수요자를 위한 아파트 상품개발 전략에 관한 연구 : marketing mix를 중심으로 = (A) strategic study of the residential development for the market : focused on the marketing mix

국문 초록 (Abstract)

우리 나라에서 아파트는 대표적인 주거유형으로 주택시장에서 가장 많은 부분을 차지하고 있어 주택시장을 논할 때, 주택은 아파트를 의미한다. 지금까지의 주택시장은 수요가 공급을 초과해 공급자가 시장을 주도해 나갔고, 이는 엄밀한 의미의 시장의 개념은 아니었다. 그러나 200만 호 주택건설, IMF, 주택 보급율의 확대, 소비자의 행태와 선택기준 등이 변화함에 따라 이제 시장은 수요자 중심의 상황으로 바뀌었다. 즉, 아파트에 마케팅 이론의 도입이 필요해졌다. 아파트는 일반재화와는 다른 비이동성, 입지성, 고가성, 지역성 등의 주택재화의 특성을 갖고 있어 지금까지 마케팅 개념의 도입이 어려웠고, 발전하지 못하고 있는 실정이다. 또, 일반적으로 마케팅(marketing)을 판매를 촉진하기 위한 수단으로 생각해왔기 때문이기도 하다. 그러나 마케팅과 판매는 그 의미가 다르다.
주택시장의 변화로 아파트는 만들면 팔리는 제품에서 잘 만들어야 팔리는 상품으로 주택건설업체 및 소비자의 인식이 전환되고 있고 아파트 상품은 다른 주거 유형과는 달리 주문 제작의 생산 형태가 아니라 대량 생산의 성격이 강해졌다. 따라서 본 연구는 변화된 마케팅의 개념을 상품의 기획 단계에서부터 고려하여 시장과 수요자의 요구에 부합하는 아파트 상품의 개발을 목적으로 이론고찰과 사례조사를 통하여 아파트 상품의 마케팅 요소를 규명하고 이 요소들을 각각의 마케팅 믹스로 분류하여 이를 아파트 상품개발에 적용하고자 한다.
아파트의 마케팅 믹스는 제품, 가격, 위치, 광고의 네 가지 요소로 구성되고 각 요인에는 그에 해당하는 마케팅 요소가 있다. 제품의 마케팅 요소는 단지구성, 조경계획, 주차장, 평형, 평면, 조망으로, 가격의 마케팅 요소는 세제혜택, 중도금지불방식, 투자가치, 유지관리비로, 위치의 마케팅 요소는 교통, 생활편의시설, 자연환경, 문화시설, 레져시설, 교육환경으로, 광고의 마케팅 요소는 건설업체, 브랜드, 단지의 이미지, 정보의 형태(신문광고, T.V광고, 분양 팜플렛, direct mail 등)로 구성 할 수 있었다. 이에 대하여 마케팅 믹스의 우선 순위, 마케팅 믹스의 결정 요인, 마케팅 요소간의 관계를 알고자 빈도분석, 교차분석, 상관분석, 회귀분석을 실시하였다.
그 결과로 소비자의 만족도를 고려한 아파트 상품의 개발을 위한 마케팅 믹스를 구성할 수 있는 자료를 얻었는데 다음과 같이 요약될 수 있다.
첫째, 소비자들은 아파트의 구매를 고려할 때 제품, 가격, 위치, 광고의 네 가지요소를 일반적으로 위치, 가격, 제품, 광고의 순서로 고려한다는 것을 알 수 있었다. 이러한 우선 순위는 위치에 대하여 만족하지 못했을 경우 가격에 대하여 고려하고, 차례로 제품과 광고에 대하여 고려한다는 것을 의미한다. 그러나 모든 아파트 상품의 소비자가 만족할 수 있는 조건의 지역에 위치할 수는 없다. 이는 아파트 상품의 고정성 때문이다. 위치에 대한 만족도는 단시간에 인위적으로 높일 수 있는 것이 아니다. 따라서 위치의 다음 순위에 위치한 가격과 제품에 대한 만족도를 높일 수 있는 요소를 찾는 것이 아파트 상품의 개발에서 더욱 중요하다.
