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시장세분화에 의한 우리나라 MICE산업의 세분시장 특성 분석
백은희 ( Eun Hee Baek ),허정옥 ( Jeong Ok Hur ) (사)한국마이스관광학회(구 한국컨벤션학회) 2011 MICE관광연구 Vol.11 No.3
1. 세분시장의 특성 이상의 분석결과를 정리하면 다음의 <표 11>과 같다. 본 연구의 취지에 따라 MICE 개최지를 중심으로 군집1을 지방 시장, 군집2를 경기 시장, 군집3을 서울 시장으로 명명하였다. 첫째, 지방 시장의 참가자들은 비교적 MICE 유형 중에서 Convention과 Incentive에 참가하고 있으며, 참가동기 면에서는 신기술 정보습득과 전문분야의 입지강화를 주된 목적으로 하고 있다. MICE 선택속성의 주요시설?편의시설?프로그램 등에서 서울시장과 비교적 유사한 중요도를 나타내고 있으며, 선택속성의 만족도 면에서는 세 시장 중에서 가장 높은 점수를 기록함으로써 재참가의향으로 대변되는 충성도가 가장 높게 나타나고 있다. 이 세분시장에 대한 마케팅적 시사점은 참가자들이 비교적 정보습득과 전문분야 입지강화의 동기를 갖고서 국제학술대회 유형의 Convention에 참가하는 전문가집단이라는 점이다. 그리고 이들은 Convention 참가 만족도가 높은 만큼 참가 빈도가 비교적 높고 충성도 또한 가장 높게 보이고 있다. 이러한 세분시장 특성에 맞추어 컨벤션이 요구하는 서비스품질을 제고하고 충성도를 지속할 수 있는 관계마케팅기법을 적용함으로써 현재의 강점을 유지하고 관계의 깊이를 더욱 강화해 나갈 필요가 있다. 특히 컨벤션 참가자들은 회의, 전시, 이벤트뿐만 아니라 행사 후 지역을 관광하는 프로그램을 선호하고 있어 지방의 컨벤션 경쟁력을 차별적으로 강화하는 데 이점이 있을 것으로 예상된다. 둘째, 경기 시장의 참가자들은 비교적 MICE 유형 중에서 Meeting과 Exhibition에 참가하고 있으며, 참가동기 면에서는 사업 목적과 거래처 확보, 스트레스 해소를 주된 목적으로 하고 있다. MICE 선택속성 면에서는 주요시설에서 인적 서비스에 이르기까지 8개 구성요소의 모든 면을 가장 중요하게 평가하고 있으나, 만족도 면에서는 지방시장과 서울 시장의 중간 정도를 지각하고 있다. 따라서 당해 개최지의 MICE에 대한 재참가 의향은 지방시장 다음의 만족도를 나타내고 있으며, 추천의향에서는 가장 높은 충성도를 나타내고 있다. 경기시장의 가장 두드러진 특성은 Exhibition에 참가하는 만큼 제반 MICE 선택속성을 중요하게 지각하고 있으며 비교적 만족할 경우 타인에게 그 장소를 추천할 의향이 매우 높다는 것이다. 따라서 이처럼 두드러진 특성 외에 참가동기 및 직업적 특성 등을 고려하여 이 세분시장의 잠재적 욕구에 부응할 수 있는 마케팅믹스를 제시 할 필요가 있을 것이다. 셋째, 서울 시장의 참가자들은 비교적 MICE 유형 중에서 Exhibition, Meeting, Convention 등에 골고루 참가하고 있으며, 참가동기 면에서도 비교적 전문분야 입지 강화, 사업 목적, 신기술 정보 습득 등 다양한 목적을 나타내고 있다. 선택속성 면에서는 중요도와 만족도가 모두 최저 수준을 나타내고 있으며, 따라서 충성도(재참가 의향과 추천의향)도 상대적으로 가장 낮은 수치를 보이고 있다. 이상의 특성에 따라 서울시장의 경우에는 MICE 참가 선택속성의 만족도를 제고할 수 있도록 MICE 시설과 프로그램, 관광인프라, 비용, 인적 서비스를 총체적으로 개선 해 나갈 필요가 있다. 이 점은 우리나라 중앙정부의 수도권 MICE 인프라 확충계획을 뒷받침하는 것으로, 이를 통해 만족도가 높아지면 자연히 충성도 또한 제고될 것으로 기대된다. 2. 우리나라 MICE 산업의 정책방향 및 연구 과제 이상 세 가지 세분시장의 특성을 비교해 볼 때, 가장 주목되는 점은 참가유형과 참가동기, 선택속성, 충성도 등에서 유의한 차이가 있다는 사실이다. 특히 MICE 참가유형 면에서 지방은 Convention과 Incentive, 경기는 Exhibition, 서울은 M, I, C, E가 골고루 분포되어 있음을 알 수 있다. 또한 중앙정부의 MICE산업 육성정책에서 비교적 관심과 투자가 덜 되고 있는 지방 시장이 오히려 선택속성의 만족도와 충성도 면에서 참가자들과 더 호의적인 관계를 형성하고 있음이 주목된다. 지방시장은 MICE 참가횟수를 통해서도 고객관계관리가 비교적 잘 이루어지고 있음이 입증되며, 인구통계적인 면에서도 이러한 특성이 어느 정도 반영되고 있다. 따라서 이러한 점에 착안 한 중앙정부의 지방 MICE산업 육성정책이 서울과 경기를 아우르는 수도권 못지않은 비중으로 수립되고 실행될 필요가 있을 것이다. 이러한 분석결과를 우리나라 MICE산업의 정책 및 전략에 반영해 본다면, 현재 비교적 수도권 중심으로 그려진 MICE 산업 발전을 위한 청사진에다 지방의 특성과 가능성을 좀 더 중요하게 고려해 넣을 필요가 있다. 지방의 경우 서울에 비해 연계관광과 고유문화 체험 등을 통해 참가자들의 재방문의도를 제고할 수 있으므로(김미경 &윤세목, 2007), 이러한 점을 국가 전체 차원의 글로벌 MICE 유치에 전략적으로 활용 할 것이 제안된다. 사실 목적지(destination)는 그 자체만으로도 방문객에게 하나의 상품이 될 수 있으며, 그 이미지는 관광목적지를 선택하고자 할 때 중요한 결정요인 중 하나가 됨을 참고할 필요가 있다(송숙, 2009). 