마케팅 활동, 고객자산 그리고 브랜드자산 간의 관계와 전략 = Relationship among marketing activities, customer equity and brand equity

국문 초록 (Abstract)

연구에서는 마케팅 활동, 브랜드자산 그리고 고객자산 간의 관계에 관한 인과관계 모형을 제시한다. 이 모형을 통해 마케팅 활동들과 브랜드자산 구성요소들이 브랜드자산에 미치는 영향을 분석하고 마케팅 활동, 브랜드자산의 구성요소 그리고 고객자산의 구성요소 들이 고객자산에 미치는 영향을 분석하여 기업의 장기적인 수익과 성장을 위한 구체적인 마케팅 전략 구축과 관리의 틀을 제시하고자 하였다. 연구에서 제시된 고객자산의 형성과정에 대한 인과관계 모형은 다음과 같이 구성된다. 우선 고객자산은 가치자산, 관계자산 그리고 브랜드자산의 영향을 받게 된다. 여기서 브랜드자산은 브랜드 인지도, 브랜드 연상/이미지, 브랜드 충성도, 지각된 품질의 영향을 받게 되고 기업의 마케팅 활동은 브랜드자산의 구성요소들과 고객자산의 구성요소인 가치자산과 관계자산에 영향을 주게 된다.
모형을 검증하기 위해 8개의 제품군에 속한 24개의 브랜드들에 대한 8가지 유형의 구조화된 설문지를 800명의 대학생에게 배포하였다. 모형은 사전 검증과정을 거쳐 공변량 구조분석의 방법으로 분석되었다. 공변량 구조분석결과 모형의 적합도는 양호한 것으로 나타났다.
본 연구의 결과와 연구가 가지는 의의를 요약하면 다음과 같다. 브랜드자산에는 브랜드 충성도, 브랜드 연상/이미지, 지각된 품질이 긍정적인 영향을 미친다는 기존의 연구 결과들이 검증되었다. 한편 브랜드 인지도의 영향은 상대적으로 매우 작게 나타났는데 이는 브랜드 인지도가 브랜드자산의 필요조건 일뿐 충분조건은 될 수 없다는 사실을 증명하는 것이다.
본 연구에서는 고객자산과 브랜드자산 간의 관계를 밝히고 고객자산의 구성요소를 규명하였다. 브랜드자산이 고객자산의 한 구성요소로서 고객자산에 영향을 준다는 사실을 증명하였고 또한 고객자산의 다른 구성요소인 가치자산과 관계자산이 고객자산에 미치는 영향을 검증하여 고객자산 구축을 위한 이론적/실무적 틀을 구축하였다.
그리고 마케팅 활동과 브랜드자산 구성요소가 고객자산에 미치는 영향을 토대로 고객자산 구축을 위한 마케팅 전략의 기본적인 가이드 라인을 제시하였다. 마케팅 활동은 브랜드자산과 관계자산 그리고 가치자산에 영향을 주어 결과적으로 고객자산에 영향을 주게 된다.
마지막으로 고객자산 구성요소들 간의 상대적인 중요도가 제품특성에 따라 달라진다는 것을 발견하였다. 일반적으로는 고객자산의 구성요소 중 브랜드자산의 영향이 가장 크게 나타났다. 유형제품군에서는 가치자산이 브랜드자산과 함께 고객자산 형성에 중요한 영향을 주는 것으로 나타났지만 서비스제품군에서는 관계자산의 영향이 가치자산의 영향보다 상대적으로 높게 나타났다. 한편, 고관여 유형제품의 경우에는 가치자산이 고객자산 형성에 가장 중요한 역할을 하는 것으로 나타났고 저관여 유형제품에서는 브랜드자산이 고객자산 형성에 중요한 역할을 하는 것으로 나타났다. 고관여 서비스 제품군에서는 관계자산의 영향이 두드러지게 높게 나타나고 있으며 저관여 서비스 제품군에서는 세 가지 구성요소들 간의 중요도 차이가 크지 않은 것으로 나타났다.핵심되는 말 : 브랜드자산, 고객자산, 가치자산, 관계자산, 공변량구조분석.
향후 연구에서는 모집단의 특성을 반영할 수 있는 일반인을 대상으로 보다 다양한 제품군과 브랜드에 대한 연구가 필요하고 추가적인 고객자산 구성요소에 대한 연구가 이루어져야할 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study explores the relationship among selected marketing mix elements. creation of brand equity and creation of customer equity.
A conceptual framework of customer equity is proposed. Marketing elements are related to the dimensions of brand equity and the dimension of customer equity, that is, brand equity, value equity and relationship equity. Brand equity elements are brand awareness, brand association, brand loyalty and perceived quality. Value equity is consist of perceived quality and price. Price promotions and brand loyalty has positive impact on relationship equity
The empirical tests using a structural equation model support the research hypotheses. The relative importance of the three drivers of customer equity depends on characteristics of the main product categories and customer involvements. In high involvement physical products value equity is the key driver of customer equity. In low involvement physical products brand equity is the key driver of customer equity. Relationship equity is the key driver in high involvement service products.
Price promotions and price has dual effect on customer equity. The result shows that the frequent price promotions are related to low brand equity and high relationship equity. High prices are related to high brand equity and low value equity at the same time. Therefore, key drivers of customer equity for the brand have to be specified, in order to make efficient long term strategic decisions on promotion and price.