둘째, 마케팅 믹스의 각각의 요인에 대한 만족도를 높여 효과적인 마케팅 믹스를 구성하기 위해서는 어떠한 마케팅 요소가 만족도에 가장 큰 영향을 가지고 있는지를 알아보았다. 제품의 마케팅 요소에서는 단지구성과 평면, 가격의 마케팅 요소에서는 유지관리비, 위치의 마케팅 요소에서는 교통과 자연환경, 광고의 마케팅요소에서는 정보의 형태가 회귀분석을 통하여 얻어졌다. 따라서 제품에 대한 만족도를 높이기 위해서는 단지구성과 평면에 대한 소비자의 성향을 파악해야 하고 가격의 만족도를 높이기 위해서는 유지관리비를 절감할 수 있는 방안에 대한 적극적인 검토가 필요함을 알 수 있다.
셋째, 마케팅 요소간의 관계를 파악하여 더 효과적인 마케팅 믹스를 구성하고자 상관관계를 실시하였다. 회귀분석을 통해 얻은 결정요소들이 다른 마케팅 요소과 맺고 있는 관계를 파악하면 전체적인 만족도를 높일 수 있기 때문이다. 제품의 결정요소인 단지구성은 조경계획, 주차장, 평면과, 평면은 평형과 양적인 상관관계를 갖고 있었다. 가격의 결정요소인 유지관리비는 다른 요소들과 유의할 만한 수준의 상관관계를 보여주지 못했다. 위치의 결정요소인 교통은 생활편의시설, 교육환경과 자연환경은 생활편의시설, 문화시설, 레져시설과 양의 상관관계를 갖고 있었다. 광고의 결정요소인 정보의 형태는 다른 세 요소인 건설업체, 브랜드, 단지이미지와 양의 상관관계를 갖고 있었다. 따라서 각각의 마케팅 요소에 대한 유기적 관계를 파악함으로써 전체적인 만족도를 높일 수 있다. 즉, 위치에 만족하지 못하여 제품에 대하여 고려할 때, 단지구성과 상관관계에 있는 조경계획, 주차장, 평면, 평형에 대해 만족한다면 단지구성에 대한 만족도가 증가하고 이것은 제품의 전체적인 만족도에 영향을 줄 수 있다.
이러한 마케팅 믹스가 모든 소비자를 만족시킬 수는 없다. 더 효과적인 상품개발을 위한 마케팅 믹스를 구성하고자 한다면 택지가 확보되는 아파트 상품개발의 프로세스의 시작에서부터 시장조사를 통하여 시장세분화, 포지셔닝, 시장위치화에서 파악된 특정 소비자들을 대상으로 해야 할 것이다. 또한 마케팅 믹스의 각각의 요인의 마케팅 요소를 더 세분화하여 아파트 상품을 개발한다면 더 유의한 마케팅 믹스를 구성할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The apartment is a representative housing type in Korea, so when we discuss housing market, we regard housing apartment. So far, housing market is not a perfect market. Because the demand is greater than the supply, and this has much power than that. But housing market has been changed by several reasons and focused on the demander. As a result, the apartment needs the marketing theory.
The apartment has different features that are stationary, location, high price and region, so it is hard to receive a application of the marketing theory and to develop the apartment marketing theory. And it is said to think of the marketing as a means for selling. But it is not similar with selling.
Because of the change of housing market, the apartment has been changed from product to merchandise, and made by mass production as compared with another housing type made by the order. So this research defines the marketing elements of the apartment merchandise through an inquiry into marketing theory and case study, and puts classified elements into residential development to meet the demander's needs of the apartment.
The apartment marketing mix is organised by four factors which are apartment unit, price, location and advertisement. Each factor has main marketing causes and this study can arrange following datum. The apartment unit is made up of an apartment complex, a landscape architecture, a parking lot, a space, a plane and a lookout. The price is formed by a tax system, a payment process, a investment value and a management fee. The location is composed of a transportation, a livelihood facility, a natural surroundings, a culture institution, a gymnasium and an education. The advertisement is constructed by an enterprise, a brand-name, an image and information. To examine first ranking and satisfaction cause of the marketing mix, and relationship between main marketing causes, this study does a survey. And we have obtained three conclusions which can organize the marketing mix related to the satisfaction of the demander.
