(주)아이씨 텍의 할로겐 원적외선 스토브 I

전성률(Sung Youl Jun) 한국경영학회 2001 Korea Business Review Vol.5 No.1

(주)아이씨텍은 우리나라의 기후적인 특성,소비자들의 전기난로 제품에 대한 디자인 상에서의 안전성,기능성,심미성에 대한 요구의 증가,그리고 원적외선의 건강 및 치료 용도로서의 효용성 등을 반영하여 전기를 이용한 선풍기 형태의 건강 원적외선 난방기기인 I-Solar를 개발하여 국내 뿐만 아니라 해외에서도 성공적으로 제품을 판매하고 있는 중소 제조업체다. 2000년 경제 불황이 계속 되어지고 소비자들의 소비심리가 빠른 속도로 위축되는 상황에서아이씨 텍은 [인간의 정서를 확립시킬 수 있고 소비자들이 정감을 느낄 수 있는 제품을 만든다]는 디자인 경영 목표를 세우고 작은 부품 하나하나에도 디자인 감각을 유지하도록 노력하였다. 엠 아이씨텍은 또한 고객을 중심으로 생각하는 기업철학과 산·학·연이 연계된 제품개발,경쟁사와 차별화 되는 유통 및 광고, 그리고 지속적인 고객관리 활동 등을 또 다른 경쟁우위 요소로 갖고 있는 회사이기도 하다.따라서 본 논문에서는 중소기업임에도 불구하고 각종 마케팅전략 수립과 실행, 브랜드 및 디자인 관리를 가장 우선적으로 생각하고 있는 (주)아이씨텍의 사레를 통해서 중소기업이 직면하게 되는 여러 가지 마케팅 및 디자인과 관련된 이슈들에 대해서 생각해 보는 기회를 갖고자 한다. IC Tech Inc. developed a fan-shaped electric heater with health-enhancing function of infrared rays, which is brand-named as I-Solar. This product was a result of IC Techs study about our climate. increasing consumer demand for more functional. safe, and aesthetic design of electric heater, and the health-related usage of infrared rays. Now I -Solar heaters are also sold successfully in foreign countries as well as in domestic market. Despite the continuing economic depression in 2001. I C Tech declared i며 design concept and put top priority on design and marketing. Another competitive advantage of IC Tech lies in top managements philosophy, product performance, consistent customer relationship management, differentiated channel building and so on. Thus, through this case, we want to discuss about various marketing opportunities and threats that small companies usually face.

요소 브랜딩을 이용한 확장전략의 효과에 관한 연구

전성률(Sung Youl Jun),오진욱(Jin Wook Oh),주태욱(Tae Wook Ju) 한국마케팅학회 2010 마케팅연구 Vol.25 No.1

