관계 마케팅 요인과 관계품질 그리고 점포충성도와의 관계 : 소매전문점을 중심으로 = Relationship marketing factors, relationship quality, and store loyalty in retail speciatly stores

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of relationship marketing is to enhance the performance of marketing activities. Samli(1989) asserted that a store loyalty is one of the most important constructs in retailing research. If a retail store manager could identify the important variables affecting a store loyalty, he or she could execute a retailing strategy for achieving a more satisfying level of sales and profit.
The customer loyalty has been the main theme of relationship marketing literatures. Most previous studies have focused on specific retail industries such as large department stores or wholesalers, however theses markets have some difficulties in carrying out a relationship marketing strategy in terms of interfaces like a intimate customer contact and bonding. In addition, it is not easy to draw the store loyalty from individual customers in that these retailers basically have their own store images. So, this dissertation suggests the relationship marketing strategies for a retailing specialty store that close interactions could take place between a manager and a customer.
The themes to be dealt with in this research are as follows. First, to suggest the relationship marketing factors that consumers perceive in a retail specialty store. Second, the relations between the relationship marketing factors, customer trust, satisfaction and retail store loyalty are to be modeled and empirically tested, and the author investigated whether these relations are moderated by a consumer characteristic of sex, transaction experiences, and consumer's variety seeking disposition. Structural equation modeling(SEM), correlation analysis, exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis was carried out to empirically confirm the research model and twelve hypotheses.
H1. Customization will have a positive influence on trust
H2. Expertise will have a positive influence on trust
H3. Communication will have a positive influence on trust
H4. Relationship Bonding will have a positive influence on trust
H5. Trut will have a positive influence on satisfaction
H6. Satisfaction will have a positive influence on store loyalty
H7. Consumer characteristics will moderate the relationship between relationship marketing factors and trust.
H7-1. Consumer's gender will moderate the relationship between relationship marketing factors and trust.
H7. Consumer's transactional experiences will moderate the relationship between relationship marketing factors and trust.
H7-2-1. The number of purchase experiences will moderate the relationship between relationship marketing factors and trust.
H7. The amounts of money spent for a specific store will moderate the relationship between relationship marketing factors and trust.
H7. Consumer's variety seeking disposition will moderate the relationship between relationship marketing factors and trust.
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The results of hypotheses testing could be summarized as follows. Frist, the customization of a retail specialty store was found be having a larger effect on trust than other factors such as expertise, bonding, and communication. And, employee's expertise on the products, trends, and ability to recommend the goods for the customer, as well as emotional bonding between a employee and customers also proved to be important factors for gaining a customer trust.
Second, the communications between the store employee and customer did affect the acquisition of trust, as opposed to the researcher's expectation. The author defined and measured the communication as the degree of which customers express their dissatisfaction and have honest conversations between them. But it was suspected for the reason of that result that the respondents did not complain and tell their candid thoughts against the store. Third, the moderating effects of customer characteristics was found to be significant. Specifically, for men, a bonding was proved to be the most important factor for building up customer trust. On the other hand, the customization in cases of women. The results of analysing the moderating effect of transaction experiences shows that the customization did have the most important effect on the formation of the trust for the less frequent and less spent customers. And, in the case of more frequent and more spent customers, employee expertise and bonding with employees were found to have the most important influence on the trust.
Fourth, the customization and bonding influenced the trust more strongly for the variety seeker, while the expertise for the variety evader. In other words, the variety evaders who are more involved in the specific product category tend to rely on the employee expertise to form a trust.
Based on the research, the first theoretical implication is that this study was carried out empirically in the retail specialty store setting. Specifically, the relationship marketing in a retail specialty store could, first, complement the limitations of location, second, profit from the isolation from competitions and more profits accrue from the customers as the relationship persists for a retail specialty store. Third, save marketing costs related with advertising and sales promotion, which is associated with acquiring new customers. Fourth, cope with customer contacts more effectively with the accumulation of experiences, fifth, expect some word-of-mouth advertising favorable for the store.
