착안하여 제품의 개성을 반영하는 외형적 디자인과 사용자의 자아 이미지가 서로 일치하는 정도가 소비자의 제품 태도 형성에 중요하게 작용할 것으로 기대하였다. 구체적으로, 본 연구는 제품 개성과 사용자의 자아 이미지간의 일치성을 실제적 일치성과 이상적 일치성이라는 두 유형으로 나누어 소비자의 자아 연속성이 높고 낮음에 따라 실제적 vs. 이상적 자아 이미지 일치성의 유형이 소비자의 제품 선호에 미치는 영향이 달라질 수 있는 가능성을 살펴보고자 했다. 이를 위해, 대학생 참가자를 대상으로 2(자아 일치성 유형: 실제적/이상적) X 2(자아 연속성: 고/저)의 혼합요인설계로 실험을 진행하여 자아 개념에 대한 선행 연구와 자아 연속성에 대한 선행 연구를 바탕으로 도출한 두 종류의 경쟁 가설을 검증하였다. 실험 결과, 자아 연속성과 자아 이미지 일치성 유형 사이의 이원 상호 작용이 제품 선호에 미치는 영향력이 유의미하게 나타났다. 특히, 자아 연속 성이 낮은 소비자들은 웨어러블 디바이스의 외형적 디자인에 반영된 제품 개성이 사용자의 실제적 자아 이미지보다는 이상적 자아 이미지와 일치 할 때 더욱 긍정적인 제품 태도를 보였다. 한편, 자아 연속성이 높은 소비자들의 경우에는 제품 개성과 사용자의 자아 이미지 일치성의 유형(실제적 vs. 이상적)이 달라져도 제품 태도에 있어 유의미한 차이는 발견되지 않았다. 본 연구는 웨어러블 디바이스라는 혁신 기술 제품을 대상으로 자아 연속성과 자아 일치성 유형이 소비자의 제품 선호에 상호 작용적인 영향을 미칠 수 있음을 발견함과 동시에 낮은 자아 연속성이 소비자 행동에 미치는 영향이 보다 긍정적인 방향으로 해석될 수 있는 상황을 제시함으로써 그동안 주로 낮은 자아연속성의 부정적인 영향에 집중되었던 기존 연구의 폭을 확장하는 학문적인 의의를 갖는다. 아울러, 기업이 사용자의 몸에 장착되고 가시성이 높은 혁신 기술 제품을 개발할 때 제품의 기능성과 디자인의 심미성에 더하여 목표 고객의 자아 이미지 유형에 따른 제품-사용자간 이미지의 부합성도 고려해야 한다는 중요한 실무적 시사점을 제공한다. This paper seeks to examine the effects of an individual’s self-image related variables on the individual’s attitudes toward innovative wearable devices (i.e., clothing or accessories that incorporate advanced electronic and computing technologies such as smart band, smart watch, and smart shoes). Compared to other technological devices such as smart phones or PCs, a wearable device is a much more visible part of a user as it is worn by the user for extended periods of time. Hence, it is expected that the congruity between the user’s self-image and the wearable device’s personality reflected in the physical product design would play an important role in the consumer’s product attitudes. The current research intends to examine whether a consumer’s attitudes toward a wearable device can change depending on the type of product-self image congruity (actual vs.ideal self image), and more importantly, whether the congruity effect can be moderated by the consumer’s self-continuity. Results from an experimental study show a statistically significant two-way interaction effect of self-continuity and self-congruity type on consumer attitudes toward wearable devices. In specific, we found that people who were low on self-continuity liked a wearable device better when its physical design reflected the user’s ideal (rather than actual) self-image. In contrast, the product preferences of those who were high on self-continuity were not influenced by whether the product design reflected the user’s actual self-image or ideal self-image. The present research contributes to the literature on innovative product adoption by demonstrating that consumers’ personal variables such as self-image and self-continuity can play significant roles in their product preferences for high tech products like wearable devices. The research also contributes to the literature on self-continuity (where the influences of one’s low self-continuity on behaviors and decisions were found to be mostly negative) by identifying a positive or at least non-negative role of low self-continuity in a marketing context. This paper also helps marketing practitioners to better understand why it is important to consider the type of self-image/product-image congruence when they design wearable devices.

소비자의 커피전문점 인식에 대한 탐색적 연구: 프랜차이즈와 독립점포 커피전문점의 비교를 중심으로

박령지 ( Ryeongji Park ),조나원 ( Nawon Cho ),조혜정 ( Hyejeung Cho ) 아시아.유럽미래학회 2015 유라시아연구 Vol.12 No.3

The purpose of this paper is to explore consumer perceptions of coffee shop image in Korea. In specific, this study seeks to obtain a deeper understanding of customer perceptions of two different types of coffee shops: franchise coffee shops vs. independent coffee shops. Past research on coffee shops and coffee shop customers mostly focused on identifying or comparing determinant attributes, based on quantitative approach, and their influences on customer satisfaction and revisit behaviors. The current study attempts to expand the scope of research on coffee shops by investigating how franchise vs. independent coffee shops are perceived by customers in terms of store image. It also intends to explore whether customers choose to visit different types of coffee shops for different reasons. In order to explore consumers’ innermost thoughts and feelings expressed in their own words, the study employed a qualitative approach and conducted face-to-face in-depth interviews with 24 young female coffee shop customers. Multiple projective techniques (e.g., word association, sentence completion, image association) were also incorporated into the depth interviews. The results show that customer perceptions of franchise vs. independent coffee shop images are related to distinctively different attributes and characteristics. For example, consumers perceived franchise coffee shops to be associated with the characteristics such as access, familiarity, trust, high price, and noise, while they perceived independent coffee shops to be associated with the characteristics such as warmth, unique personality, quietness, and uncertain product/service quality. In an image association task, the interviewees were asked to pick a pictorial image that represents the image of franchise vs. independent coffee shops metaphorically. The result shows that the metaphoric image of franchise coffee shops is related to the image of a big city, a factory, and natural areas with large open spaces, while the image of independent coffee shops is related to the image of a unique place, soft lighting, and relaxation in nature. In addition, a music association task, where the interviewees listened to two different pieces of music and asked to indicate the fit between different coffee shop types and the style of each musical piece, revealed that people perceived different types of coffee shops to be associated with different styles of in-store music (e.g., franchise coffee shops with fast-tempo, lively music vs. independent coffee shops with slow-tempo, relaxing music). The study also found that customers tend to visit franchise coffee shops more for utilitarian reasons, while they tend to visit independent coffee shops for hedonic reasons.The current study contributes to the literature by enhancing our deeper understanding of customer perceptions of franchise vs. independent coffee shops by employing various qualitative research techniques. It also provides marketing managers important managerial implications by offering valuable insights into better understanding the strengths and weaknesses of franchise vs. independent coffee shops seen from the customer’s own point of view and improving their differentiation strategy that should vary depending on the type of store and their target customers. Limitations and implications for future research are also discussed.