기업들에게 있어 브랜드 확장 전략은 신제품 시장에 진출하는데 있어 빈번히 사용하는 전략적 대안 중 하나로 주목을 받아 왔다. 그러나 앞서 언급된 기존의 브랜드 확장에 대한 연구의 대부분은 기존에 확립된 하나의 브랜드만 관련된 직접적인 브랜드 확장을 대상으로 한 것들이다. 하지만 최근에는 신제품 출시에 있어서 또 하나의 전략적 대안으로 브랜드 제휴(brand alliance)가 각광을 받고 있다. 브랜드 제휴란 넓은 의미에서의 브랜드 확장의 한 형태이다. 이러한 전략은 기존에 확립된 브랜드를 신제품에 사용한다는 점에서 브랜드 확장의 하나의 유형으로 볼 수 있지만, 기존 브랜드가 하나만 사용되는 직접적인 브랜드 확장과는 달리, 두 개 이상의 브랜드가 사용된다는 점에서 직접적인 브랜드 확장과는 구별되어 사용될 수 있다. 최근 기술이 빠른 속도로 발전하여 제품에 사용되는 기술이나 부품을 한 기업이 모두 생산할 수 없게 됨에 따라 소비자들은 제품 구매 시 그 안에 사용되는 부품은 어떤 브랜드인지를 고려하는 경우가 많아졌다. 따라서 기업들도 이런 소비자 행태의 변화를 인식하고 있기 때문에, 브랜드 제휴의 한 유형인 요소 브랜딩(ingredient branding)은 최근에 그 중요성이 더욱 증대되고 있다. 따라서 본 연구에서는 우선 호스트 브랜드의 속성을 중요도에 따라 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분류하고, 호스트 브랜드의 어떠한 유형의 속성에 대해 요소 브랜딩 전략을 사용하는 것이 더욱 호의적인 소비자 평가를 받을 수 있는가를 실증적으로 밝혀보았다. 또한 앞서 언급된 호스트 브랜드의 속성 중요도에 따른 요소 브랜딩의 차별적인 효과가 확장의 방향(상향/하향)과 확장 제품군의 품질편차(높음/낮음)에 의해 어떠한 영향을 받는가를 살펴봄으로써 요소 브랜딩의 효과를 증대시킬 수 있는 상황적 요인들에 대해 알아보았다. 호스트 브랜드의 요소 브랜딩 대상 속성을 핵심 속성과 비 핵심 속성으로 분리하여 요소 브랜딩을 한 결과 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩이 비 핵심 속성에 대한 요소 브랜딩보다 더 높은 평가를 받았다. 또한, 이러한 차별적 효과에 영향을 주는 변수로는 기술적 위계를 축으로 하는 확장의 방향(상향/하향)과 확장 제품군의 품질편차(높음/낮음)를 다루었는데, 확장의 방향이 상향인 경우와 확장제품군의 품질편차가 큰 경우 비 핵심 속성 대비핵심 속성의 요소 브랜딩 효과는 더욱 커지는 것으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 실무적인 시사점과 향후의 연구 방향에 대하여 언급하였다. Brand extension has been considered as one of the most frequently used strategic approaches in making inroads into a new product market. Most previous studies on brand extension however, concentrate on direct brand extension with one specific brand. A more recent strategic alternative that is being spotlighted rather than releasing a new product is brand alliance. Brand alliance is, in a broader sense, one means of brand extension. This strategy can be categorized as brand extension considering that it utilizes prior-established brand in new products, but unlike direct brand extension which adapts only one prior-established brand, it applies two different brands thus differing from direct brand extension. With the fast development of technology, companies cannot produce all the parts or develop all the skills used in manufacturing a product anymore, and consumers are more carefully considering what parts or skills have been put into the products whey they are buying them. Companies acknowledge this change in customer behavior, hence increasing the importance of ingredient branding, one significant type of brand alliance. The present study classifies brand attributes as key attributes and trivial attributes, and examines which type of attribute from the host brand can be favorably evaluated by consumers when implemented in the ingredient branding. Also, we investigated the differential effects of the vertical direction of extension (upward vs. downward) and quality variation in the extension category (wide vs. narrow) on ingredient branding, and identified several situational factors that could enhance the effect. The results show that ingredient branding with a key attribute leads to more favorable evaluation of the extension product than that with a trivial attribute. In addition, the effect gets more pronounced when consumers perceive greater uncertainty