From customers perspectives, the customer could expect, first, the relational benefits including the customization, second, an improvement in efficiency of shopping through the favorable relationship with the retail specialty store, third, a reduction in the transaction costs, finally, risk reduction. The purpose of relationship marketing lies in maintaining and strengthening the long-term relationship with customers, and it is critical to provide the appropriate services for the individual customers. However, most previous researches have ignored or overlooked the importance of customization which tries to meet the different needs to the individual consumers' satisfaction.
Third, this study produced a significant results that consumer characteristics variables(sex, transaction experiences, and variety seeking disposition) acted as a moderator for the relationships between the relationship marketing factors and trust. In addition, this study could provide a empirical support for the argument over the trust as an antecedent of satisfaction.
Finally, the findings of the research could be compared with that of Crosby et al.(1990) that studied on the life insurance policy salesperson-customer relationship. Customization did affect the most significant impact on the trust in this study, while mutual honesty influenced most strongly the trust and satisfaction in Crosby et al.(1990). This could be explained in terms of their offerings. As intangible, life insurance provides for the rewards in events of negative accidents, so the mutual trust might be the most crucial factor for the trust. However, in the case of the tangible leather products of this study, the customization could be the most important factor. While Crosby et al.(1990) suggested the expertise affects a long-term relationship via the trust and satisfaction, this study revealed that expertise influenced the trust directly. It can be inferred that the expertise has a consequence on the trust and satisfaciton whether or not what they are tangibles or intangibles. Crosby et al.(1990) saw the trust and the satisfaction as a one construct, while this study regards the trust as an antecedent of the satisfaction, and considered the moderating effects of customer characteristics.
The practical implications are as follows. First, the strategy that put a priority on customization for individual customers is needed on the reason that customers trusted the employees who provide a customized service more. Second, the expertise is important to the formation of the trust of customers. Third, the findings of the study showed that the communication with employees about their dissatisfaction and unpleasant experiences did not affect the trust. Rather, customers often want more price discounts, useful information, other benefits related to transactions. The communication is necessary for making a relationship bonding with customers, as well as for immediate responses to customer's requests. Fourth, the marketing manager of the store have to manage the customer relationship with the special consideration to customer's gender, transaction experience, and variety seeking disposition.
The limitations of the study are as follows. The special relationship marketing strategy would be in need for those with high purchasing power. And, the human networks of a store manager could solve various customer problems that could affect the performances of relationship marketing. Second, some errors associated with gathering data using the method of questionnaire survey could exist, so the generalization of the results could be somewhat limited. Finally, this study employed cross-sectional research methods. Therefore, future longitudinal research is needed to confirm the long-term effects of relationship marketing.

국문 초록 (Abstract)

관계마케팅(relationship marketing)의 목적은 마케팅 활동의 성과를 향상시키는 데 있다. Samli(1989)는 점포충성도가 소매업 연구에 있어 가장 중요한 구성개념들(constructs)중의 하나라고 주장하였다. 만일 소매업 경영자가 점포충성도에 영향을 미치는 중요변수들을 파악할 수만 있다면 더욱 만족할만한 수준의 매출액과 이익을 달성하기 위한 보다 효과적인 소매전략을 수립?실행할 수 있다. 관계마케팅에 관한 대부분의 연구에서는 고객의 충성도를 핵심연구주제로 삼아 현재까지 활발하게 연구되고 있다. 선행연구 대부분에서는 백화점이나 서비스업체 등 특정 한 분야의 산업을 중심으로 연구가 이루어졌는데, 이들의 업체들에서는 불특정 다수의 고객을 대상으로 하기 때문에 고객과의 친밀한 관계나 결속 등 인터페이스 측면에서 관계마케팅을 하기에는 한계가 있다. 또한 이러한 업체들에 대해서는 고객이 기본적으로 지니고 있는 점포 이미지가 있으므로 개별 고객을 대상으로 점포충성도를 이끌어내기에는 어려움이 크다고 볼 수 있다. 따라서 본 연구에서는 개별고객과의 상호 교호작용이 가장 밀접하게 이루어질 수 있는 소매전문점을 대상으로 관계마케팅 전략방안을 제시하고자 한다. 본 연구에서 다루고자 하는 내용은 다음과 같다. 첫째, 소매전문점에서 소비자가 지각하는 관계마케팅요인을 제시한다. 둘째, 관계마케팅 요인과 고객신뢰, 고객만족 및 소매점 충성도와의 관계를 이론적?실증적으로 검정하고, 이들 관계가 소비자 특성요인인 성별과 거래경험 및 소비자의 다양성 추구성향에 따라 차이가 있는지를 <그림1>과 같은 모형을 설정하고 이에 따른 12개의 가설을 검정하기 위하여 공분산 구조분석, 상관관계분석, 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석 등이 실시되었다.
