유-소년 스포츠 프로그램 구매의사결정을 위한 시장세분화 전략 개발 = Developing market segmentation strategies for purchasing decision making in youth sport program

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 유-소년 스포츠 프로그램에 참여동기와 참여가치를 알아보고 참여동기가 가치에 미치는 영향을 분석하여 영리목적 및 공공의 유-소년 스포츠 프로그램을 신설함에 있어 시장세분화의 기준 변수를 파악하고 표적시장을 선정하기 위한 마케팅 자료를 제공함에 있다.
본 연구를 위하여 서울과 수도권에 위치한 스포츠시설에서 운동을 해 본 경험이 있는 5∼13세 아동의 부모를 대상으로 설문조사를 하였고, 총 600부의 설문지를 배부하여 이중 450부의 설문지가 분석에 사용되었다. 자료의 분석을 위하여 Windows용 SPSS 11.0 Version을 이용하여 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, 독립 t-검정, 일원분산분석 및 사후검증(Scheffe), 군집분석, 그리고 다중회귀분석을 실시하였다.
이와 같은 연구절차를 거쳐 얻어진 본 연구의 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 부모의 일반적인 특성에 따른 분석으로서, 성별에 있어 참여동기에서 아버지가 어머니보다 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다. 또한 참여에 영향을 준 자 별로는 동기와 가치 거의 전 요인에서 아버지와 어머니가 본인이나 친구보다 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다.
둘째, 경제적 특성에 따른 분석으로서, 먼저 가계총소득별로는 동기의 사회성, 가치의 스포츠맨십에서 소득이 높을수록 높게 인식하고 있었으며, 자녀를 위한 여가 지출별로는 동기의 경쟁력, 사회성, 그리고 가치의 모든 요인에서 지출이 많을수록 높게 인식하고 있는 것으로 나타났다.
셋째, 연구대상자 자녀의 참여동기 유형을 파악하기 위하여 군집분석을 실시한 결과 3개의 상이한 군집으로 구분되었다. 군집별 특성을 살펴보면, 1군집은 사회성·자율성 요인, 2군집은 참여동기의 세 요인인 경쟁력, 사회성, 자율성 모두에서 높은 수치를 나타내고 있다. 마지막으로 3군집은 사회성에서 높은 수치를 나타내고 있다.
넷째, 스포츠프로그램 참여가치 유형을 파악하기 위하여 군집분석을 실시한 결과 3개의 상의한 집단으로 구분되었고 나타난 3개의 군집에 대한 성향은 다음과 같다. 군집별 스포츠 프로그램 참여로 인한 가치 모든 요인에서 군집 1이 가장 높게 나타났고, 군집 3, 군집 2의 순서로 나타났다. 또한 부모의 성별에 따라서는 3군집에서 어머니가 많은 분포를 나타내었고, 참여에 영향을 준 자 별로는 2, 3군집에서 어머니의 영향이 큰 것으로 나타났다.
다섯째, 스포츠 프로그램 참여동기 유형별 참여가치에 미치는 상대적 영향력을 알아본 결과 참여동기의 세 요인 중에서 사회성, 경쟁력, 자율성의 순서로 영향을 미치는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Sport marketers should realize the importance of understanding family member involvement in buying decisions as a basis for product development, price determination, place system, and promotional strategies. Despite the prominence of parents as patrons of sport service organizations, the role of parents play in the purchase of youth sport programs has been virtually ignored. The primary purpose of this study was to identify the motives and values of sport participation in youth sport programs, and to provide information concerning market segmentation for developing youth sport programs. Another key issue investigated in this research was the extent to which parents whose children are enrolled in youth sport programs actually exert influence over the decision to purchase the program. Data were collected from parents of registrants for selected youth sport programs. This study used a convenience sampling technique. Respondents were given a brief verbal set of instructions explaining the purpose of the study and the questionnaire. The data were recorded and analyzed using the SPSS statistical computer package 11.0 version. All tests of significance were set at an alpha level of .05. To determine the factor structure of the scale, principal component factor analysis was utilized to test differences among groups. If significance was found in ANOVA, a Scheffe post hoc comparison test was conducted on the group mean to analyze the source of difference. Multiple regression was employed to explain the relationships between decision making process and independent variables such as motives, values, and socio-demographic variables. Cluster analysis was also employed to segment parents into homogeneous groups.
Based upon the data analysis, following conclusions are suggested: First, it was found that fathers showed higher score in motivation factors than mothers. It was also noted that fathers and mothers demonstrated higher score in motivation and value factors than friends and children. Second, respondents whose income is higher than their counterparts demonstrated high scores in socialization factor in motivation and sportsmanship factor in value. In addition, respondents who spend more money for leisure showed high score in competitiveness and socialization factors in motivation and all of the value factors. Fourth, cluster one demonstrated highest score in all value factors. It was noted that mothers' influence was higher in cluster 2 and 3. Fifth, the relative influence of value was analyzed to find the relationships between motivations and perception of values in participation. It was found that socialization, competitiveness, and autonomy was influential in descending order. The findings clearly indicate the critical importance of distinguishing among the parents in terms of market segmentation. While the child is the obvious consumer of children's sport services, the parents in their roles as purchasing agents assume the key role in the purchase decision process. It can be concluded that sport marketers should be very cognizant in their marketing efforts in segmenting parents based on their psychological characteristics as well as socio-demographic variables.