on the quality of the extension product. The present research suggests two factors that can cause such uncertainty, that is, the vertical direction of brand extension (upward vs. downward) and quality variation in the extension category (wide vs. narrow). The effect of ingredient co-branding with a key attribute versus a trivial attribute turns out to be greater in the conditions of upward extensions and wide quality variation. Theoretical and managerial implications were discussed based on the above results.

문화예술 후원활동(Mécénat)이 기업의 브랜드 이미지에 미치는 영향

전성률(Jun, Sung Youl),김경호(Kim, Kyung Ho),이호택(Yi, Ho-Taek),박혜경(Park, Hye Kyung) 한국마케팅학회 2016 마케팅연구 Vol.31 No.2

기업들은 소비자에게 착한 기업으로 인식되기 위해 환경보호, 공정거래 등 다양한 유형의 사회 공헌 활동을 수행하고 있는데, 그 연장선상에서 문화 산업의 발전을 위해 문화예술 후원활동(Mécénat)을 하고 있다. 일부 기업들은 메세나 활동을 마케팅 목적으로 활용하고 있지만, 메세나 활동이 실제 자사 브랜드의 이미지 개선 및 소비자의 구매 증대에 긍정적인 영향을 미치는지에 관해 의구심을 갖고 있다. 본 연구는 메세나 활동을 통해 후원 기업의 브랜드 이미지가 향상될 수 있는지 여부를 확인하고, 메세나 활동의 효과에 영향을 미치는 다양한 요인들을 통합적으로 확인하는 구조모형을 개발하는데 그 목적이 있다. 이를 통해 기업의 입장에서 보다 효과적으로 메세나 활동을 통해 후원 기업의 브랜드 이미지를 제고시키기 위해서는 어떤 메세나 활동의 특성을 고려해야 하는지를 탐색하고자 한다. 분석 결과, 후원 기업의 브랜드 이미지는 우선적으로 소비자의 해당 메세나 활동 자체에 대한 태도와 그 활동의 지각된 진정성이라는 두 요인에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 지각된 진정성은 메세나 활동 자체에 대한 소비자의 태도를 매개로 하여 브랜드 이미지에 영향을 미치는 간접적인 경로 역시 확인되었다. 세부적으로 메세나 활동에 대한 태도는 문화예술활동 자체의 지각된 품질 수준이 높을수록 그리고 소비자와 메세나 활동간의 이미지 일치정도가 높을수록 더욱 긍정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 소비자가 지각하는 기업의 메세나 활동의 진정성은 기업이 단발성보다는 지속적으로 메세나 활동을 후원하고, 주도적으로 메세나 활동을 후원할수록 그리고 기업의 사업영역과 메세나 활동의 연관성이 높을수록 높아지는 것을 확인하였다. As the perception of so called ‘good company’ becomes influential in consumer decision making these days, corporate social responsibility activities are getting more attention from a strategic perspective, and the mécénat activities, in a similar vein, are also increasing. Some companies employ the mécénat for better achieving their marketing purposes, whereas others cast doubt on the role of mécénat in terms of its strategic utility. The purpose of this article is to examine the effect of mécénat on the corporate brand image and to develop an integrated model showing specifically what characteristics of mécénat influence its effect on consumer’s perception of the corporate brand. We expect the model will allow marketers to figure out factors to consider for developing a more effective mécénat event for improving a corporate brand image. The results show that consumer attitude toward a mécénat and their perception of the trustworthiness of the sponsor company have positive effects on the corporate brand image. In addition, consumer attitude toward a mécénat plays as a mediating role in the relationship between the perceived trustworthiness and corporate brand image. Specifically, the consumer attitude toward a mécénat is influenced by the perceived quality of the mécénat event and the image fit between consumers and the event. In addition, consumers turn out to regard the company who sponsors the mécénat as trustworthy when the company has sponsored the mécénat over time, when it plays a leading role in the mécénat event, and when there is a fit between the nature of its business and the contents of the mécénat event.

