인터넷 쇼핑몰에서의 점포충성도 형성에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

1990년 초에 개발된 WWW(World Wide Web)와 웹브라우저로 인해 전세계적으로 인터넷 사용자의 수가 급증함에 따라 인터넷은 기업의 제품과 서비스를 판매, 마케팅, 구매하는 새로운 매체로서 크게 주목을 받고 있다. 또한 소비자에게 인터넷이라는 가상공간이 제2의 소비공간으로 확장되면서 등장한 수많은 인터넷 쇼핑몰은 그 단기간의 역사에도 불구하고 빠른 변화를 보이며 성장하고 있다. 이러한 인터넷 쇼핑몰의 급속한 성장속에서 수많은 쇼핑몰 업체들이 경쟁하고 있으며 그러한 경쟁 속에서 진입과 동시에 퇴각해야 하는 쇼핑몰이 있는가 하면 진입이후 꾸준한 성장세를 보이며 인터넷 쇼핑몰업체의 선두에 선 쇼핑몰까지 다양한 양상을 보이고 있다.
인터넷에 노출된 소비자는 소비자 자신의 요구에 맞는 쇼핑몰을 선정하고 가격, 제품 등을 비교해 가면서 해당 쇼핑몰에 충성을 보이기도 하고 전환하기도 하는 행동을 반복한다. 여기서 우리는 소비자가 인터넷 쇼핑몰에서 점포충성도를 형성하는데 어떤 요인이 영향이 있는지, 또 인터넷 쇼핑몰에 대한 만족의 선행요인은 어떤 것이 있는지, 오프라인에서와 같은 요인에 의하여 전환장벽이 형성될 수 있는지에 대한 의문을 갖게 된다.
이러한 의문에 대한 해답을 얻기 위해 본 연구는 인터넷 쇼핑몰에서의 점포충성도 형성에 관하여 알아보고자 하였다. 그 내용으로는 우선 소비자가 인터넷 쇼핑몰에서 얻게 될 만족을 세가지 차원으로 나누어, 만족의 과정지향측면에서 쇼핑몰에 접속하여 해당사이트를 둘러보는 동안에 갖게 되는 방문과정만족과 만족의 결과지향측면에서 소비자가 인터넷 쇼핑몰의 이용결과 얻게 되는 실용가치 만족, 그리고 인터넷 쇼핑몰에 대한 전반적만족에 영향을 미치는 요인들에 관하여 알아 보고자 하였다. 또 이러한 세차원의 만족중에서 점포 충성도에 가장 영향을 미치는 만족은 어느 것인지 알아보고자 하였다. 다음으로 특정 인터넷 쇼핑몰에서 소비자가 경험한 만족이 다른 쇼핑몰로의 전환을 막아주는 전환장벽에 어떤 영향을 미치는지, 그리고 인터넷 쇼핑몰 이용시 전환장벽을 높이는데 있어서 방문과정 만족, 실용가치만족, 전반적 만족 중에서 어느 차원의 만족이 가장 높은 영향력을 행사하는지 알아 보고자 하였다. 또한 이러한 만족과 다른 사이트로의 전환시에 많은 비용(시간, 경제, 노력의 손실)이 소요될 것을 우려해서 나타나는 전환장벽이 인터넷 쇼핑몰의 점포충성도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다.
이러한 의문을 해결하기 위해 자료를 수집하고 실증분석한 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다.
첫째, 세 차원으로 나뉜 인터넷 쇼핑몰에서의 만족을 높이는 선행요인에 관한 결과이다. 우선, 실용가치만족에는 머천다이즈가치, 정보품질, 지각된 시스템품질이, 전반적만족에는 명성, 정보품질, 인터넷 쇼핑몰-소비자 상호작용성이, 방문과정만족에는 지각된 시스템품질, 인터넷 쇼핑몰-소비자 상호작용성, 홈페이지 심미성이 각각 유의한 영향을 미치고 있었다.
