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한국과 중국 소비자의 모바일 쇼핑 경험이 몰입, 만족도, 충성도에 미치는 영향
송니은,용채린,김보영 한국국제경영관리학회 2022 국제경영리뷰 Vol.26 No.1
Among Asian countries, Korea and China use mobile shopping the most, but mobile shopping behavior between Korean and Chinese consumers may differ depending on the national environment and consumer characteristics. Therefore, in this study, the different effects of mobile shopping experiences of Korean and Chinese consumers on flow, satisfaction, and loyalty were examined. For this study, a survey was conducted among consumers in their 20s and 30s in Korea and China. The survey was carried out online, and 346 copies except for unfaithful responses from the collected questionnaires were used for the final analysis (Korea 191, China 155). As a result of the Structure Equation Analysis, it was confirmed that both Utilitarian and Hedonic experiences are the factors that have a positive impact on Flow and Satisfaction of consumers using mobile shopping apps. It was also examined that the degree of Flow and Satisfaction of consumers when using a mobile shopping app is a factor that has a positive effect on consumers' Loyalty to a mobile shopping app. Results of the multi-group path analysis on Korea and China revealed that Utilitarian experience had a large effect on Flow and Satisfaction of Korean consumers when using a mobile shopping app, while Hedonic experience had a great impact on Flow and Satisfaction of Chinese consumers. These results suggest that Utilitarian experiences had a relatively greater influence in Korea as Korea's mobile shopping apps developed centered on comparison in product assortments and price, and delivery. In China, on the other hand, live streaming services in mobile shopping apps are very active, so Hedonic experiences seem to have a relatively greater impact since the proportion of shopping through the service is high. This study is meaningful in that it suggests what is needed to enable continuous purchase and word of mouth to companies that provide products and services through mobile shopping apps in a rapidly changing mobile environment. In addition, the results of this study presented the implications of what strategies a mobile shopping app company should implement in order to create a sustainable competitive advantage for attracting Korean and Chinese consumers in a global competitive environment. 아시아 국가 중 모바일 쇼핑을 가장 많이 사용하는 국가는 한국과 중국이며, 국가 환경과 소비자 특성 차이로 인해 한국과 중국 소비자의 모바일 쇼핑 행동은 차이가 나타날 수 있다. 따라서 본 연구에서는 한국과 중국 소비자의 모바일 쇼핑 경험이 몰입, 만족도, 충성도에 미치는 영향에 대한 차이를 살펴보았다. 본 연구를 위해, 한국과 중국의 20-30대 소비자를 대상자로 설문조사를 실시하였으며, 총 346부가 최종 분석(한국 191, 중국 155)에 사용되었다. 구조방정식 분석 결과, 모바일 쇼핑몰 앱을 이용하는 소비자에게 실용적 경험과 쾌락적 경험 모두가 몰입과 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 요인임을 확인할 수 있었으며, 소비자가 모바일 쇼핑몰 앱을 이용할 때 얼마나 몰입하고, 만족하는지 정도가 소비자의 모바일 쇼핑몰 앱 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 요인임을 확인할 수 있었다. 그리고 한국과 중국의 다중집단 경로분석 결과, 한국 소비자는 모바일 쇼핑몰 앱 이용 시, 실용적 경험이 몰입과 만족도에 미치는 영향이 큰 반면, 중국 소비자는 쾌락적 경험이 몰입과 만족도에 미치는 영향이 크다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구의 결과를 통해, 모바일 쇼핑몰 앱에서 소비자가 충성도를 형성하게 되는 요인과 과정에 대해 알 수 있다. 그리고 국가 간 소비자 행동의 차이를 살펴봄으로써, 글로벌 경쟁 환경 속에서 모바일 쇼핑몰 앱을 통해서 제품과 서비스를 제공하는 기업들이 한국과 중국의 소비자를 대상으로 어떤 전략을 펼쳐야 하는지에 대한 시사점을 도출할 수 있다.
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