메타버스 이용동기와 메타버스 NFT 혁신저항에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to developea motivation scale of using metaverse and explore the moderating effect of usage motivation among metaverse users' innovation resistance factors that negatively affect metaverse NFT purchase intentions. To this end, this study consists of two fields.
In Study 1, constituent factors and measurement items that can measure metaverse usage motivation are derived, and their validity is verified by reviewing previous studies on media usage motivation. In addition, Delphi surveys (3 times) involving 30 expert panels were conducted to derive preliminary questions about potential metaverse usage motivation. In-depth interviews were also conducted by visiting elementary schools in Gyeonggi-do and middle schools in Jeollabuk-do to collect opinions from teenagers, the main age group of metaverse users. Next, two online surveys were conducted on 1,000 metaverse users who use metaverse more than twice a month for exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis. Based on the collected survey data, the validity was verified by examining what factors and measurement items the metaverse usage motivation consisted of. As a result of the analysis, four factors, including 'Communication', ‘Experience of a new world', 'Self-expression', and 'Economic activity', and 13 measurement items were derived as the final constituent factors of metaverse usage motivation. Finally, in order to secure the generalizability of the four factors identified as metaverse usage motivation, the relationship between flow, satisfaction, usage intention, and purchase intention, which are judged to be closely related to metaverse usage motivation, was examined. As a result, all factors showed a positive correlation with flow, satisfaction, usage intention, and purchase intention.
In Study 2, the effects of users' functional (Usage Barrier, Value Barrier, Risk Barrier) and psychological (Tradition Barrier, Image Barrier) barriers on NFT purchase intention were verified by using the Innovation Resistance Theory and examined whether metaverse usage motivation has a moderating effect on these relationships. To this end, an online survey was conducted on 500 users who use metaverse more than twice a month although they have never purchased metaverse NFT. As a result of analyzing the collected survey data, it was found that all barriers belonging to users' functional and psychological barriers to metaverse NFT significantly negatively affected NFT purchase intention. The results of investigating metaverse usage motivation in the relationship between them are as follows. Firstly, the 'Communication' motivation shows a moderating effect between Usage Barrier, Value Barrier and Negative Effects on NFT Purchase Intention. Secondly, the 'Experience of a new world' motivation shows no moderating effect between Usage Barrier and NFT purchase intention for metaverse NFT. Thirdly, the 'Self-expression' motivation shows a moderating effect between Usage Barrier, Value Barrier, Risk Barrier, Tradition Barrier, Image Barrier and Negative Effects on NFT Purchase Intention. Fourthly, the 'Economic activity' motivation shows a moderating effect on Usage Barrier, Tradition Barrier and Negative Effects on NFT Purchase Intention.
This study succeeds in developing a scale that can measure metaverse usage motivation and secured reliability and validity as a multidimensional verification criterion. In addition, it is expected to provide effective marketing communication strategies for metaverse platform practitioners and marketers by verifying users' innovation resistance to NFT, which could be the basis of major economic systems in the future metaverse.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 메타버스 이용동기 척도를 개발하고 메타버스 NFT 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 메타버스 이용자들의 혁신저항 요인과 이들 사이에서 이용동기의 조절효과를 탐구하기 위한 목적으로 진행되었다. 이를 위해 본 연구는 메타버스 이용동기를 도출하기 위한 연구1과 메타버스 NFT에 대한 메타버스 이용자 혁신저항을 탐구하기 위한 연구2로 나누어 진행하였다.