First, we have known the demander generally considers the location, the price, the apartment unit and the advertisement one after another on the marketing mix factors. This means the demander thinks over the price when he is not satisfied with the location to purchase the apartment. When not satisfied with the price as well, he deliberates the apartment unit secondly. But it is impossible for the apartment to located in a perfect site and to rise the satisfaction degree of the location artificially. Because the apartment has a stationary. So it is important to find a main cause of the satisfaction degree about the price and the apartment unit in developing the apartment merchandise.
We have researched which marketing cause affects the satisfaction degree weightily to form effective marketing mix and got as follows through the multiple regression of statistical treatment. The apartment unit is influenced by the apartment complex and the plane, the price is affected by the management fee, the location is told on by the transportation and the natural surroundings and the advertisement colored by the information. Therefore, we have to grasp the demander's character on the complex and plane to improve the satisfaction degree of the apartment unit and investigate a way of saving the management fee to develop the satisfaction degree of the price. We have found the relationship of the marketing causes for making up more effective marketing mix by using correlation analysis. Because it is possible to increase the entire satisfaction degree through understanding how the main cause of multiple regression is connected with other marketing causes. The complex, the main cause of the apartment unit has a positive correlation with the landscape architecture, the parking lot and the plane. Also the plane is related to the space. The management fee, the main cause of the price has no valid correlation with the other. The transportation, the main cause of the location has a positive correlation with the livelihood facility and the education, and the natural surroundings has bearing on the livelihood facility, the culture institution and the gymnasium. The information ,the main cause of the advertisement has a positive correlation with the enterprise, the brand-name and the image. Accordingly, the more we know the organic relationship between marketing causes, the more we develop general satisfaction degree of the marketing mix factor.
This marketing mix can not satisfy every demander. If we form more effective marketing mix for developing the apartment merchandise, we have to target the special demander who is found by researching the market. Also we can make up the more valid marketing mix, if we divided each factor of the marketing mix into so many marketing cause.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = i
• 표목차 = ⅳ
• 그림목차 = ⅴ
• 국문요약 = ⅶ
• 제1장. 서론 = 1
• 1.1 연구의 배경 및 목적 = 1
• 1.2 연구의 방법 = 2
• 1.3 연구의 범위 = 3
• 1.4 용어정의 = 3
• 제2장. 아파트 마케팅의 일반적 고찰 = 5
• 2.1 주택시장의 변화 = 5
• 2.1.1 주택시장의 특징 = 5
• 2.1.2 주택시장의 흐름 = 9
• 2.2 아파트 마케팅의 도입 = 19
• 2.2.1 아파트 마케팅의 정의 = 19
• 2.2.2 아파트 마케팅의 특성 = 22
• 2.2.3 아파트 마케팅의 필요성 = 27
• 제3장. 아파트 상품의 마케팅 믹스 = 29
• 3.1 아파트의 마케팅 믹스 = 29
• 3.1.1 제품 요소 = 31
• 3.1.2 가격 요소 = 34
• 3.1.3 유통 요소 = 34
• 3.1.4 판촉 요소 = 35
• 3.2 아파트 상품 개발 = 37
• 3.2.1 아파트 상품 개발의 프로세스 = 37
• 3.2.2 마케팅 믹스 적용의 필요성 = 44
• 제4장. 사례 조사 = 46
• 4.1 아파트 상품의 마케팅 믹스 현황 = 47
• 4.1.1 업체별 마케팅 믹스 = 47
• 4.1.2 아파트 상품 마케팅 믹스의 세분화 = 56
• 4.2 아파트 상품의 마케팅 요소 도출 = 58
• 제5장. 마케팅 믹스를 고려한 아파트 상품의 개발 = 59
• 5.1 조사 개요 = 59
• 5.1.1 조사 목적 = 59
• 5.1.2 조사 방법 = 59
• 5.2 조사 내용 = 60
• 5.2.1 설문의 내용 및 구성 = 60
• 5.3 조사 결과 및 분석 = 64
• 5.3.1 일반사항 = 64
• 5.3.2 주거현황과 주거이동 경향 = 65
• 5.3.3 마케팅 믹스 요인의 선호도 = 70
• 5.3.4 마케팅 요소간의 관계 = 77
• 5.4 마케팅 믹스의 구성 = 94
• 6. 종합 토의 = 97
• 7. 결론 = 99
• 참고문헌 = 102
• 부록 = 104
• ABSTRACT = 108