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기내 서비스스케이프가(Servicescape)가 서비스품질(SERVQUAL)과 만족에 미치는 영향
송안나,남윤행,권예윤,이상학 한국항공경영학회 2022 한국항공경영학회지 Vol.20 No.4
The global air transport market has continued to grow through liberalization(i.e., Open Skies Policy) in the airline industry, policy mitigation, and new technological advances in navigation systems. However, due to the spread of COVID-19, the demand for airline passengers decreased significantly, and airlines recorded losses at once. Nevertheless, many airlines and aircraft manufacturers expect the air transport market to recover and grow again in Post Corona. In particular, airlines are preparing for fierce competition between full-service carriers (FSC) and low-cost carriers (LCC) in Post Corona and are striving to improve their marketing strategies, especially service quality. This study aims to theoretically review and empirically verify that service quality can be improved and competitive advantage of airlines can be provided through servicescape improvement. To this end, this study developed hypotheses including servicescape, service quality, service value, customer satisfaction, and reuse intention based on literature research. In addition, the survey was conducted to collect the data and structural equation modeling (SEM) was applied to analyze the relationships among research variables. As a result of the analysis, first, servicescape has a positive impact on service quality. Second, service quality positively influenced service value. Lastly, service value positively affected customer satisfaction and reuse intention. These findings suggest that the improvement of the servicescape should be preceded in order to improve the service quality of airlines. In addition, more specific management suggestions were presented based on the results of this study. 항공 자유와 정책 완화(오픈 스카이), 항행 시스템의 신기술 발전 등을 통해 세계 항공 운송시장은지속적으로 성장해 왔으나 코로나19의 확산으로 인해 항공 여객의 수요가 크게 감소하여 항공사들은일제히 적자를 기록했다. 그럼에도 많은 항공사와 항공기 제작사는 Post 코로나에 항공 운송시장이 다시 회복되고 성장할 것으로 예상한다. 특히 항공사들은 Post 코로나에 대형항공사(FSC)와 저비용항공사(LCC)간의 치열한 경쟁을 준비하며 자신들의 차별화된 경쟁 우위를 달성하기 위한 마케팅 전략, 특히 서비스품질 개선에 노력하고 있다. 본 연구는 서비스스케이프 개선을 통해 서비스품질을 향상시키고 항공사의 경쟁우위를 제공할 수있음을 이론적으로 검토하고 실증적으로 검증하고자 한다. 이를 위해, 본 연구는 문헌 연구를 바탕으로 서비스스케이프, 서비스품질, 서비스가치, 고객 만족 그리고 재이용의도를 포함한 가설을 제기하였다. 또한, 설문지법을 통해 자료를 수집하고 구조방정식모델링(SEM)을 이용하여 연구 변수 간의 관계를 분석하였다. 분석결과, 먼저, 서비스스케이프는 서비스 환경 품질에 긍정적인 영향을 미쳤다. 두 번째, 서비스품질은 서비스가치에 긍정적인 영향을 준다. 마지막으로 서비스가치는 고객 만족과 재이용의도에 긍정적인 영향을 준다. 연구결과 항공사의 서비스품질 향상을 위해 서비스스케이프의 개선이 선행되어야한다는 결론을 도출하였다. 또한, 본 연구 결과를 바탕으로 보다 구체적인 경영적 제언을 제시하였다.
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