가설1. 고객화는 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설2. 전문성은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설3. 커뮤니케이션은 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설4. 유대관계는 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설5. 신뢰는 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설6. 만족은 점포 충성도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
가설7. 관계마케팅 요인이 신뢰에 미치는 영향은 소비자 특성에 따라 다를 것이다.
가설7-1.관계마케팅 요인이 신뢰에 미치는 영향은 성별에 따라 다를 것이다.
가설7-2. 관계마케팅 요인이 신뢰에 미치는 영향은 거래경험에 따라 다를 것이다.
가설7-2-1.관계마케팅 요인이 신뢰에 미치는 영향은 구매횟수에 따라 다를 것이다.
가설7-2-2.관계마케팅 요인이 신뢰에 미치는 영향은 구매금액에 따라 다를 것이다.
가설7-3.관계마케팅 요인이 신뢰에 미치는 영향은 다양성 추구성향에 따라 다를 것이다.
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본 연구의 가설검정결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소매전문점에서 고객화는 다른 요인들(전문성, 유대, 커뮤니케이션)보다 신뢰감을 형성하는데 가장 많은 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 또한 종사원들의 제품에 대한 전문지식, 유행에 대한 지식, 그리고 고객에게 적합한 상품을 추천할 수 있는 능력 등이 고객들의 신뢰획득에 매우 중요한 요인이며, 점포 종사원과 고객간의 유대관계 또한 소비자들의 신뢰 형성에 중요한 영향요인임을 확인할 수 있었다.
둘째, 소매전문점 종사원과 고객과의 커뮤니케이션은 기대와는 달리 신뢰획득에 영향을 미치지는 못하였다. 본 연구에서는 커뮤니케이션을 소비자들이 점포 종사원에게 불만을 표현하는 정도와 그들과의 솔직한 대화로서 측정하였다. 그런데 많은 응답자들이 해당 점포에 대한 불만을 제대로 표현하지 않거나 솔직한 대화를 않고 있어 커뮤니케이션이 신뢰형성에 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다.
셋째, 성별에 따른 조절효과는 남성의 경우 유대가 신뢰를 형성하는 가장 중요한 요인임을 확인할 수 있었고, 여성은 고객화가 신뢰감에 가장 큰 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 또한 거래경험에 따른 조절효과의 경우에는 구매횟수가 적으며 구매금액이 적은 소비자들에게는 고객화가 신뢰 형성에 가장 중요한 요인인 것으로 나타났다. 또한 구매횟수가 많고 구매금액이 많은 소비자 즉 거래경험이 많은 소비자의 경우에는 종사원과의 유대관계와 전문성 등이 신뢰감 형성에 가장 중요한 요인임을 확인할 수 있었다.
넷째, 소비자들의 다양성추구성향에 따른 조절효과의 경우, 다양성 추구자들은 고객화와 유대관계가, 다양성 회피자인 경우에는 전문성이 각각 신뢰감 형성에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 특정제품에 대한 몰입이 높은 다양성 회피성향의 소비자들은 종사자들이 제품이나 서비스에 대한 전문성을 지니고 있다고 판단할 때 더욱 신뢰감이 높아지게 된다.