브랜드 인지수준에 따른 브랜드 이미지 광고의 소구 방법이 소비자 구매에 미치는 영향에 대한 연구

전성률 ( Sung Youl Jun ),경원식 ( Won Sik Kyung ) 서강대학교 경영연구소 2010 서강경영논총 Vol.21 No.2

온라인에서 양면구전이 소비자의 브랜드 태도에 미치는 영향

전성률(Sung Youl Jun),김경호(Kyung Ho Kim) 한국마케팅학회 2012 마케팅연구 Vol.27 No.1

기존 온라인 구전 관련 연구에서는 온라인에서 발생하는 구전의 내용을 긍정적인 구전과 부정적인 구전으로 구분 하여 각각의 영향력에 대해 연구가 진행되어왔다. 하지만 현실적으로 온라인에서는 동일한 대상에 대해 긍정 혹 은 부정의 한 쪽으로 치우친 일방적인 내용의 구전보다는 긍정적인 구전과 부정적인 구전이 함께 포함된 경우가 많다. 이러한 현실과는 달리 동일 대상에 대해 긍정과 부정의 구전이 같이 제시되는 상황에 대한 실증연구는 아 직 이뤄지지 않고 있다. 본 연구는 기존 연구와 달리 온라인에서 긍정적인 내용과 부정적인 내용이 함께 제공되 는 양면구전(two-sided word-of-mouth)을 제시하고, 일면구전(one-sided word-of-mouth) 대비 양면구전 이 소비자들에게 어떤 영향을 줄 수 있는지를 확인하는데 목적이 있다. 비대면적 상호작용을 하는 온라인 구전의 특성으로 인해 온라인 구전은 구전 효과에 중요한 영향을 미치는 사 회적 유대감(social tie)과 구전에 대한 신뢰성(credibility)이 오프라인 대비 상대적으로 낮게 형성되는 단점 역시 존재한다. 본 연구에서는 이러한 온라인 구전의 낮은 신뢰성을 극복하기 위한 한 방안으로 양면구전의 효과를 살펴보고, 추가적인 조절변수들의 영향을 같이 고려함으로써 양면구전의 효과가 더욱 커지는 상황에 대해 연 구하고자 한다. 구체적으로 본 연구는 온라인에서 양면구전이 구전내용에 대한 신뢰성의 증가를 매개로 하여 소 비자의 브랜드 태도에 영향을 주는지를 확인하고, 양면구전의 효과를 조절하는 변수로서 소비자의 사전지식과 브랜드 명성의 영향을 살펴보았다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 양면구전이 일면구전보다 소비자의 브랜드 태도가 더 높게 형성된다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 양면구전은 일면구전과 비교할 때 소비자가 느끼는 구전에 대한 신뢰성을 높이는 역할을 하는 것을 확인하였다. 추가 분석을 통해 양면구전과 일면구전의 효과 차이는 신뢰성에 의해 매개되고 있 음을 확인할 수 있었다. 둘째, 양면구전에 포함된 부정적 정보의 강도에 따라 이러한 효과가 다르게 나타날 수 있는데 양면구전에 약한 부정적인 메시지가 포함된 경우에는 일면구전보다 더 높은 구전효과가 나타났지만, 양면 구전에 심각한 부정적인 메시지가 포함된 경우에는 일면구전보다 더 낮은 구전효과가 나타났다. 셋째, 양면구전 의 영향력은 소비자의 사전지식에 의해 조절되는 것으로 나타났다. 소비자의 사전지식이 낮은 경우에는 양면구전 의 긍정적인 효과가 나타났지만, 소비자의 사전지식이 높은 경우에는 일면구전 대비 양면구전의 차별적 효과가 나타나지 않았다. 마지막으로 양면구전의 영향력에 대한 브랜드 명성의 조절적 역할을 예상했지만 실증 결과 이 는 나타나지 않았다. 끝으로, 본 연구를 통해 얻을 수 있는 이론적 및 실무적 시사점을 살펴보았으며, 한계점 및 향후 연구방안에 대해 논의하였다. The existing research on online-WOM (Word-Of-Mouth) has only looked into either negative or positive WOM, not the combined type of WOM messages including both positive and negative messages. In the real world, however, we can easily find mixed WOM messages that include both positive and negative informations about a product or service. We conceptualize such mixed WOM messages as ``two-sided WOM.`` In this research, the authors investigate the influence of two-sided WOM on brand attitudes. There are a number of differences between online- and offline-WOM. One of the major differences is the importance of credibility from a receiver`s point of view. In the offline contexts, WOM usually involves face-to-face communications between sender and receiver. In the online contexts, however, people use computer-mediated communications for WOM, so they don`t directly know who sends the messages. Such anonymity in the online WOM leads to increased lack of message credibility compared to the off-line WOM. The credibility of WOM is an important factor for enhancing the effectiveness of WOM. In this research, the authors suggest two-sided WOM as a means to increase the credibility of WOM, and it also results in increased the brand attitudes. Two-sided WOM has a similar psychological mechanism to two-sided advertising. The negative message in two-sided ad enhances source credibility, and it subsequently increases consumers` advertising acceptance. In a similar vein, the negative message in two-sided WOM increases the credibility of online WOM and thus the influences of WOM messages on consumers` evaluation. A prior research also suggests that negative WOM is more credible than positive WOM in online context (Chatterjee 2001). This research examined how two-sided WOM influences the brand attitudes and found out that the credibility of WOM plays a mediating role between two-sided WOM and consumer evaluations. In addition, the authors also examined how brand reputation and prior knowledge moderate this effect. Results of the study indicate that two-sided WOM increases the credibility of WOM relative to one- side WOM (Mtwo-sided = 4.51 vs. Mone-sided = 3.70 ; F(1,207) = 22.31, p < .001), and that the consumers` brand attitudes are more favorable with two-sided WOM (Mtwo-sided = 4.54) than with one-sided WOM (Mone-sided = 4.05), except for a situation when two-sided WOM includes severe negative messages (Msevere = 3.45) in it (F (2,330) = 29.761, p < .001). And we also examine the credibility of WOM has the mediation role between WOM type and brand attitudes. In addition, consumers` prior knowledge about the target product moderates this effect (F (1,203) = 6.988, p < .05). When consumers` prior knowledge is high, there is no significant difference between one- (Mone-sided = 4.21) and two-sided (Mtwo-sided = 4.19) WOM in terms of brand attitudes. However when consumers` prior knowledge is low, two-sided WOM (Mtwo-sided = 4.76) is more effective than one-sided WOM (Mone-sided = 3.95). Against our expectation, the authors couldn`t find the moderating effect of brand reputation. We anticipate that two-sided WOM influences on brand attitude when only brand reputation is low. The result, however, suggests that there is no difference between the levels of brand reputation (p > .05). We analysed the reasons why brand reputation couldn`t moderate the effect of two-sided WOM. First, the credibility of two-sided WOM may be more important factor on brand attitude compared to brand reputation. Second, the problem can be made by our selection of brands. Finally, the result of ad hoc test says there is the gender difference on influence of two-sided WOM. Consistent with our expectation, we found that brand reputation moderates the influence of two-sided WOM in male group (partially supported; p = .10), whereas reversed effect of brand reputation on two-sided WOM was examined in female group. The study has the theoretical and practical implications. First, this r

브랜드 슬로건의 언어유형이 구매의도에 미치는 영향: 심리적 거리감의 매개효과를 중심으로

전성률 ( Jun Sung Youl ),김윤아 ( Kim Yoon Ah ),최형선 ( Choe Heong Seon ),김경호 ( Kim Kyung Ho ) 한국소비자학회 2020 소비자학연구 Vol.31 No.3