특히 세계 시장에서 아시아의 성장성이 부각되고 있는 점을 감안할 때, 우리나라 MICE 산업의 기존 인프라를 골고루 활용하여 증가하는 수요와 이질적인 고객 욕구도 적절히 대응해 나가야 한다. 이는 싱가포르, 홍콩, 마카오 등의 관광목적지들이 경쟁우위를 확보하기 위해 전략적으로 이미지를 제고하고 컨벤션 유치 노력을 다양하게 전개하고 있는 점과도 연계된다(Buhalis, 2000; 국가경쟁력강화위원회, 2010). 또한 컨벤션 개최지의 브랜드 개성이 참가자의 컨벤션 평가 혹은 이후 행동의사에 영향을 미치므로 브랜드 개성에 따른 시장세분화를 통해 컨벤션 개최지마다 차별적인 전략을 구사함으로써 국가 전체의 컨벤션 참가수요를 제고할 수 있음도 고려되어야 할 것이다(전영주, 2010). 이 점에서 중앙정부가 제주지역의 신성장동력을 MICE 산업으로 지정하고 글로벌 경쟁력을 제고하기 위해 다양한 정책을 지원하는 점은 고무적이라 할 수 있다. 그러나 이상의 결론을 뒷받침하는 본 논문의 설문 대상 및 방법이 우리나라 전체 시장을 일반적으로 대표하는 데 한계를 내포하고 있다. 특히 설문조사 기간이 MICE산업의 비수기에 해당하여 온라인과 오프라인의 이질적인 설문방법을 모두 포괄해설문함으로써 측정상의 문제를 내재할 수 있다. 또한 우리나라 전체 MICE시장을 3개의 지역으로만 세분화한 점과 3개의 군집이 각각의 세분시장 전체를 일반화하는 데에도 대표성의 한계를 노정한다. 특히 지방시장의 경우에는 응답자들이 비교적 동남권에 집중되어 있어 대전, 호남을 비롯한 우리나라 전체 지방 MICE시장을 아우를 수 있도록 추가적인 연구를 통해 이러한 한계를 보완해 나갈 필요가 있다. 예컨대, 설문대상이 국내 주요 국제회의도시를 대표할 수 있다면, 각 도시의 차별적 특성을 정부정책에 반영할 뿐만 아니라 각 세분시장별 포지셔닝전략을 구체적으로 제안할 수 있을 것이다. 그리고 동일한 도시의 MICE 참가자 간에도 참가동기 유형이 다름을 감안해 사회계층?생활양식?성격 등의 심리적 기준을 적용한 시장세분화 분석도 향후 연구과제로 제안된다. 시장세분화의 궁극적인 목적이 세분시장별 욕구에 적합한 상품, 유통, 가격, 촉진의 마케팅믹스 프로그램을 개발해 표적시장의 욕구에 일치시켜 고객만족을 제고시켜 나가는 것임을 감안할 때, 보다 포괄적이고 심층적인 설문과 분석이 향후의 과제로 남는다. This paper investigates and analyzes the attributes of MICE industry in Korea by market segmentation, and proposes some differential development scheme based on the attributes. As the variables of the market segmentation, 3 variables (like participation patterns, participation motivations, and selection attributes) are employed. Through the analysis, it is known that the MICE industry in Korea can be conveniently classified into 3 groups: the group-1 in local districts, the group-2 in Kyung-gi Province, and the group-3 in Seoul City. In the participation patterns, it is exposed that group-1 participate the venues by loyalty and incentives in the meeting of convention, and group-2 participate for the sake of meetings and exhibitions, and group-3 shows the combined characters of group-1 and group-2. In the participation motivations, it is known that group-1 participate the venues for learning new technologies and related information and upgrading their own specialties, and group-2 for the business-connections and dissolving private stresses, and group-3 shows the various motives combining the ones of group-1 and group-2, and others. In the selection attributes (of importance and self-satisfaction), it is given that there are diverse but meaningful differences in the major installations, convenient facilities, traffic, lodging, tour, expense, and human services, and so on. For the analysis, descritive analysis, the cross-classification analysis, and clust analysis are employed.
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