본 연구의 결과를 토대로 이론적 시사점을 제시하면 다음과 같다. 첫째, 연구대상을 소매전문점으로 한 점이다. 소매전문점에서의 관계마케팅은 (1)장소의 제약을 보완할 수 있고, (2)최종소비자와의 관계기간이 경과할수록 소매전문점에 더 큰 이익을 준다는 관계이익과 경쟁으로부터의 격리이익이 있다. (3)신규고객획득을 위한 광고비?판촉비 등의 비용과 고객의 사용량 증가에 따른 비용이 줄어든다. (4)고객과의 경험축적에 따라 고객을 효과적으로 대할 수 있고, (5)충성고객의 소매전문점에 유리한 구전광고를 기대할 수 있다. 한편 고객의 입장에서는 (1)고객맞춤화를 포함한 관계이익, (2)소매전문점과의 호의적 관계를 통한 쇼핑의 효율성, (3)거래비용의 감소, (4)위험의 감소 등을 기대할 수 있다. 둘째, 관계마케팅 요인으로서 고객화의 채택이다. 관계마케팅의 목적은 고객과의 장기적인 관계유지 및 강화에 있으며, 이를 위해서는 무엇보다도 고객에게 적합한 서비스를 제공하는 것이 중요하다. 그러나 대부분의 선행연구에서는 고객욕구의 차별적 충족이라는 고객화에 대한 요인이 무시되거나 간과되었다. 셋째, 관계마케팅요인이 신뢰에 미치는 영향을 조절하는 변수로서 소비자 특성요인인 성별, 거래경험(구매횟수, 구매금액), 다양성추구성향에 따라서 어떤 차이가 있는가를 검정하였는데 유의한 결과를 산출하였다. 또한, 신뢰와 만족에 대한 선행 논란은 소매전문점에서는 신뢰가 만족의 선행변수임이 밝혀진 것도 본 연구의 이론적 기여라고 할 수 있다.
마지막으로 유형상품을 대상으로 한 본 연구의 결과를 무형상품인 보험회사를 연구대상으로 한 Crosby 등(1990)의 연구결과와 비교해 보면 다음과 같다. Crosby 등(1990)의 연구에서는 상호솔직함이 신뢰와 만족에 가장 많은 영향을 미쳤으나, 본 연구에서는 고객화가 신뢰에 가장 많은 영향을 미치고 있다. 이는 취급상품에 따른 차이로 볼 수 있는데, 보험은 우연히 생기는 사고로 재산 또는 신체에 입은 손해를 보상받는 제도이므로 당연히 상호솔직함이 신뢰 획득에 가장 중요한 요인이 될 것이다. 그러나 본 연구의 대상인 가죽제품은 개별고객에게 맞춤식 서비스를 제공하는 고객화가 고객신뢰를 획득하는데 가장 중요한 요인으로 나타났다. 한편, Crosby 등(1990)에서는 전문성이 신뢰와 만족을 통해 장기적 판매에 영향을 미친 반면, 본 연구에서는 전문성이 신뢰에 영향을 미치고 있어 유?무형상품을 막론하고 전문성은 신뢰와 만족에 영향을 미치고 있음이 확인되었다. 또한 Crosby 등(1990)은 신뢰와 만족을 하나의 요소로 보았으며, 본 연구에서는 신뢰를 만족의 선행요인으로 본 점이 차이가 있다. 그리고 본 연구에서는 Crosby 등(1990)의 연구에서 다루지 않았던 조절변수를 채택하여 관계마케팅과 관계품질 및 관계성과와의 관계를 규명하였다.
실무적 시사점으로서 첫째, 소매전문점 고객들은 소매전문점 종사원이 개별 고객을 대상으로 하는 고객화에 가장 많은 신뢰를 보이기 때문에 개별고객에게 맞춤식 서비스 제공을 우선시하는 마케팅 전략이 요구된다. 둘째, 소매전문점 종사원의 전문성이 고객들의 높은 신뢰감 형성에 매우 중요하다. 셋째, 소매전문점 고객들과의 의사소통을 통한 불만 토로나 솔직한 대화를 한다고 해서 소매전문점에 대한 신뢰가 이루어지는 것이 아니다. 오히려 고객들은 소매전문점 종사원으로부터 정보를 얻거나 가격할인이나 거래 혜택을 원하는 경우가 많다. 그러나 커뮤니케이션은 고객과의 유대감을 형성하기 위해 필요하며 고객에 대한 즉각적인 반응 측면에서도 중요하기 때문에 소매전문점은 커뮤니케이션을 통해 고객에게 유익을 제공해야할 것이다. 넷째, 관계마케팅 요인과 신뢰와의 조절요인인 성별, 거래경험, 그리고 다양성추구성향 등을 고려하여 고객관리를 해나가야 할 것이다.
