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모바일, SNS, MCN 미디어 시대에 데이터 어낼리틱스 기반 미디어 시너지 제고 방안: ‘미디어 소비단위’별 연결망 분석을 통한 접근
이수범(Soobum Lee),봉연근(Yonkun Bong),오윤석(Yoonsuk Oh) 한국자료분석학회 2022 Journal of the Korean Data Analysis Society Vol.24 No.6
본 연구는 정보의 전달속도와 정보의 전달능력이 중요시 되는 모바일, SNS, MCN 미디어 소비 시대에 총도달량만을 나타내는 정량적 지표인 시청률(청취율, 구독률, 페이지뷰) 등에 의한지상파TV의 광고매체가치를 규정하는 틀에서 벗어나 데이터 어낼리틱스 방법론을 활용하여 미디어 소비단위별로 갖는 광고매체적 시너지가치를 측정하는 분석지표를 산출하였다. 아울러 모바일, SNS, MCN 미디어 소비 상황에서 이와 같은 분석지표를 활용하여 전체 매체 시너지를 최적화하는 멀티플랫폼 미디어 믹스 운용방안에 대한 실무적인 가이드라인을 제안하였다. 구체적으로는 모바일, SNS, MCN 시대 미디어 소비 연결망에서 매개(betweeness) 중심성은 정보의 흐름을 제어하고 미디어 교차소비를 통한 정보노출 단계에서 통제력이 높은 미디어 소비단위(‘플랫폼-시간대’)를 찾아주는 역할을 한다고 보았고, 매개중심성이 높은 미디어 접점으로서 ‘플랫폼-시간대’ 노드가 갖는 멀티플랫폼 미디어로서의 가치는 한 제품을 구매한 소비자의 댓글 및 추천활동 등이 해당 접점에 노출된 수용자의 미디어 교차소비 활동과 연계되어 광고 미디어 가치를 높이려는 매체목표를 갖고 있는 경우에 효과적임을 제안하였다. 결과적으로 특정제품군 구매(예정) 집단의 미디어 소비 특성에 기반하여 잠재적 경쟁브랜드 간의 최적 미디어 믹스와 주어진 특정미디어 소비단위에 맞는 잠재 광고주 발굴 방안에 필요한 미디어 믹스 수행과정 등을 제안하였다는 점에서 실무적 시사점을 갖기도 한다. This study calculated an analysis index to measure the synergy value of advertising media for each media consumption unit by data analytics methodology, away from the framework of defining the advertising media value of terrestrial TV based on ratings (listening rate, subscription rate, page view), which is a quantitative indicator of total delivery. Specifically, in the media consumption network in the era of mobile, SNS, and MCN, the betweeness centrality plays a role in finding the media consumption unit ('platform-time zone') that has the greatest control over communication or information flow. The value of the 'platform-time zone' node with a high betweeness centrality as an advertising medium is to increase the advertising value by linking word of mouth effects or comments of consumers. In addition, practical guidelines on how to operate multi-platform media mix that optimizes overall media synergy using these analysis indicators in the context of SNS and MCN media consumption through mobile were proposed. In this process, it has practical implications in that it proposed the optimal media mix between potential competitive brands and the media mix required to find potential advertisers suitable for a given media consumption unit based on the buyer-graphics of a specific product group.
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