연구1에서는 메타버스 이용동기를 측정할 수 있는 구성요인과 하위 측정문항을 도출하였으며 이에 대한 타당성을 검증하였다. 이를 위해 미디어 이용동기 관련 선행연구 고찰과 함께 전문가 패널 30명이 참여한 델파이 조사(총 3회)를 수행하여 잠재적 메타버스 이용동기 초기 예비문항을 도출하였다. 또한 메타버스 이용자의 주 연령층인 10대의 의견을 수렴하기 위해 경기도 소재 초등학교와 전라북도 소재 중학교를 방문하여 심층 인터뷰를 실시하였다. 다음으로 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 위해 월 2회 이상 메타버스를 이용하는 메타버스 이용자(총 1,000명)를 대상으로 두 차례의 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 설문조사 데이터를 통해 메타버스 이용동기가 어떠한 요인 및 측정문항으로 구성되는지 살펴보고 타당성을 검증하였다. 분석 결과 최종 메타버스 이용동기 구성 요인으로 ‘커뮤니케이션’, ‘새로운 세계에 대한 경험’, ‘자기표현’, ‘경제활동’ 4개 요인 13개 측정문항이 도출되었다. 마지막으로 메타버스 이용동기로 규명된 4개 요인의 일반화 가능성을 확보하기 위해 메타버스 이용동기와 밀접한 관계가 있다고 판단되는 몰입, 만족, 이용의도, 구매의도와의 관계를 살펴보았다. 분석 결과 모든 요인이 몰입, 만족, 이용의도, 구매의도와 정(+)의 상관관계를 보이는 것으로 나타났다.
연구2에서는 혁신저항이론을 활용하여 메타버스 NFT에 대한 이용자의 기능적 장벽(사용장벽, 가치장벽, 위험장벽)과 심리적 장벽(전통장벽, 이미지장벽)이 NFT 구매의도에 미치는 영향을 검증하였다. 또한 이들 사이의 관계에서 메타버스 이용동기가 조절효과를 보이는지 탐구하였다. 이를 위해 메타버스 NFT를 구매해 본 경험이 없는 월 2회 이상 메타버스 이용자 500명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 설문조사 데이터를 분석한 결과 메타버스 NFT에 대한 이용자의 기능적 장벽과 심리적 장벽에 속하는 모든 장벽이 NFT 구매의도에 유의한 부(-)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이들 사이의 관계에서 메타버스 이용동기를 탐구한 결과는 다음과 같다. 첫째, ‘커뮤니케이션’동기는 사용장벽과 가치장벽이 NFT 구매의도에 미치는 부(-)적 영향 사이에서 조절효과가 나타났다. 둘째, ‘새로운 세계에 대한 경험’동기는 메타버스 NFT에 대한 이용자 장벽과 NFT 구매의도 사이에서 조절효과를 나타내지 않았다. 셋째, ‘자기표현’동기는 사용장벽, 가치장벽, 위험장벽, 전통장벽, 이미지장벽이 NFT 구매의도에 미치는 부(-)적 영향 사이에서 조절효과가 나타났다. 넷째, ‘경제활동’동기는 사용장벽과 전통장벽이 NFT 구매의도에 미치는 부(-)적 영향 사이에서 조절효과가 나타났다.
본 연구는 메타버스 이용동기를 측정할 수 있는 척도를 개발하고 다차원적인 검증 기준으로 신뢰도와 타당도를 확보하였다. 또한 향후 메타버스에서 주요 경제체제의 근간이 될 수 있는 NFT에 대한 이용자의 혁신저항을 검증함으로써 메타버스 플랫폼 실무자 및 마케터들에게 효과적인 마케팅커뮤니케이션 전략을 제공할 것으로 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제제기 1
• 제2절 연구목적 7
• 제2장 이론적 배경 10
• 제1절 메타버스 10
• 1. 메타버스의 개념 및 특성 10
• 2. 메타버스의 유형 18
• 1) 증강현실(Augmented Reality) 19
• 2) 라이프로깅(Lifelogging) 21
• 3) 거울세계(Mirror Worlds) 22
• 4) 가상세계(Virtual Worlds) 23
• 제2절 메타버스와 이용과 충족 25
• 1. 이용과 충족 이론(Theory of Uses & Gratification) 25
• 2. 이용과 충족 선행연구 27
• 1) 매스미디어 이용과 충족 선행연구 29
• 2) 인터넷 & 온라인게임 이용과 충족 선행연구 43
• 3) 소셜미디어 이용과 충족 선행연구 56
• 3. 메타버스 이용동기 선행연구 92
• 4. 메타버스 이용동기와 몰입 100
• 제3절 메타버스 NFT와 이용자 혁신저항 107
• 1. NFT(Non-Fungible Token) 107
• 2. 혁신저항이론(Innovation Resistance Theory) 112
• 제3장 메타버스 이용동기 구성요인 및 측정문항 개발 124
• 제1절 연구문제124
• 제2절 연구방법 126
• 1. 척도개발 및 타당화 절차 126
• 2. 분석 대상 127
• 3. 주요 변수의 조작적 정의 128
• 1) 메타버스 이용동기 128
• 제3절 연구절차 129
• 1. 문헌연구 및 델파이 조사 130
• 1) 선행연구 고찰 & 델파이 1차 130
• 2) 델파이 2차 137
• 3) 델파이 3차 143
• 2. 본조사 145
• 1) 1차 메타버스 플랫폼 이용자 대상 설문조사 145
• 2) 2차 메타버스 플랫폼 이용자 대상 설문조사 146
• 제4절 연구결과 147
• 1. 탐색적 요인분석 147
• 1) 응답자의 인구 통계학적 특성 147
• 2) 기술통계량 149
• 3) 탐색적 요인분석 수행 결과 152
• 2. 확인적 요인분석 156
• 1) 응답자의 인구 통계학적 특성 156
• 2) 확인적 요인분석 수행 결과 158
• (1) 모형 적합도 검증 결과 158
• (2) 수렴타당도 검증 결과 162
• (3) 판별타당도 검증 결과 164
• (4) 2차 확인적 요인분석 수행 결과 165
• (5) 이해타당도 검증 결과 168
• 제4장 메타버스 이용자 NFT 혁신 저항 170
• 제1절 연구가설 및 모형 170
• 제2절 연구방법 173
• 1. 분석대상 173
• 2. 주요 변수의 조작적 정의 174
• 1) 메타버스 NFT에 대한 이용자의 기능적 장벽과 심리적 장벽 174
• 2) 메타버스 이용동기 176
• 3) 메타버스 NFT 구매의도 178
• 3. 분석방법 178
• 제3절 연구결과 180
• 1. 조사 대상자의 인구 통계학적 특성 180
• 2. 기술통계량 182
• 3. 동일방법편의 평가결과 184
• 4. 내적 일관성 분석 결과 185
• 5. 상관관계 분석결과 186
• 6. 확인적 요인분석 수행 결과 186
• 1) 수렴타당도 검증 결과 187
• 2) 연구2 모형 적합도 검증 결과 189
• 7. 연구가설 검증 결과 190
• 1) 연구가설 1~5의 결과 190
• 2) 연구문제 2의 결과 192
• 3) 연구문제 3의 결과 200
• 4) 연구문제 4의 결과 202
• 5) 연구문제 5의 결과 220
• 제5장 결론 및 제언 230
• 제1절 연구결과 요약 230
• 제2절 연구결과 논의 233
• 1. 연구1의 결과 논의 233
• 2. 연구2의 결과 논의 238
• 제3절 연구의 함의 249
• 1. 학문적 함의 249
• 2. 실무적 함의 252
• 제4절 한계 및 제언 254
• 참고문헌 256
• 1. 국내문헌 256
• 2. 해외문헌 273
• 부록 302
• <부록1> 제 1차 사전조사 설문지 302
• <부록2> 제 2차 사전조사 설문지 305
• <부록3> 제 3차 사전조사 설문지 313
• <부록4> 본조사 1차 설문지 319
• <부록5> 본조사 2차 설문지 327
• <부록6> 본조사 3차 설문지 337
• ABSTRACT 349

