패스트푸드 기업의 브랜드 자산 구조 및 가치 평가 : 한국 vs 필리핀의 다국적 및 자생브랜드 비교분석 = Analyzing and estimating of the brand equity for fastfood company : comparison of international and local brands between Korea vs Philippines

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 체계적인 문헌연구를 통해 브랜드 자산의 개념과 구성요인 및 이의 측정방법에 대해 고찰해 보고 이를 토대로 소비자 관점의 브랜드 자산을 직.간접적으로 측정할 수 있는 여러 방법론을 개발해 각기 다른 문화적 환경을 지닌 그룹에 적용해 봄으로써 다국적 브랜드에 대한 경영관리상의 유용성을 제시하고, 장기적인 관점에서 브랜드 자산관리 전략을 세우는 데 도움이 되고자 하였다.
본 연구의 대상으로는 한국과 필리핀의 햄버거 전문 패스트푸드점을 각각 3개 브랜드씩 선정하였는데 한국과 필리핀의 국내 자생 브랜드로는 롯데리아와 졸리비를, 다국적 브랜드로는 맥도날드와 버거킹을 대상으로 하였다. 자료의 수집은 한국 거주 수도권내 대학생 303명과 필리핀 거주 메트로 마닐라(Metro Manila) 소재 대학생 329명을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
직접적 방법에 의한 소비자 브랜드 자산을 측정하기 위한 첫 번째 방법으로 브랜드 기준 비교 평가법을 이용한 브랜드 자산가치 측정을 시도하였다. 브랜드 기준 비교 평가법은 동일한 사양의 햄버거가 주어졌을 때 브랜드에 따라 보여지는 지불의도가격의 차이를 조사한 것으로서 먼저 햄버거 지불의도가격의 평균을 이용하여 브랜드별 잠재자산가치를 산출하고 연간 이용객수를 곱해줌으로써 1년 기준 브랜드 자산가치를 산출하였다. 두 번째 방법은 컨조인트 분석 방법으로 선호도 분석을 통한 브랜드 자산가치를 측정하는 것이다. 패스트푸드점 속성에 대해 한국과 필리핀 모두 '메뉴가격'을 가장 중요하게 여기고 있었으며 한국의 경우 ‘브랜드’에 대한 중요도가 다음으로 높은 반면 필리핀의 경우 '브랜드'의 중요도를 가장 낮게 평가하고 있었다. 선호도 분석을 통한 브랜드 자산가치 측정은 가격과 브랜드 효용치의 함수관계를 이용하여 산출된 브랜드별 잠재자산가치에 연간 이용객수를 곱해줌으로써 1년 기준 브랜드 자산가치를 산출하였다.
간접적 방법에 의한 소비자 브랜드 자산을 측정하기 위한 첫 번째 방법으로 브랜드 자산의 구성요인들을 브랜드 자산에 영향을 받는 요소로서 파악해 보았다. 브랜드 자산의 구성요인인 충성, 인지, 연상, 품질평가에 브랜드 자산가격의 높고 낮음이 미치는 영향을 분석한 결과, 한국의 경우, 브랜드 자산가격은 인지를 제외한 충성, 연상, 품질에 모두 영향을 미쳐 브랜드 자산가격을 높게 평가하면 충성, 연상, 품질에 대한 평가도 높음을 알 수 있었다. 반면 필리핀에서는 브랜드 자산가격이 충성, 인지, 연상, 품질 평가에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 충성, 인지, 연상, 품질평가에 브랜드가 미치는 영향을 분석한 결과, 한국과 필리핀 모두 브랜드에 의해 영향을 받는 것으로 나타났다. 두 번째 방법으로써 브랜드 자산의 여러 구성요인들을 브랜드 자산에 영향을 미치는 요소로서 파악해 보기 위해 결합도를 산출하였다. 한국의 소비자들은 브랜드 자산가치를 평가하는 데에 있어서 충성도와 품질이 가장 영향을 미치며 연상정도도 어느 정도의 영향을 미침을 알 수 있으나 브랜드 인지도는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났고, 필리핀의 소비자들은 브랜드 자산가치를 평가하는 데에 있어서 충성도나 인지도, 연상도, 품질 모두 영향을 미치지 못함을 알 수 있었다.
