한국 엔터테인먼트 산업과 스타마케팅의 역할에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본고는 그동안 스타마케팅에 대한 수많은 연구에도 불구하고 한국의 엔터테인먼트산업에서 스타를 활용하는 전략에 관한 연구가 부재했음에 주목하였다.
오늘날 엔터테인먼트산업을 비롯해서 한국 연예 산업의 스타는 전략적으로 ‘만들어’지고있다. 스타는 전략적으로 시장 조사를 통해 입수된 자료를 바탕으로 파악된 소비자의 기호에 맞게 제조되어 시장에 출시되는 것이다.
이와 관련된 정보의 유통은 마케팅 전략과 연결이 된다. 마케팅 전략에서 강조되는 것은 상품 자체가 아닌 상품이 소비자에게 인지되는 이미지 또는 ‘지각된 품질’이다. 즉, 극단적으로 말하자면 어떤 상품의 품질이 형편없더라도 그 상품에 대해 소비자가 갖고 있는 긍정적 이미지는 해당 상품이 구매되는데 결정적인 역할을 한다는 것이다. 따라서 문화상품의 소비자들에게 미디어를 통해 스타에 관한 긍정적인 이미지가 창출되도록 ‘정제된 정보’를 유포하는 엔터테인먼트산업에서 “브랜딩”이라는 개념은 스타의 활용 전략 분석에 적합한 분석 도구이다.
따라서 본고는 스타마케팅을 연구의 중심에 놓고 다음과 같이 연구문제를 설정하였다.
<연구문제 1> 스타는 엔터테인먼트산업에서 생산자와 소비자에게 어떠한 경제적 역할을 하고 있는가?
<연구문제 2> 한국의 엔터테인먼트산업은 어떻게 변화되어 왔는가?
<연구문제 3> 현재 대중스타들의 스타마케팅 및 브랜딩은 어떻게 진행되고 있으며, 문제점은 무엇인가?
전술한 연구문제와 방법론을 통해서 살펴본 한국의 엔터테인먼트산업에서 스타마케팅의 브랜딩 전략에 대한 결론을 연구문제를 중심으로 요약하면 다음과 같다.
첫째, 엔터테인먼트산업에서 스타는 하나의 정보체계로서 기능한다. 문화상품은 기호품이자 사치재라는 특성을 갖고 있으며 이로 인해 기업이나 소비자 양측 모두에게 있어 시장실패의 위험성이 상존하고 있다. 때문에 기업으로서는 스타를 활용하여 수요의 불확실성을 줄이고자 하며, 소비자는 해당 스타가 갖는 이미지와 미디어를 통해서 문화상품의 소비 여부를 결정하려 한다.
이 과정에서 특정 스타에게 소비자의 기호가 집중되는 현상이 나타나며 이를 스타마케팅이라 지칭할 수 있다. 일반 물질 상품에서도 특정 재화에 소비가 집중되는 현상은 나타나지만 엔터테인먼트산업에서의 스타마케팅은 소비자가 스타에 대한 관계 규정을 통해서 형성되는 것으로 파악된다. 대중문화상품은 스타마케팅를 확대재생산하기 위해서 스타의 대한정보를 생산하고 유통하는데 미디어에 크게 의존하고 있다.
둘째, 한국의 엔터테인먼트산업은 근대사회의 산물로서 1980년대부터 급성장 하였고, 이 과정에서 텔레비전의 영향력이 크게 증가했으며, 80년대 후반에 들어서면서 스타들의 텔레비전 노출의 빈도수에 따라서 인지도가 결정된다는 것을 알 수 있었다
우수한 제품의 품질과 가격의 경쟁력을 바탕으로 하여, 브랜드 인지도를 높이기 위한 스타마케팅 전략은 국내시장 및 국외시장에서 비교우위를 점할 수 있을 것이다. 또한, 본 연구에서는 스타마케팅이 스타의 인지도를 이용하여 기업이 보다 안정적으로 시장에서 위치를 확보할 수 있는 여건을 조성하는데 도움을 준다는 것을 알 수가 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 8
• 제 1 절 연구목적 8
• 제 2 절 연구배경 및 연구방법 12
• 제 2 장 한국 엔터테인먼트 산업론 15
• 제 1 절 엔터테인먼트 산업의 정의 15
• 제 2 절 한국 엔터테인먼트 산업의 특성 22
• 제 3 절 한국 엔터테인먼트 산업의 현황 24
• 1. 게임산업 29
• 2. 영상(영화)산업 33
• 3. 음악산업 37
• 4. 모바일 콘텐츠 산업 40
• 제 4 절 한국 엔터테인먼트 산업과 스타마케팅의 관계 45
• 제 3 장 스타마케팅 전략 연구에 대한 이론적 전제 47
• 제 1 절 마케팅 이론과 브랜딩 전략 47
• 1. 마케팅의 일반이론 47
• 2. 마케팅의 브랜딩 전략 50
• 3. 자산으로서의 브랜드에 대한 인식 63
• 4. 소비자 인지 과정으로서의 브랜딩 67
• 제 2 절 스타와 엔터테인먼트 산업의 관계 72
• 1. 스타의 정의 72
• 2. 스타마케팅의 정의 73
• 3. 스타마케팅의 효과 75
• 제 4 장 스타마케팅의 분석 및 활용방안 80
• 제 1 절 지오디(g o d)사례 분석 82
• 1. 음반 83
• 2. 뮤직비디오 85
• 3. 론칭캠페인 86
• 4. 지오디(g o d)의 광고 사례 87
• 제 2 절 국내스타의 해외시장 진출 효과 90
• 제 3 절 스타마케팅의 활용방안 92
• 제 5 장 결 론 94
• 제 1 절 요약 및 결론 94
• 제 2 절 한계 및 제언 97
• 참고문헌 99
• 국문초록 103
• ABSTRACT 105