목차 (Table of Contents)

• 표 차 례 = ⅳ
• 그림차례 = ⅵ
• 국문요약 = ⅶ
• 제 1 장 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 3
• 1.3 연구모형 및 가설 = 3
• 1.4 연구의 제한점 = 4
• 1.5 용어의 정의 = 5
• 제 2 장 이론적 배경 = 7
• 2.1 우리 나라 스포츠 소비 = 7
• 2.1.1 스포츠 소비의 정의 = 7
• 2.1.2 스포츠 소비 특성 = 7
• 2.1.3 스포츠 소비 지출 = 8
• 2.2 스포츠 참여 = 9
• 2.2.1 스포츠 참여의 형태 = 9
• 2.2.2 스포츠 참여동기 = 12
• 2.2.3 스포츠 참여의 동기 유형 = 14
• 2.3 유-소년의 스포츠활동 = 15
• 2.3.1 유-소년의 특성과 욕구 = 15
• 2.3.2 유-소년과 스포츠 = 16
• 2.4 스포츠 시장세분화 = 18
• 2.4.1 스포츠 시장세분화를 위한 요건 = 18
• 2.4.2 스포츠 시장세분화의 기준 = 19
• 2.5 스포츠 소비자 행동 = 21
• 2.5.1 스포츠 소비자 의사결정과정 = 21
• 2.5.2 스포츠 소비자 행동 = 23
• 제 3 장 연구방법 = 27
• 3.1 연구대상 = 27
• 3.2 연구도구 = 28
• 3.2.1 내용타당도 = 29
• 3.2.2 구성타당도 = 29
• 3.2.3 신뢰도 = 32
• 3.3 자료처리 = 32
• 제 4 장 결과 및 논의 = 34
• 4.1 부모의 특성에 따른 스포츠활동의 결정요인 분석 = 34
• 4.1.1 부모의 성별 스포츠활동의 결정요인 분석 = 34
• 4.1.2 부모의 연령별 스포츠활동의 결정요인 분석 = 35
• 4.1.3 부모의 학력별 스포츠활동의 결정요인 분석 = 36
• 4.1.4 부모의 스포츠활동 유무에 따른 스포츠활동의 결정요인 분석 = 40
• 4.1.5 스포츠 프로그램 참여 영향자에 따른 스포츠활동의 결정요인 분석 = 42
• 4.1.6 부모별 권장 스포츠 종목 = 44
• 4.2 자녀의 특성에 따른 스포츠활동의 결정요인 분석 = 45
• 4.2.1 자녀의 연령별 스포츠활동의 결정요인 분석 = 45
• 4.2.2 자녀의 스포츠 참여기간에 따른 스포츠활동의 결정요인 분석 = 46
• 4.2.3 자녀의 스포츠 참여빈도에 따른 스포츠활동의 결정요인 분석 = 48
• 4.2.4 자녀의 성별에 따른 권장스포츠 종목 = 51
• 4.3 경제적 특성에 따른 스포츠활동의 결정요인 분석 = 52
• 4.3.1 가계총소득에 따른 스포츠활동의 결정요인 분석 = 52
• 4.3.2 여가 지출비에 따른 스포츠활동의 결정요인 분석 = 54
• 4.3.3 자녀의 스포츠 활동비에 따른 스포츠활동의 결정요인 분석 = 56
• 4.3.4 가계총소득별 권장스포츠 종목 = 59
• 4.4 스포츠 참여동기 유형에 따른 스포츠활동의 결정요인 분석 = 60
• 4.4.1 스포츠 참여동기에 따른 군집분석 = 60
• 4.4.2 스포츠 참여가치에 따른 군집분석 = 61
• 4.4.3 스포츠 참여동기 유형별 참여가치에 대한 차이분석 = 63
• 4.5 스포츠 참여동기가 가치에 미치는 영향 분석 = 64
• 4.5.1 스포츠 참여동기가 가치에 미치는 영향 분석 = 64
• 4.5.2 스포츠 참여동기 요인이 가치에 미치는 영향 분석 = 65
• 4.6 논의 = 66
• 제 5 장 결론 및 제언 = 69
• 5.1 결론 = 69
• 5.2 제언 = 72
• 참고문헌 = 74
• 부록(설문지) = 80
• ABSTRACT = 87