이벤트 스폰서쉽의 類型에 따른 消費者 評價 硏究 = A Study of Consumer Evaluation on the type of Event Sponsorship

국문 초록 (Abstract)

오늘날 현대사회는 정보기술의 급격한 발달, 커뮤니케이션과 오락의 보편화 현상, 그리고 생활 전반에서 나타나는 브랜드화를 특징으로 하고 있다. 이러한 사회의 변화는 기업의 마케팅의 모습을 과거의 제품 특징 및 편익을 중심으로 하는 전통적 마케팅에서 체험적 마케팅으로 마케팅의 모습을 바꾸어 놓고 있다.
이러한 마케팅 환경하에서 이벤트 마케팅은 고객과의 쌍방향적, 체험적 마케팅를 가능하게 함으로써, 브랜드 빌딩을 위한 중요한 마케팅 수단으로 등장하고 있다.
지금까지의 이벤트마케팅의 효과 연구에서는 이벤트 현장에 참여한 참가자를 중심으로 마케팅 커뮤니케이션 효과 등 여러 효과가 있다는 것이 여러 차례 이미 검증된바가 있다. 그러나 이벤트 마케팅의 효과적인 계획과 실행을 위해서는, 좀더 전략적이고 과학적인 접근을 통해, 어떠한 성격과 유형의 이벤트들이 효과적일 수 있는가를 측정하는 것은 매우 중요하다 할 것이다. 따라서 이 연구는 이벤트 스폰서쉽 프로그램의 유형에 따른 소비자의 태도변화를 실증 연구를 통해 검증해 보고자 했다. 이벤트의 본질, 이벤트의 빈도, 이벤트의 기원(origin), 이벤트와 기업 및 브랜드와의 연관성을 독립변수로 도입하고, 이벤트에 대한 소비자의 관여도를 조절변수로 도입하여, 그 처리 수준에 따라 소비자의 태도변화를 측정하였다.
연구결과, 다음과 같은 새로운 사실을 확인할 수 있었고, 이는 마케터가 이벤트 마케팅 프로그램을 기획 입안할 때, 판단의 준거를 제시해 준다고 할 수 있다.
첫째, 이벤트 마케팅은 본질적으로 상업적인 성격을 가지고 있기는 하지만, 소비자의 인식상 상업적이라고 인식되는 이벤트 스폰서쉽 보다는 공익적이라고 인식되는 이벤트 스폰서쉽이 소비자의 태도 변화에 긍정적인 영향을 미친다. 따라서 공익과 연계한 이벤트 스폰서쉽 활동은 기업의 미래를 위한 투자이자 이미지 제고를 위한 수단의 하나로써, 심화되는 경쟁환경 속에서 차별적 소구점을 제공해 줄 수 있을 것이기 때문에 마케터가 이벤트 스폰서쉽을 기획하는데 있어서 좀 더 공익적이거나 덜 상업적으로 비추어지도록 설계하는 것이 바람직하다.
둘째, 기존이벤트에 스폰서쉽하는 것이 광고주가 스스로 창출하여 자체 제작하는 이벤트보다 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 미친다. 기업의 사업 내용 및 브랜드와 잘 연관된 기존 이벤트에 후원하면서, 이를 연계한 마케팅 활동을 강화한다면 같은 비용 대비 효과는 기존 이벤트에 연계하는 것이 더 효과적이라는 것이다.
셋째, 주최사의 사업 및 브랜드와 연계성이 강할수록 소비자들은 보다 긍정적인 태도를 보인다. 따라서 기업의 마케팅 담당자들은 이벤트 마케팅 프로그램을 기획 집행하는데 있어서 현재 자사 기업의 사업 내용, 이벤트를 하고자하는 브랜드의 이미지, 그리고 향후 사업 및 브랜드의 확장성과 장기 비전을 고려하여 이에 적합한 이벤트 마케팅을 선정하여야 한다.
넷째, 이벤트에 대한 소비자의 관여도가 클수록 소비자의 태도에 긍정적인 영향을 미친다. 이벤트에 대한 느낌관여(felt involvement)가 증가할 때 사람들은 이 이벤트에 관련된 정보에 더 많은 주의를 기울이고, 이벤트를 이해하기 위해 노력하며, 이벤트에 참여하려고 시도한다. 따라서 마케터가 이러한 고관여 매체로서의 특성을 가진 이벤트 마케팅을 더욱 전략적으로 계획하고 집행하기 위해서는 소비자의 관여도를 끌어올리기 위해 노력해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장. 서 론 7
• 제1절 문제의제기 및 연구의 목적 7
• 제2절 연구의 범위 11
• 제3절 연구방법 11
• 제4절 논문의 구성 12
• 제2장 선행연구에 대한 개관 13
• 제1절 이벤트의 정의 13
• 제2절 스폰서쉽의 정의 14
• 제3절 이벤트 마케팅, 이벤트 스폰서쉽의 개념 15
• 제4절 이벤트 스폰서쉽의 목적 및 한계 18
• 제5절 이벤트스폰서쉽의 효과 20
• 1. 호의도의 형성 20
• 2. 스폰서쉽의 이미지 전이 21
• 3. 팬 관여도(Fan involvement) 효과 22
• 제6절 스폰서쉽 활동의 효과 측정 24
• 제3장 가설의 설정 및 연구방법 26
• 제1절 연구개념의 조작적 정의 26
• 1. 독립변수의 조작적 정의 26
• 2. 종속변수에 대한 조작적 정의 28
• 제2절 가설의 설정 28
• 1. 제1 가설의 설정 28
• 2. 가설2의 설정 30
• 3. 제3 가설의 설정 31
• 4. 가설4의 설정 32
• 5. 가설5의 설정 34
• 제3절 연구 방법 36
• 1. 예비실험 36
• 2. 실험절차 37
• 3. 종속변수의 신뢰성 검증 38
• 4. 종속변수의 타당성 검증 40
• 5. 자료의 분석 41
• 제4장 실험결과의 분석 및 가설의 검증 42
• 제1절 가설의 검증 42
• 제2절 가설검증 결과에 대한 논의 50
• 제5장 요약 및 결론 58
• 제1절 결론 및 논의 58
• 제2절 연구의 한계 및 미래의 연구 방향 60
• 참고문헌 62
• 부록:질문지 69
• 國文抄錄 78
• ABSTRACT 80