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K-BEAUTY 플래그쉽 스토어에 나타나는 체험마케팅 특성 분석 연구
유현지 ( Ryu Hyun-ji ),이윤정 ( Lee Yun-jung ),김수정 ( Kim Su-jeung ) 커뮤니케이션디자인학회(구 시각디자인학회) 2017 커뮤니케이션 디자인학연구 Vol.60 No.-
국내외적으로 K-beauty의 인기는 한류열풍과 함께 지속해가면서 브랜드를 체험할 수 있는 플래그쉽 스토어의 중요성이 대두되고 있다. 이에 본 논문에서는 K-beauty 브랜드의 플래그쉽 스토어에서 활용되고 있는 체험마케팅 요소들의 소비자에게 미치는 영향력을 규명하는 것을 연구의 목적으로 삼는다. 분석 방법으로는 K-beauty 플래그쉽 스토어에 관한 선행연구와 문헌자료를 바탕으로 플래그쉽 스토어를 직접 방문하여 체험적 요소를 찾아 특성들을 분석하는 방법으로 진행되었다. 파인과 길모어의 4가지(4Es)체험유형(4Es-Entertainment, Educational, Escapist, Esthetic)을 분석 툴로 적용하여 정성평가 바탕으로 설문조사를 진행하였다. 분석 범위로는 주타겟층인 20-30대 여성소비자의 방문율이 높으며 K-beauty 플래그쉽이 응집되어있는 강남구 신사동 가로수길에 위치한 `컨셉스토어` 형식의 브랜드로 한정하였다. 분석결과 K-beauty 플래그쉽 스토어는 <현실도피 체험>과 <미적 체험>이 가장 강하게 제공함을 연구를 통해 알 수 있었으며 이는 K-beauty 시장의 특성인 문화 컨텐츠 속의 주인공들을 모방하고 싶어 하는 타겟층의 소비심리를 바탕으로 K-beauty플래그쉽 스토어가 효과적으로 소통이 되고 있음을 알 수 있다. 또한 플래그쉽 스토어 중 "닥터 자르트"는 4가지 체험마케팅 영역의 정도가 평균적으로 가장 높게 제공되어 스위트스팟 영역이 가장 넓으며 그 결과 브랜드 충성도가 높고 지속성이 확보되는 브랜드로 소통됨을 알 수 있었다. 마지막으로 <교육 체험>을 강화했을 때 소비자에게 브랜드의 정보와 지식을 자연스럽고 즐겁게 제공하여, 재구매율이 증가되어 궁극적으로는 부가가치가 상승됨을 알 수 있었다. Recently popularity of K-beauty has been strongly growing all around the world. Therefore, the importance of the flagship stores of K-beauty brands are becoming considerate factor. The purpose of this study is to investigate the influence of the experiential marketing elements in the K-beauty flagship stores and the communication with the consumers. The analysis method is based on Pine and Gilmour`s 4 characteristics experiential analytical tools(4Es) which are Entertainment experience, Educational experience, Escapist experience, Esthetic experience. The scope of this analysis is restricted to the `concept store` type brands, which are located for the main target audiences age of 20-30 female consumers, who are very enthusiastic about K-beauty products. The analysis shows that in the K-beauty flagship stores they have been providing < Escapist Experience > and < Aesthetic Experience > the most. The K-beauty flagship store is being effectively communicating with the costumers who wants to imitate the characters of Korean cultural society. In conclusion, Among those 5 flagship stores I have been researching, "Dr. Jart" flagship store showed the highest average level of the four experiential marketing characteristics. Therefore, the area of the sweet spot is most wide, which means the brand`s loyalty shows the strongest. Finally, if the flagship stores strengthened the < Educational experience >, consumers will naturally accept the brand identity easily, and re-purchase rate will increase ultimat ely.
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