프로축구 관중의 팀 충성도에 영향을 미치는 마케팅 믹스요인 = (The) effects of marketing mix factors on team loyalty of pro-soccer spectators

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 마케팅 믹스요인인 제품, 가격, 유통(장소), 촉진이 프로축구 경기장을 찾은 관중의 팀 충성도에 미치는 영향을 규명함으로써, 프로축구 구단의 마케팅 실무자들이 충성스러운 팬 확보를 위한 전략수립에 유용하게 사용될 수 있는 실증적인 자료를 제시하는데 그 목적이 있다.
본 연구의 대상은 2001년 한국프로축구 정규시즌 중 경기장을 찾은 홈 팀 관중을 모집단으로 설정하였으며, 조사 대상의 표집은 프로구단 2개를 선정한 후, 비확률 표본 추출법 중 편의 추출법(convenience sampling method) 을 사용하여 총 600부의 설문지를 배부하였고, 557부가 실제 분석에 이용되었다.
자료분석을 위한 통계 기법으로는 평균 및 표준편차, 빈도분석, 독립 t-검정, 일원변량분석(one way ANOVA), Scheffe의 사후검정, Pearson의 적률 상관 계수 그리고 다중 회귀 분석(Multiple Regression Analysis) 등을 실시하였다.
이와 같은 연구 절차를 거쳐 얻어진 본 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 본 연구에서는 성별에 따라 행동적 영역과 태도적 영역에서 통계적으로 유의한 차이가 있었으며, 연령에 따라서는 제품과 가격, 그리고 촉진에서 유의한 차이가 있었다. 직업에 따라서는 제품, 촉진, 행동적 영역에서 유의한 차이가 있었으며, 수입에 따라서는 제품만이 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 학력에 따라서는 유통(장소) 을 제외한 제품, 가격, 촉진, 행동적 영역, 태도적 영역에서 통계적으로 유의한 차이가 나타났다.
둘째, 본 연구에서의 마케팅 믹스요인과 프로축구 관중의 행동적 충성도와의 분석에서는 촉진이 통계적으로 유의한 차이를 보여, 행동적 충성도에 영향을 미쳤다.
셋째, 본 연구에서의 마케팅 믹스요인과 프로축구 관중의 태도적 충성도와의 분석에서는 제품과 촉진이 태도적 충성도에 영향을 미쳤으며, 그 중에서도 촉진이 가장 큰 영향을 미쳤다.
넷째, 본 연구에서의 마케팅 믹스요인과 프로축구 관중의 팀 충성도와의 분석에서는 제품과 촉진이 팀 충성도에 영향을 미쳤으며, 그 중에서도 촉진이 가장 큰 영향을 미쳤다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to present positive data for a marketer in charge of fan security by examining the effects of marketing mix factors such as product, price, place, promotion on team loyalty of pro-soccer.
The population of this study comprised spectators which belonged to home team during 2001 Korea soccer league. Also, samples of this study were collected by using convenience sampling method after choosing two pro-soccer teams. Total 600 questionaries were presented but 557 questionaries were actually analysed.
To analyze the raw data, the statistical method used in this study was mean, standard deviation, frequency analysis, independent t-test, one-way ANOVA, Scheffe's post-hoc test, pearsons correlation and multiple regression analysis.
Based on aforementioned research method, the result can be as follows :
First, according to sex, there were statistically significant differences both in behavioral dimension and attitudinal dimension According to age, there were statistically significant differences in product, price and population, According to job, there were statistically significant differences in product, promotion, behavioral dimension. According to income, there were statistically significant differences in product only. According to an academic career, there were statistically significant differences in product, price, promotion and behavioral dimension except place.
Second, as promotion had statistically significant differences in marketing mix factors and behavioral loyalty of pro-soccer spectators, promotion affected behavioral loyalty.
Third, product and promotion affected attitudinal loyalty and particularly promotion affected the greatest in marketing mix factors and attitudinal loyalty of pro-soccer spectators.
Fourth, product and promotion affected team loyalty and particularly promotion affected the greatest in marketing mix factors and team loyalty of pro-soccer spectators.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 표차례 = ⅲ
• 그림차례 = ⅳ
• 국문요약 = ⅴ
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1.1 연구의 필요성 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 3
• 1.3 연구의 모형 및 가설 = 4
• 1.4 연구의 제한점 = 5
• 1.5 용어의 정의 = 6
• Ⅱ. 이론적 배경 = 7
• 2.1 스포츠 팬의 개념 = 7
• 2.2 마케팅 믹스요인 = 9
• 2.3 마케팅 믹스의 조정 = 13
• 2.4 충성도(loyalty) = 15
• 2.5 팀 충성도와 관련된 선행 연구 = 21
• Ⅲ. 연구방법 = 23
• 3.1 연구대상 = 23
• 3.2 연구도구 = 25
• 3.3 요인분석 = 26
• 3.4 신뢰도 검증 = 28
• 3.5 자료의 분석 = 29
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 31
• 4.1 인구통계학적 특성 변인별 마케팅 믹스와 팀 충성도 = 31
• 4.2 마케팅 믹스요인과 팀 충성도요인과의 상관관계 = 38
• 4.3 마케팅 믹스요인과 프로축구 관중의 행동적 충성도와의 회귀분석 = 38
• 4.4 마케팅 믹스요인과 프로축구 관중의 태도적 충성도와의 회귀분석 = 39
• 4.5 마케팅 믹스요인과 프로축구 관중의 팀 충성도와의 회귀분석 = 40
• 4.6 논의 = 41
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 43
• 참고문헌 = 45
• 부록 = 50
• ABSTRACT = 54