본 연구에서 사용된 여러 브랜드 자산가치 측정방법간 비교를 실시해 보았는데 한국의 결과로부터 브랜드 선호 응답률, 간접적인 측정방법에 의해 측정한 충성과 품질요인에 대한 평가, 직접적인 측정방법에 의해 산출된 브랜드별 잠재자산가치는 각기 다른 방법을 사용했음에도 불구하고 3개 브랜드가 서열상으로는 동일한 결과를 보여주었음을 확인할 수 있었다. 필리핀 소비자들은 브랜드 자체에 관해 중요시 여기지 않는다는 결과가 나왔기에 이들의 응답에 대해 한국과 비교하여 방법론을 일반화시키기에는 한계가 있었다.
본 연구는 다국적 브랜드에 대해 동일한 방법론을 서로 다른 국가에 적용한 비교 연구를 통해 현 상황에 대한 서술적 정보 뿐만 아니라, 진단적 정보를 제공해 줌으로써 브랜드 자산관리에 유용한 지침을 제공해 주며 향후 연구 방향을 제시하였다는 점에서 그 의의를 가질 수 있겠다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research was designed to help in planning the strategy of brand equity management in long term period by developing the methodology of measuring the brand equity in direct and indirect ways.
The target brands of this survey were Lotteria, McDonalds', and Burgerking for Korea, thus, Jollibee, McDonalds', and Burgerking for the Philippines. Data were collected from 303 Korean college students and 329 Filipino college students.
The first method to measure the customer brand equity directly was a brand-based comparative approach which is to investigate the difference of willingly payable price according to the brands when the same hamburger picture was shown. The procedure was to calculate the means of willingly payable price of individual brands and then get the 'potential brand equity value'. By multiplying the number of annual customers, 1 year based brand equity value could be acquired.
The second method to measure the customer brand equity directly was to analyze the preference using the conjoint analysis. The important factor in fastfood chain was 'menu price' for both countries and in the case of the Philippines, 'brand' was the least important factor. By using the functional relationship of price and brand utilities, potential brand equity value of each brand could be produced and by multiplying the number of annual customers, 1 year based brand equity could be calculated.
In order to measure the customer brand equity indirectly, brand equity consisting factors were considered that they were influenced by the brand equity. The effect of high or low of brand equity upon the evaluation of loyalty, awareness, association and quality which are brand equity consisting factors, was critical except awareness in Korea. The higher was the brand equity, the higher was the evaluation of loyalty, association, and quality. On the other hands, the effect of the brand equity upon the evaluation of loyalty, awareness, association and quality was not critical in the Philippines. The effect of brand upon the evaluation of loyalty, awareness, association and quality on the brand was critical in both countries.
Another way of measuring the customer brand equity indirectly was to measure the association of brand equity consisting factors with brand equity. For Korean customers loyalty and quality were the most critical factors in estimating the brand equity and association was slightly affecting, while brand awareness had no critical effect. For Filipino customers none of the above factors were affecting in estimating the brand equity.
All the methods used in this research were compared. The results from Korea, brand preference, estimation on the loyalty and quality measured indirectly, and potential brand equity value measured directly showed the same results in sequencing the brands. There were limitation to generate the methodology comparing with Korea and the Philippines because the results on the Philippines were from the customers who don't put importance on the brand itself.