국제화 시대에 기업은 다양한 국가의 소비자들을 대상으로 마케팅 활동을 수행하고 있다. 다국적 소비자와의 소통을 위해 기업은 브랜드 슬로건에 외국어를 많이 사용하고 있다. 본 연구의 목적은 브랜드 슬로건에 사용되는 언어유형(자국어 vs. 외국어) 별 적합한 광고소구 유형(이성적 vs. 감성적)이 무엇인지를 확인하는 것이다. 본 연구는 브랜드 슬로건에 사용되는 언어유형과 광고소구 유형 간 상호작용 효과를 검증하고, 심리적 거리감의 매개효과를 확인하기 위해 실험을 진행하였다. 또한 본 연구는 추가적인 연구를 통하여 브랜드 슬로건에 사용된 외국어의 난이도에 따른 구매의도 차이에 대한 분석 역시 진행하였다. 분석결과, 브랜드 슬로건에 사용된 언어유형과 광고의 소구유형이 상호작용하여 소비자 구매의도에 영향을 미칠수 있음을 밝혔다. 즉, 자국어 대비 외국어로 표현된 브랜드 슬로건은 소비자의 심리적 거리감을 증가시키고, 이는 감성적 소구보다 이성적 소구의 광고 효과에 더 큰 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 브랜드 슬로건으로 외국어가 사용될 때, 사용되는 외국어의 처리유창성 정도에 따라 소비자의 반응이 다르게 나타남을 알 수 있었다. 즉, 처리 유창성이 낮은 고수준의 외국어가 적용되는 경우 소비자의 심리적 거리감은 더 커지며, 결과적으로 이성적 광고의 효과가 강해지는 것으로 나타났다. 그리고 이러한 결과를 토대로 기존 자국어 대비 외국어가 사용된 브랜드 슬로건을 광고에 적용할 때 실질적인 기업 광고의 효과를 증대시키기 위한 커뮤니케이션 방법에 대한 시사점을 도출하였다. In the era of globalization, companies are conducting marketing activities for consumers in various countries. So companies usually use foreign languages in brand slogans to communicate with multinational consumers. The purpose of this study is to identify the consumer's response to the language type(native vs. foreign language) used in the brand slogan and to find the appropriate ad message appeal(rational vs. emotional appeal) by language type. This study conducted an experiment to verify the interaction effects between the type of language used in the brand slogan and the type of advertising appeal, and to confirm the mediation effects of psychological distance. The study also conducted a further experiment to analyze the differences in purchase intention according to the difficulty of the foreign language used in the brand slogan. The analysis revealed that the language type used in the brand slogan and the appeal type of advertising have interaction effect on consumers’ purchase intention. In concrete, brand slogans in a foreign language increase the psychological distance of a consumer, which leads to rational judgment rather than emotional response to given information, which in turn may have a more positive effect on advertising of rational appeal. And this research found the degree of processing fluency of the foreign language also has an impact on consumers’ purchase intention. Specifically, it was found that the high-level foreign language with lower processing fluency increases psychological distance and the impact of the appeal of rational advertising on consumers’ purchase intention is increased. Based on these results, we suggested implications for marketing communication to increase the effectiveness of corporate advertising when applying foreign languages in brand slogans.

옵션프레이밍 방식이 소비자의 제품옵션선택결정에 미치는 영향에 관한 연구

전성률(Sung Youl Jun) 한국마케팅학회 1999 마케팅연구 Vol.14 No.2

본 연구에서는 가산적 옵션프레이밍 방식(additive option framing)과 감산적 옵션프레이밍 방식(subtractive option framing)이 소비자의 옵션선택 결정에 미치는 효과를 살펴보았다. 본 연구결과 감산적 옵션프레이밍 방식이 실무적인 면에서 더욱 유용한 것으로 나타났다. 가산적 옵션프레이밍 방식에 비해 감산적 옵션프레이밍 상황에 있는 실험참가자들의 경우 더 높은 총옵션가격과 더 많은 옵션을 선택하였다. 이러한 옵션프레이밍의 효과는 (1) 다양한 가격수준의 여러 제품범주에 걸쳐서 나타났으며, (2) 구매결정과 관련된 기대후회(anticipated regret)의 정도에 따라, 그리고 (3) 제품옵션가격 자체의 수준에 따라 영향을 받는 것으로 나타났다. 뿐만아니라 가산적 옵션프레이밍 상황에 있는 실험참가자들에 비해 감산적 옵션프레이밍 상황에 있는 실험참가자들은 (4) 해당 제품에 대해서 보다 높은 준거가격을 형성하였으며, (5) 해당 제품을 보다 높은 가격대의 제품범주로 인식하였다. 또한 (6) 선택한 제품옵션에 더 큰 가치를 느끼고, (7) 옵션선택작업에 대해서도 더 많은 흥미를 느낀 것으로 나타났다. 하지만 감산적 옵션프레이밍 상황에서는 (8) 옵션선택에 더 많은 어려움을 느꼈으며, 따라서 옵션선택 결정에 더 많은 시간이 소요되었다.