둘째, 세 차원으로 나뉜 만족간의 관계에서 실용가치 만족과 방문과정만족은 전반적 만족과 유의한 관계를 가진다. 이는 각 만족마다 선행요인이 직접적으로 유의하지 않지만 간접적으로 유의한 영향을 미치고 있다는 것을 의미한다.
셋째, 인터넷 쇼핑몰에서의 만족과 전환장벽의 관계에 관한 결과이다. 인터넷 쇼핑몰에서는 방문과정만족만이 전환장벽과 유의한 결과를 나타내고 잇다.
넷째, 인터넷 쇼핑몰의 점포충성도 형성에는 실용가치 만족, 전반적 만족, 과정만족, 모두 유의한 영향을 미치고 있었으며 그 중 실용가치 만족이 가장 큰 영향을 미치고 있다.
다섯째, 인터넷 쇼핑몰에서의 전환장벽과 충성도의 관계에 관한 결과이다. 전환장벽은 점포충성도에 직접적인 영향이 없는 것으로 나타나 오프라인에서와는 다른 마케팅 전략이 요구되어진다.
끝으로 쇼핑몰의 명성요인은 온라인에서도 점포충성도에 영향이 있는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 소비자들이 인터넷 쇼핑몰의 점포충성도 형성에 필요한 요인들을 규명해 낸 것으로 인터넷 쇼핑몰운영업자 또는 마케터에게 향후 인터넷 쇼핑몰 운영에 있어 마케팅전략을 수립하는데 중요한 역할을 하게 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The emergence of the Internet in the early 1990’s, and the subsequent development of tools such as the World Wide Web and web browsers, gave rise to the number of Internet users, creating a media tool which companies focused their sales, marketing, and purchasing efforts. One of the main focuses was on setting up “Internet Shopping Malls”, and the development of these forums dramatically progressed in this rapidly changing space. The Internet Shopping Mall became the next valid option for customers to spend their money. The potential for immediate and future growth led to a very competitive environment amongst different retail stores, as there was a large increase and retreat of Internet Shopping Mall participants. Consumers were allowed to visit a number of different sites and peruse products and pricing from the convenience of home, and retailers were allowed to track where there were repeat purchases or a switch to other retailers.
This study develops into factors that determine consumer loyalty in the Internet Shopping Mall. The main questions are: what factors exist to build up store loyalty within the internet Shopping Mall, which pre-eminent factors lead to satisfaction in the Internet Shopping Mall, and how are barriers to switching stores maintained while the consumer is offline.
In this study, satisfaction is separated into 3 differing aspects, process, outcome, and overall satisfaction. Factors influencing barriers to switching store loyalty have been addressed through survey and literature review.
The first conclusion is the preceding factors affecting satisfaction.
Outcome-satisfaction was affected by the value of merchandise, Internet Shopping Mall-customer interaction, and the perceived quality of system.
Overall-satisfaction’s preceding factors were fame(perceived store image), quality of information, and Internet Shopping Mall-customer interaction. Process-satisfaction was affected by perceived quality of system, Internet Shopping Mall-customer interaction interaction and web site appearance(homepage design).
Second conclusion is Outcome-satisfaction and Process-satisfaction had a strong direct correlation to the overall satisfaction.
Third conclusion is on the relation of satisfaction and Switching-Barriers within the Internet Shopping Mall. Only Process-satisfaction had a direct relation to barriers of switching.
Fourth conclusion is that the Outcome-satisfaction weighed heavily on the store loyalty within the Internet Shopping Mall.
Fifth conclusion is that Switching Barriers were not related to store loyalty within the Internet Shopping Mall.
Also, fame(perceived store image) had a direct relation to Store Loyalty within the Internet Shopping Mall.
Overall, the factors discussed above, had a direct impact on store loyalty within the Internet Shopping Mall. These factors play a significant role to the retailers plans for identifying and implementing marketing strategies for this arena.

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