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51. 한 중 청소년의 틱톡 (Tiktok) 이용동기가 이용만족도 및 지속사용의도에 미치는 영향에 관한 비교 연구, 샤오 , 이상기, 진화 , 언론과학연구, 21(1), 234-268, , 2021

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53. 스마트폰 이용과 사회자본: 스마트폰 이용동기와 이용정도 가 사회자본 구성요소에 미치는 영향을 중심으로, 이혜인, 배영, 정보사회와 미디어, (21), 35-71, , 2011

54. 마이크로 블로그 이용자의 능동성에 관한 탐색적 연 구: 트위터와 미투데이 이용자의 생산적 활동을 중심으로, 내가영, 이수영, 방송통신연구, 73, 171-200, , 2011

55. 인스타그램 이용 행태에 관한 탐색적 연구: 인스타그램 이용동기와 성격 5 요인 (Big 5) 의 구조적 관계를 중심으로, 노환호 , 임혜빈, 이병관, 문영숙, 정지나 , 윤태웅, 이진균, 한국 HCI 학회 논문지, 15(3), 13-22, , 2020

56. 모바일 광고에 대한 소비자의 지각된 상호작용성과 플로우가 모바일 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구-스마트폰 사용자를 중심으로, 윤대홍, 옥정원, 이종호, Journal of the Korean Data Analysis Society, 14(1), 451-463, , 2012