Through the comparison of applying the same methodology to the different cultures, this research not only provides descriptive information but also provides diagnostic information. Thus, This also gives guides to the brand equity management.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 = ⅴ
• 그림목차 = ⅷ
• 국문요약 = ⅹ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 연구의 목적 = 4
• 3. 용어의 정의 = 5
• Ⅱ. 이론적 배경 = 6
• 1. 브랜드 자산의 정의 = 6
• 1) 브랜드의 정의 = 6
• 2) 브랜드 자산의 정의 = 7
• 3) 소비자 브랜드 자산의 개념적 정의에 관한 연구 = 10
• 2. 소비자 브랜드 자산의 측정에 관한 연구 = 18
• 1) 학계의 연구방법 = 19
• 2) 업계의 연구방법 = 25
• Ⅲ. 연구설계 = 28
• 1. 연구의 흐름도 = 28
• 2. 연구의 모형 = 29
• 3. 조사대상 = 30
• 1) 롯데리아 = 30
• 2) 졸리비 = 31
• 3) 맥도날드 = 32
• 4) 버거킹 = 33
• 4. 연구내용 및 방법 = 34
• 1) 소비자 브랜드 자산가치 측정방법 = 34
• 2) 소비자 브랜드 자산 구성요인의 상대적 중요도 측정방법 = 38
• 5. 조사방법 및 기간 = 42
• 6. 설문내용의 구성 = 42
• 7. 통계 분석 방법 = 43
• Ⅳ. 연구 결과 및 고찰 = 46
• Part 1. 고객 정보 분석 = 46
• 1. 조사 대상자의 일반 사항 = 46
• 2. 패스트푸드점 이용실태 = 49
• 3. 패스트푸드 브랜드 선호도 = 53
• 4. 패스트푸드 브랜드 인지도 = 56
• 1) 최초 상기도 = 56
• 2) 비보조 인지도 = 58
• Part 2. 직접적 방법에 의한 소비자 브랜드 자산 측정 = 60
• 1. 브랜드 기준 비교 평가법을 이용한 브랜드 자산가치 측정 = 60
• 1) 한국 = 60
• 2) 필리핀 = 68
• 2. 선호도 분석을 통한 브랜드 자산가치 측정 = 75
• 1) 한국 = 75
• 2) 필리핀 = 83
• Part 3. 간접적 방법에 의한 소비자 브랜드 자산 측정 = 90
• 1. 브랜드 자산 구성 요인에 대한 요인 분석 = 90
• 1) 한국 = 90
• 2) 필리핀 = 94
• 2. 브랜드 자산 구성 요인에 대한 인식 조사 = 97
• 1) 한국 = 97
• 2) 필리핀 = 99
• 3. 브랜드 자산 구성 요인에 영향을 주는 요인 = 101
• 1) 한국 = 101
• 2) 필리핀 = 108
• 4. 브랜드 자산 구성 요인이 브랜드 자산가치에 미치는 영향 = 110
• 1) 한국 = 110
• 2) 필리핀 = 113
• Part 4. 소비자 브랜드 자산 측정방법 비교.분석 = 115
• 1. 페소의 원화 환산방법 = 115
• 2. 패스트푸드 브랜드 선호도 및 인지도 비교 = 116
• 1) 패스트푸드 브랜드 선호도 비교 = 116
• 2) 패스트푸드 브랜드 인지도 비교 = 117
• 3. 브랜드 기준 비교 평가법을 이용한 브랜드 자산가치 비교 = 118
• 1) 햄버거 지불의도가격 = 118
• 2) 브랜드별 잠재자산가치 = 119
• 3) 1년 기준 브랜드 자산가치 = 120
• 4. 선호도 분석을 통한 브랜드 자산가치 비교 = 121
• 1) 속성별 중요도 = 121
• 2) 브랜드별 잠재자산가치 = 121
• 3) 1년 기준 브랜드 자산가치 = 122
• 5. 브랜드 자산 구성요인에 영향을 주는 요인 비교 = 123
• 1) 브랜드 자산가격의 영향 = 123
• 2) 브랜드의 영향 = 123
• 6. 브랜드 자산의 구성요인이 브랜드 자산가치에 미치는 영향 비교 = 124
• 7. 브랜드 자산가치 측정 방법간 비교 = 126
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 128
• 1. 연구결과의 요약 및 제언 = 128
• 2 연구의 한계점과 향후 연구방향 = 134
• 참고문헌 = 136
• Abstract = 144
• 부록 = 147