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버그도프 굿맨(Bergdorf Goodman)의 쇼윈도우 디스플레이와 럭셔리 이미지 연구
신재민 ( Jaemin J. Shin ),이재규 ( Jaekyu Lee ) 한국공간디자인학회 2018 한국공간디자인학회논문집 Vol.13 No.5
(연구 배경 및 목적) 이 연구의 목적은 버그도프 굿맨의 쇼윈도우 디스플레이에 대한 심층 사례연구를 통해 럭셔리 공간디자인의 핵심 특징을 파악하는 것이다. 이를 위해 먼저 본 연구는 럭셔리의 개념정의와 이론, 그리고 문화적 시사점의 역사적 변동을 고찰한다. 고찰결과에 따르면 초기에는 필요를 초과하는 과잉이 특징인 럭셔리가 도덕적 측면에서 부정적으로 인식되었으나, 나중에는 그 경제적 기여도 때문에 긍정적으로 인식되게 되었다. 다음으로 본 연구의 시공간적 배경을 구체화하기 위해 버그도프 굿맨을 비롯한 많은 럭셔리 숍들이 운집해있는 뉴욕 5 애비뉴에서 쇼윈도 디스플레이가 역사적으로 변화해온 과정을 고찰한다. (연구방법) 방법론적으로 본 논문은 버그도프 굿맨의 쇼윈도우 디스플레이에 대한 심층 사례연구를 실시한다. 버그도프 굿맨이 과거 설치했던 모든 쇼윈도 디스플레이를 분석하지만 특히 최근 7년간의 디스플레이에 초점을 맞춘다. (결과) 버그도프 굿맨에 대한 사례연구 결과 다음 일곱 가지 디자인 특징들을 발견하였다. (극단성) 버그도프 굿맨은 모든 디자인 의사결정에서 중도 보다는 극단을 선택함으로써 럭셔리의 과잉원칙을 공간디자인에 구현한다. (장소특수성) 버그도프 굿맨은 쇼윈도우 디스플레이를 뉴욕이라는 구체적 장소에 연계시킴으로써 럭셔리의 특징인 대체불가능성을 디자인에 반영한다. (수직성) 버그도프 굿맨은 일반적으로 활용되는 가로프레임 보다 세로프레임을 선호함으로써 수직적 높이에서 오는 압도감을 구현한다. (상품 탈초점화) 버그도프 굿맨은 상업 디스플레이의 일반적 상식과 반대로 상품이나 마네킹을 부각시키지 않고 쇼윈도우에서 구현되는 전체 장면 그 자체에 초점을 맞춤으로써 보는 사람들이 쇼윈도우 속의 럭셔리 경험에 진심으로 몰입하도록 유도한다. (공연성) 버그도프 굿맨은 무대공연의 주제와 프로시니엄과 같은 기법들을 적극 활용함으로써 역동적이고 극적인 효과를 연출한다. (아트 콜라보레이션) 버그도프 굿맨은 대표적 예술가들과 적극 협업함으로써 그들이 가진 순수예술적인 고급 위상과의 연계에 힘입어 자신들의 럭셔리 위상을 높인다. (모순관리) 버그도프 굿맨은 디자인 첨단성과 고객친화성간 갈등 등과 같은 상호대립적인 디자인 접근법들 사이에서 절묘한 균형을 취함으로써 잠재적 모순을 능숙하게 관리하여 한쪽 기준에만 치중하는 단순한 순수예술의 한계를 극복한다. (결론) 럭셔리에 대한 사회적 거부감은 상당 부분 그 본질에 대한 오해에서 초래된다. 이런 면에서 본 연구는 공간디자인 측면에서 럭셔리의 정확한 특성을 파악함으로써 이런 오해를 극복하는데 기여할 수 있을 것으로 기대된다. 따라서 본 연구의 결과는 디자인 학자와 실무가들에게 공히 앞으로 럭셔리분야를 적극적으로 탐구하는데 필요한 중요한 디딤돌이 될 것으로 기대된다. 본 연구에는 몇 가지 한계가 있다. 첫째, 본 연구에서 파악한 일곱 가지 디자인 원리들이 럭셔리 공간디자인의 공통적 특성으로 일반화될 수 있을지, 아니면 버그도프 굿맨만의 디자인 특성인지는 불명확하므로 미래 연구가 비교연구를 통해 밝혀내야 할 것이다. 둘째, 최근 빠르게 진행되고 있는 기술변화에도 불구하고 본 연구에서 파악한 일곱 가지가 여전히 럭셔리 공간디자인의 특성으로 남아있을지도 의문이다. 과거 쇼윈도우 디스플레이의 역사적 발전이 항상 사회문화적 환경이나 기술환경의 영향을 강하게 받았다는 점을 고려할 때 쇼윈도우 디스플레이의 구체적 미래는 시간의 경과만이 알려줄 수 있을 것이다. (Background and Purpose) This study aimed to assess the traits of luxury space design through a case study of window displays at Bergdorf Goodman (BG) in New York City (NYC). First, we reviewed the historical changes in the conceptual definitions, theories, and socio-cultural implications of luxury. The historical review suggests that while luxury, characterized by excess beyond necessity, was associated with negative moral terms in earlier years, it later became positively perceived in terms of economic contribution. Second, to position our study in time and space dimensions, we investigated the historical development of window displays in the 5th Avenue area in NYC, which is clustered with luxury stores including BG. Window displays started on a full-scale in the mid-19th century, constantly changing with time from holiday images, to Hollywood homages, to theatrical metaphors, and to artistic inspirations. (Method) We relied on case studies to analyze systematically the distinctiveness of BG’s window design. Although all BG windows are widely referred, we focused particularly on its recent window displays from the last seven seasons. (Results) The case study revealed the following seven design traits: extremism, site specificity, verticality, defocusing products, theatrical flavor, artistic collaboration, and paradox management. BG takes extremism, rather than mediumism, in every design dimension, to embody the luxury principle of excess. BG tightly associates its displays with a specific site, namely, 5th Avenue, NYC, to be recognized as irreplaceable. BG prefers portrait frames to landscape ones to convey overwhelming effects with the tall height. BG does not highlight products or mannequins instrumentally; instead, it focuses on the entirety of the scene to induce genuine immersion in luxury experience. BG heavily uses themes and methods of theater production, especially proscenium structures, to convey dynamic and dramatic effects. BG frequently collaborates with leading artists to enhance their luxury status through a so-called contagion of status. BG manages paradox skillfully by striking a fine balance between two opposite design values, such as being simultaneously cutting edge and audience friendly, to avoid staying in the pure yet unreachable art category. (Conclusions) Social disinclination to luxury is due considerably to the misunderstanding of luxury’s true characteristics, which this study attempted to remedy. Our findings may serve as a stepping stone for the future exploration of luxury for both design scholars and practitioners. The study findings, however, have limited generalizability and sustainability in the face of rapid technological change. Given that the historical development of window displays has always been significantly affected by social and technological changes, the specific future of window displays will be known only in time.
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