목차 (Table of Contents)

• 표 차례 = iv
• 그림 차례 = vi
• 부록 차례 = viii
• 국문 요약 = ix
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제의 제기 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 3
• 제 3 절 연구의 범위 및 방법 = 4
• 제 4 절 연구의 구성 = 4
• 제 2 장 이론적 배경 = 7
• 제 1 절 브랜드자산 = 7
• 1. 브랜드자산의 개념 = 7
• 2. 브랜드자산의 측정 및 평가 방법 = 14
• 제 2 절 브랜드자산의 측정 및 평가에 관한 기존 연구 = 20
• 1. 재무적 접근법 = 20
• 2. 마케팅적 브랜드자산 평가:구성요소 접근법 = 36
• 3. 마케팅적 브랜드자산 평가: 브랜드자산의 원천 측정 = 46
• 4. 브랜드자산 평가 방법과 구성요소에 관한 고찰 = 56
• 제 2 절 고객자산 = 61
• 1. 고객자산의 개념 = 61
• 2. 고객자산의 구성 요소 = 63
• 3. 브랜드자산과 고객자산 간의 관계 = 65
• 제 3 장 연구 모형 및 가설의 설정 = 69
• 제 1 절 연구의 구성 = 69
• 1. 연구의 개념적 틀 = 69
• 2. 연구의 구성 = 70
• 제 2 절 Study 1의 연구 모형과 가설 = 70
• 1. Study 1 개요 = 70
• 2. Study 1 연구 모형 = 71
• 3. Study 1 연구 가설 = 74
• 제 3 절 Study 2의 연구 모형과 가설 = 84
• 1. Study 2 개요 = 84
• 2. Study 2 연구 모형 = 84
• 3. Study 2 연구 가설 = 85
• 제 4 장 연구 방법 = 89
• 제 1 절 연구방법 및 설계 = 89
• 1. 연구 대상 제품군의 선정 = 89
• 2. 연구 대상 브랜드의 선정 = 90
• 3. 연구 대상자의 선택 = 91
• 4. 설문지의 구성 = 92
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정 = 94
• 1. 마케팅 믹스 요소 = 94
• 2. 브랜드자산의 구성요소와 브랜드자산 = 95
• 3. 고객자산의 구성요소와 고객자산 = 97
• 4. 관여도 = 99
• 제 3 절 자료의 분석 방법 = 100
• 제 5 장 연구 결과 = 102
• 제 1 절 자료의 점검 = 102
• 1. 기술통계치 = 102
• 제 2 절 구조방정식 모형 설정 = 103
• 1. 이론 모형의 설정 = 103
• 2. 측정 모형의 설정 = 105
• 제 3 절 Study 1 가설의 검증 = 107
• 1. 가설 검증의 절차 및 방법 = 107
• 2. 모형의 적합도 분석 = 107
• 3. 측정모형의 신뢰성과 타당성 검증 = 114
• 4. 연구모형의 경로계수 추정 및 가설 검증 결과 = 119
• 5. Study 1 연구결과의 정리 = 143
• 제 4 절 Study 2 가설의 검증 = 144
• 1. 가설 검증의 절차 및 방법 = 144
• 2. 관여도에 대한 조작 검정 = 144
• 3. 가설의 검증 = 145
• 4. Study 2 연구결과의 정리 = 149
• 제 6 장 결론 및 제언 = 150
• 제 1 절 연구 결과의 요약 및 토의 = 150
• 제 2 절 마케팅 전략에의 시사점 = 152
• 1. 가격 전략에의 시사점 = 152
• 2. 광고 전략에의 시사점 = 153
• 3. 판매촉진 전략에의 시사점 = 154
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구 방향 = 155
• 참고 문헌 = 157
• ABSTRACT = I
• 부록 = 1

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