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배경한(Kyeonghan Bae),정동영(Dongyoung Jeong),김지영(Alex Jiyoung Kim) 한국소비문화학회 2023 소비문화연구 Vol.26 No.1
최근 COVID-19 확산과 함께 온라인 쇼핑 빈도가 증가하며, 소비자들은 온라인 쇼핑에 내재되어 있는 제품 불확실성을 줄이기 위해 제품 리뷰에 의존하는 경향이 높아지고 있다. 마케팅 맥락에서의 리뷰 연구들은 주로 제품 유형(물질재 vs. 경험재)에 따라 달라지는 소비자들의 리뷰 의존도에 초점을 두고 진행되어 왔지만 일관된 결과를 제시하지 못하고 있는 실정이다. 더욱이, 시각적인 정보를 제공하여 객관성을 전달하는 사진 및 동영상이 추가된 리뷰(vs. 텍스트)에 대한 제품 판매자 및 소비자들의 수요가 늘어나고 있음에도 이에 대한 고찰과 마케팅적 가치에 대한 연구는 부족하다. 따라서 본 연구에서는 제품 유형에 따라 달라지는 소비자 리뷰 의존도에 대한 일관되지 못한 연구 결과를 통합하고, 리뷰의 유형에 따른 조절 효과를 알아보고자 한다. 국내 검색 엔진의 쇼핑 데이터에 바탕을 둔 연구 결과는 다음과 같다. 먼저 소비자는 물질재 제품을 구매할 때 보다 경험재 제품을 구매할 때 리뷰에 덜 의존하는 경향이 있는 것으로 나타났으며, 텍스트 리뷰가 사진 및 동영상이 추가된 리뷰 보다 리뷰 의존도에 더 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 하지만 경험재 제품을 구매할 때 사진 및 동영상이 추가된 리뷰가 제시되면 부정적이던 리뷰 의존도가 상쇄되는 것으로 나타났다. 이는 사진 및 동영상이 추가된 리뷰가 온라인 쇼핑의 불확실성을 감소시킬 수 있다는 사실로 해석될 수 있다. 따라서 본 연구는 소비자는 물질재 제품을 구매 할 때 리뷰에 더 의존한다는 결과를 제시함으로써 일관되지 못한 선행 연구 결과를 통합하며, 사진 및 동영상이 포함된 리뷰가 쇼핑 불확실성을 줄이는데 효과적임을 제시할 수 있다. As consumers' online shopping has increased due to the recent spread of COVID-19, consumers are increasingly relying on product reviews to reduce the uncertainty inherent in online shopping. Accordingly, many previous research have emphasized the importance of reviews, but studies related to reviews in the marketing context have mainly focused on the impact of reviews that vary rely on product types (materials vs. experiential). Nevertheless, the results of previous research are mixed. In particular, there is a lack of research on the marketing value and consideration of reviews (vs. text) with added photos and videos that can be used as a tool to reduce the uncertainty of online shopping. Therefore, this research analyzes the effect of product types on review rely and integrates mixed research results. In addition, we would like to find out how reviews with added photos and videos affect the rely on reviews that vary relying on the product type. The research results based on shopping data of domestic search engines are as follows. First, it was found that consumers tend to rely more on reviews when purchasing material goods products. Reviews with added photos and videos were found to have a negative effect on review dependence rather than reviews consisting only of text, which was found to be offset when purchasing experienced products. This can be interpreted as the fact that photo and video reviews can reduce the uncertainty of online shopping. Therefore, this research integrates mixed previous research results by first suggesting that consumers rely more on reviews when purchasing material products to reduce shopping uncertainty, and second, it can suggest that reviews containing photos and videos are effective in reducing this uncertainty.
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