제품옵션 수준의 선택에 대한 의사결정방식 프레이밍 효과와 구매 에피소드 및 지식 수준의 조절적 역할

전성률(Jun Sung Youl),전정배(Jun Jung Bae) 한국마케팅학회 2003 마케팅연구 Vol.18 No.1

본 연구에서는 소비자들의 제품옵션 수준의 선택에(예: 옵션의 업그레이드 혹은 다운그레이드 결정)의사결정 방식에 대한 프레이밍(상향조정식/하향조정식 의사결정방식)과 구매상황에서의 에피소드(동일 구매상황에서 이미 주어진 대상제품의 특성)가 어떠한 영향을 주는지에 대해서 살펴보고, 이들의 상호작용 및 소비자들의 지식수준에 따른 이들 효과의 차별적 변화에 대해 살펴보았다. 소비자의 의사결정상의 왜곡과 휴리스틱의 사용이 옵션프레이밍 방식에 의한 옵션선택의 과정을 통해 나타나고 있다. 옵션을 선택함으로써 부담해야하는 비용을 지각함에 있어 옵션가격을 기준제품에 대한 비율로서 상대적 지각을 하고, 옵션프레이밍 방식에 의해 제공된 옵션들을 유지하려는 경향을 보이는 의사 결정상의 특성들이 하향조정식 옵션프레이밍 상황에서 더 많은 프리미엄 옵션을 선택하게 하는 이유로 작용하고 있다. 또한 일반적인 소비상황과 같이 시간적으로 근접한 혹은 동일 목적을 가지고 소비되어지는 제품들 간에는 기능적인 유사성이 전제되지 않는 경우에도, 하나의 제품 선택결정이 다른 제품의 선택결정에도 영향을 미치는 에피소드 효과(consumption episode effect)가 제품 옵션수준 결정상황에도 적용될 수 있음이 나타났다. 한편 옵션프레이밍과 에피소드 효과의 상호작용 역시 나타났다. 상향적 옵션프레이밍과 하향적 옵션프레이밍 간의 소비자의 프리미엄 옵션 선택에 있어서의 차이는 구매 에피소드(자원관련 혹은 목적관련 에피소드)가 제시된 경우 그렇지 않은 경우에 비해 더 작게 나타났다. 한편 전문가들은 제품군에 대해 잘 발달된 개념적 구조를 가지고 있기 때문에 적은 인지적 노력으로 많은 정보를 획득하고 회상할 수 있는 반면, 초보자는 제품속성에 친숙하지 않기 때문에 정보처리 과정에서 먼저 그 속성들에 대해 학습한 후에야 속성들을 제품과 연결시키게 되므로 전문가에 비해 요구되는 인지적 노력의 양도 더 많다. 또한, 전문가는 제품이 가진 내재적 속성에 대해 더 많은 정보를 탐색할 가능성이 높은 반면, 초보자는 제품평가에 활용할 충분한 지식이 없어 추가적으로 가격 등의 외재적 속성에 대한 정보를 바탕으로 비분석적 규칙을 활용하여 의사결정을 할 가능성이 높아 초보자가 전문가에 비해 옵션프레이밍 방식과 같은 의사결정 프레이밍 및 에피소드 효과에 영향을 받기 쉽다는 것이 밝혀졌다. 끝으로 소비자들은 옵션프레이밍 방식과 일관된 목적의 에피소드가 제시될 경우에 더 적은 시간을 의사결정에 할애하였다. 이러한 결과는 옵션프레이밍과 일관된 에피소드가 자극으로 주어질 경우 소비자들은 그들의 구매전략이나 제품옵션 평가에 대한 일관된 기준을 유지함으로써 더 적은 소요시간을 보이는 것으로 볼 수 있다. This study examines whether and how decision framing(additive versus subtractive decision framing) and consumption episode affect consumers` choice of product option level and their potential interaction effect. In addition, we also investigate the moderating influence of consumer knowledge on the main effects of decision framing and consumption episode. Biases and heuristics in consumer decision making process render decision framing have a significant impact on consumer judgments. Specifically, consumers` tendency to perceive an option price as a proportion of the reference product price, not as an absolute amount, together with the status quo effect results in choice of more premium options in subtractive option framing situation versus additive option framing situation. Consumption episode effect also applies to this task of product option level choice, and this effect turns out to interact with option framing effect described above. That is, the difference in the number of premium options chosen between subtractive and additive framing situation appears to be greater when no consumption episode is given versus when consumption episodes such as resource or benefit episode are given. In addition, the results show that consumers` product knowledge plays a moderating role for the decision framing and consumption episode effects since experts are more likely to rely on intrinsic product attributes for their product evaluation and judgments while novices tend to depend on extriasic attributes of a product thus more susceptible to framing effects and decision heuristics.