본 연구의 한계 및 향후 과제로서 예를 들면, 본 연구의 응답자 가운데는 연간 구매금액이 수천만원 이상인 고객도 있었는데, 구매력이 아주 높은 이러한 고객에게 알맞는 관계마케팅 요인도 필요할 것이다. 또한 소매전문점 경영자의 인맥과 같은 판매자 특성은 고객들의 다양한 문제들을 해결해 줄 수 있으므로 관계마케팅 성과에 영향을 미칠 수도 있을 것이다. 둘째, 가설검정을 위한 자료수집에 있어 설문지 조사법이 지니고 있는 일반적 오류의 가능성이 있을 수 있을 것이다. 본 연구의 결과를 일반화하는데 한계점을 지니고 있다. 끝으로 본 연구 역시 횡단적 연구가 갖는 한계를 갖고 있다. 따라서 향후의 연구에서는 종단적 연구를 하여 관계마케팅 실행에 따른 일정기간 후의 성과에 대한 확인을 할 필요가 있겠다.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성 및 목적 = 1
• 1.2 연구의 방법 및 구성 = 3
• Ⅱ. 이론적 배경 = 4
• 2.1 관계마케팅에 관한 선행연구 = 4
• 2.1.1 관계마케팅의 개념 = 4
• 2.1.2 소매전문점에서의 관계마케팅의 필요성 = 7
• 2.2 관계마케팅 요인과 관계품질 및 점포 충성도에 관한 선행연구 = 12
• 2.2.1 관계마케팅 요인 및 관계품질 = 12
• 2.2.2 관계품질 및 점포충성도 = 21
• 2.2.3 관계마케팅 요인과 관계품질간의 조절효과 = 23
• 2.3 선행연구의 비판적 검토 및 관련 변수의 도출 = 25
• 2.3.1 선행연구의 비판적 검토 = 25
• 2.3.2 관련변수의 도출 = 27
• Ⅲ. 연구모형 및 가설의 설정 = 34
• 3.1 연구모형 = 34
• 3.2 가설설정 = 36
• 3.2.1. 고객화와 신뢰와의 관계 = 36
• 3.2.2. 전문성과 신뢰와의 관계 = 37
• 3.2.3. 커뮤니케이션과 신뢰와의 관계 = 38
• 3.2.4. 유대와 신뢰와의 관계 = 38
• 3.2.5. 신뢰와 만족간의 관계 = 39
• 3.2.6 만족과 점포충성도와의 관계 = 40
• 3.2.7 관계마케팅 요인과 신뢰에 관한 조절효과 = 41
• Ⅳ. 실증연구 = 43
• 4.1 변수의 조작적 정의 및 측정 = 43
• 4.1.1 표본의 선정 및 자료수집 방법 = 43
• 4.1.2 변수의 조작적 정의 = 43
• 4.1.3 설문지의 구성 = 44
• 4.1.4 자료의 분석방법 = 45
• 4.2 자료의 특성 = 45
• 4.2.1 표본의 특성 = 45
• 4.2.2 변수의 타당성 및 신뢰성 검증 = 46
• 4.3 가설의 검정 = 49
• 4.3.1 가설검정 결과 = 49
• 4.3.2 조절요인에 따른 가설검정 결과 = 52
• 4.3.3 가설 검정 결과의 요약 및 해석 = 59
• Ⅴ. 요약 및 결론 = 62
• 5.1 연구의 요약 및 결론 = 62
• 5.2 연구결과의 시사점 = 63
• 5.2.1 이론적 시사점 = 63
• 5.2.2 실무적 시사점 = 66
• 5.3 연구의 한계 및 향후 과제 = 67
• 참고문헌 = 69
• 부록(설문지) = 79
• 영문초록 = 82
• 국문초록 = 88

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