희소성 메시지의 유형이 소비자의 구매의도에 미치는 효과에 관한 연구

전성률(Sung Youl Jun),김헌동(Heon Dong Kim),허종호(Jong Ho Huh) 한국마케팅학회 2004 마케팅연구 Vol.19 No.2

본 연구에서는 단순히 희소성 메시지가 가지는 역할의 중요성에 연구범위를 한정시켰던 기존 연구에서 더 나아가 희소성 메시지의 유형이 상대적으로 소비자의 구매의도에 어떠한 영향을 주는지 살펴보았다. 구체적으로, 2 X 2 X 2 집단간 실험설계(between-subjects factorial design)을 적용하여 희소성 메시지의 유형(수량한정/시간한정)에 따라 소비자의 구매의도가 어떻게 달라지는지 살펴보고, 브랜드 컨셉 유형(상징적 컨셉/기능적 컨셉)과 구매채널 유형(온라인 채널/오프라인 채널)이 이러한 주효과의 조절변수로서 어떻게 작용하는지 알아보았다. 이를 위해 총 8가지의 실험상황이 만들어졌으며, 본 조사에 앞서 실험대상 제품 및 브랜드 선정을 위한 예비조사가 행해졌다. 분석결과, 소비자의 구매의도에 미치는 효과는 시간한정 메시지에 비해 타인과의 경쟁심리를 부추기는 수량한정 메시지일 경우 더욱 커진다는 사실이 입증되었다. 이러한 연구결과는 소비자의 구매의도를 촉진시키는 희소성 메시지로 시간한정 메시지에 비해 수량한정 메시지가 보다 유용한 메시지 표현방식이 될 수 있음을 보여주는 것으로, 마찬가지로 수량한정 메시지와 시간한정 메시지를 동시에 소구하는 겨웅 역시 시간한정 메시지보다는 수량한정 메시지에 초점을 맞춰 소구할 필요가 있음을 시사해주는 것이다. 또한, 본 연구에서는 희소성 메시지 유형과 브랜드 컨셉 유형간에 높은 상호작용효과가 있음을 발견하였다. 즉, 수량한정 메시지와 시간한정 메시지가 소비자의 구매의도에 미치는 효과차이는 기능적 컨셉이 강한 브랜드에 비해 상징적 컨셉이 강한 브랜드일 경우 더욱 크게 나타났다. 이는 자사가 보유한 브랜드의 컨셉 유형에 따라 소구되어야 할 희소성 메시지 유형이 달라져야 함을 보여주는 것으로, 특히 상징적 컨셉이 강한 브랜드의 경우에는 가급적 시간한정 메시지를 배제한 채 수량한정 메시지만으로 소구하는 것이 훨씬 효과적일 수 있음을 말해주는 것이다. 하지만 희소성 메시지 유형과 구매채널 유형간의 상호작용효과는 방향성은 지지되었으나 통계적으로는 유의하지 않게 나타나 구매채널 유형의 조절적 역할은 지지되지 못하였다. The present research investgates different types of scarcity messages and their differential influences on consumers` purchase intention while existing research on scarcity message has minly focused on the role or impact of scarcity message itself. Specifically, using 2 × 2 × 2 between-subjects experiments, we examine the effects of time vs. quantity scarcity messages on consumer purchase decisions. Two other variables are also studied as moderators to such effects: brand concept(functional vs. symbolic) and purchase channel(on-line vs. off-he). The results show that quantity scarcity messages have greater impact on consumers` purchase intention than time scarcity messages since quantity scarcity is more effective for provoking competition among consumers. In addition, the results show that there is a significant interaction effect between the type of scarcity message and brand concept. That is. the differential impacts of quantity scarcity message versus time scarcity message are enhanced when the advertised brand has a symbolic concept versus functional concept. This result indicates that different types of scarcity messages need to be employed for different brand concepts. The moderating effect of purchase channel, however, turns out to be not &cant although its effect is directionally supported.

브랜드 의인화 포지셔닝 유형이 소비자의 브랜드 평가에 미치는 영향: 소비자의 사회적 유대와 지각된 권력의 조절효과를 중심으로

전성률 ( Jun Sung Youl ),김소라 ( Kim Sora ),박혜경 ( Park Hye Kyung ) 한국소비자학회 2017 소비자학연구 Vol.28 No.6

브랜드 의인화 전략(anthropomorphized brand)은 소비자가 브랜드를 단순하게 사물로 인식하는 것을 넘어, 인간 대 인간의 관계와 유사한 사회적 관계를 맺을 수 있는 상대로 인지시키는 전략이다. 이 전략은 브랜드-소비자 관계의 질을 높이고 지속적으로 강력한 관계를 유지시키기 위한 방안으로써 고려되는 마케팅 전략 중 하나이다. 사회적 관계에는 동료관계, 상사와 부하관계 등 매우 다양한 유형이 존재한다. 따라서 소비자와 의인화된 브랜드가 맺는 관계 역시 여러 유형이 존재할 수 있다는 점을 짐작해 볼 수 있다. 본 연구에서는 이러한 관점에서, 브랜드가 소비자의 ‘파트너’, 즉 함께 가치를 만들어 가는 수평적 관계를 맺는 존재로 포지셔닝 되는 경우와 소비자와 수직적 관계를 맺으며 소비자를 위해 가치를 만들어 제공해주는 ‘서번트’로 의인화되어 포지셔닝 되는 경우를 비교해 보았다. 소비자가 어떤 사회적 관계 속에서 사회적 욕구의 결핍 혹은 부족을 지각했을 때, 이를 극복하기 위한 대응행동을 하게 되는데, 이 때 의인화된 브랜드가 인간의 대체적 존재로서의 역할을 할 수 있다고 예상하였다. 본 연구에서는 사회적 관계를 수평적 관계와 수직적 관계로 구분하고, 각각의 관계에서 사회적 거리를 발생시키는 요인(사회적 유대의 부족과 지각된 권력의 부족)이 다르며, 그에 따라서 소비자가 필요로 하는 대체적 존재가 다를 수 있는지 살펴보았다. 구체적으로는, 수평적 관계에서 사회적 유대감이 부족한 경우에 소비자들은 파트너로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하고, 반면 수직적 관계에서 지각된 권력의 부족을 인식하는 소비자들은 서번트로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하는 경향을 보이는지 살펴보고자 하였다. 이를 검증하기 위해 두 개의 실험을 진행하였다. 실험1에서는 소비자의 지각된 사회적 유대 정도에 따라서 파트너 및 서번트로 포지셔닝된 브랜드에 대한 평가가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 실험2에서는 소비자의 지각된 권력 수준에 따른 파트너 및 서번트로 포지셔닝된 브랜드에 대한 평가를 비교·분석하였다. 예상한 대로, 사회적 유대의 부족을 지각한 소비자들은 사회적 유대가 충분한 경우 보다 파트너로 의인화된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하였으며, 이러한 효과는 브랜드-자아이미지 일치도가 높을수록 강하게 나타났다. 한편, 지각된 권력의 부족을 지각한 소비자들은 지각된 권력이 충분한 경우 보다 서번트로 포지셔닝된 브랜드를 더욱 긍정적으로 평가하였으며, 이 때 브랜드-자아이미지 일치도의 조절효과는 나타나지 않았다. 본 연구는 학문적으로 브랜드 의인화의 유형을 밝히고 소비자의 특성 및 사회적 관계 욕구의 유형과 수준에 따라서 브랜드 태도가 어떻게 달라지는지 관계를 규명하는데 기여하였다. 실무적으로는 소비자와 브랜드의 관계를 강화하기 위한 전략으로서 브랜드 의인화 전략의 유용성을 보여주었고, 타겟 집단의 사회적 욕구의 유형에 따라 차별적인 브랜드 포지셔닝 전략의 필요성을 시사 하였다. Brand anthropomorphism is one of the marketing strategies for strengthening the relationship between the brand and consumers. When consumers anthropomorphize the brand, they tend to seem the brand as human not just as an object itself. So, they want to make the quasi social relationship with the brand similar to the social relationship with humans. There are many different types of interpersonal relationships such as the colleague relationship, the hierarchical relationship, and so on. Similarly, there are various types of relationships between consumers and an anthropomorphized brand. The current research focused on the two distinct types of consumer-anthropomorphized brand relationships: One is brand-as-partner relationship in which brands coproduce the benefits with consumers; and the other one is brand-as-servant relationship in which the brands make a commitment to create and provide the benefits with consumers. We expect that consumers would anthropomorphize brands for coping with the situations caused by social needs for social connection or perceived power. This research investigated the horizontal and the hierarchical social relationship, and consumers may need different social needs - the social needs for social connection and the needs for the perceived power, and these needs have different effects on partner and servant brand evaluation, respectively. To test hypotheses, two experiments were conducted. Study1 examined the effects of the social connection on the evaluation for brand-as partner and brand-as-servant. Study2 examined the effects of the perceived power on the evaluation for brand-as-partner and brand-as-servant. As expected, the participants in the low social connection condition tended to more positively evaluate brand-as-partner than those in the high social connection condition, and this effect is greater as the brand-self image congruence increases. In contrast, the participants in the low perceived power condition tended to more positively evaluate brand-as-servant than those in the high perceived power condition, and there was no moderating effect of brand-self image congruence. The present article academically contributes to the brand anthropomorphism by finding out the effects of consumers’ characteristics and the magnitude of social relationship needs on the brand evaluation. It also provides the following managerial implications: the brand anthropomorphism is an useful strategy for increasing the consumer-brand relationship, and brand positioning strategies would be different depending on the targeting’s social needs types.