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    ア ァ カ サ ザ タ ダ ナ ハ バ パ マ ヤ ャ ラ ワ ヮ ン イ ィ キ ギ シ ジ チ ヂ ニ ヒ ビ ピ ミ リ ウ ゥ ク グ ス ズ ツ ヅ ッ ヌ フ ブ プ ム ユ ュ ル エ ェ ケ ゲ セ ゼ テ デ ヘ ベ ペ メ レ オ ォ コ ゴ ソ ゾ ト ド ノ ホ ボ ポ モ ヨ ョ ロ ヲ ―

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    SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅이 공동 경험감과 행동 의도에 미치는 영향 : 공동 경험감의 매개 작용 중심으로

    한글로보기

    https://www.riss.kr/link?id=T16497896

    • 저자
    • 발행사항

      수원 : 경기대학교 대학원, 2022

    • 학위논문사항

      학위논문(박사) -- 경기대학교 대학원 , 외식조리관리학과 , 2022. 8

    • 발행연도

      2022

    • 작성언어

      한국어

    • 주제어
    • 발행국(도시)

      경기도

    • 기타서명

      Experience marketing related to food service companies through SNS has a sense of co-experience and Influence on Behavioral Intention : Focused on the Mediation of co-Experience

    • 형태사항

      xvi, 206 p. : 삽도 ; 26 cm

    • 일반주기명

      경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
      지도교수: 한경수
      참고문헌 : p. 178-191

    • UCI식별코드

      I804:41002-000000056760

    • 소장기관
      • 경기대학교 중앙도서관(수원캠퍼스) 소장기관정보

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    부가정보

    국문 초록 (Abstract) kakao i 다국어 번역

    한국어
    영어
    최근 스마트폰의 사용증가와 COVID-19의 영향으로 실내에 머무는 시간이 증가함에 따라 SNS(social network service)의 외식 관련 업체의 정보를 통해 시각적, 청각적으로 자극을 줄 수 있는 사진과 동영상으로 음식을 접하거나 방문할 레스토랑의 정보를 얻고 선택하며 SNS(social network service)를 이용한 외식 검색 활동은 다양하게 이루어지고 있다.
    이러한 현상들로 인하여 외식업체에서는 SNS(social network service)에서의 시각적인 요소를 중요시하게 되었고 최근 대두되고 있는 이미지를 기반으로 한 SNS(social network service)는 소비자들에게 쉽게 다가가기 위한 중요한 플랫폼의 역할이자 마케팅의 수단으로서 떠오르고 있으며 요즘 청년세대 즉, M-Z세대의 여가활동을 SNS이라는 플랫폼을 매개로 사진과 동영상, 라이브 방송 등을 통해 표현하며 빠르게 공유하는 특성을 보이는데, 이 M-Z세대의 여가활동 중 하나로 외식업체 방문을 포함할 수 있다. 하지만 M-Z세대들이 선호하는 다양하고 유행하는 스타일의 외식업체는 주로 서울/수도권과 영남권을 중심으로 집중되어있는 경향이 있어 M-Z세대들의 외식업체 방문 기회에 지역 간 격차가 발생하고 있다. 이러한 내용을 기반으로 기존의 선행연구에서는 SNS의 마케팅과 관련한 온라인상의 연구들이 주를 이루어왔지만, 지역별, 인구별 비율에 따라 SNS에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 구체적인 연구는 미비하다고 할 수 있다.
    따라서 본 연구에서는 위의 내용을 토대로 SNS(social network service) 이용을 통한 외식 관련 체험 마케팅의 5가지 요소들이 공동 경험감에 미치는 영향을 알아본 다음 체험 마케팅의 영향을 받은 공동 경험감이 행동 의도의 경제적 의도 (구매 / 방문), 사회적 의도 (정보공유 / 구전 )와 어떠한 영향 관계가 있는지 파악하고, 이러한 영향 관계에서 공동 경험감은 체험마케팅과 행동 의도에 매개 효과가 있는지, 체험마케팅과 공동 경험감, 행동 의도에 연령대별(10대 – 20대 – 30대), 지역별(서울/수도권-영남권(대구, 부산, 경상도)), 성별 간의 조절 효과가 있는지 연구하고자 한다.
    본 연구에서는 본조사를 시행하기 전 예비조사를 통해 일차적으로 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅을 접해본 적이 있는 서울/수도권, 영남권(대구, 부산, 경상도) 지역의 10대 이상 40세 미만 남/여 60명을 대상으로 진행하였으며, 본 조사는 2022년 3월 2일부터 3월 15일, 2주간 총 600부를 실증분석에 활용하였다.
    연구 결과를 보자면 첫째, 기존의 연구들에서 진행하였던 체험 마케팅의 5개 하위변수가 4개의 하위변수 감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험으로 줄었으며, 1개의 공동 경험감이 2개의 공동 경험감-참여, 공동 경험감-공감/공유로 늘었으며, 2개의 경제적 행동 의도, 사회적 행동 의도가 1개의 행동 의도로 합쳐졌다.
    둘째, 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)이 공동 경험감(참여, 공감/공유)에 미치는 영향 관계에서는 체험 마케팅의 하위변수인 감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험이 높아질수록 공동 경험감-참여도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔으며, 체험 마케팅의 하위변수인 감성적, 행동-인지적, 관계적 마케팅이 높아질수록 공동 경험감-공감/공유도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔으나, 감각적 체험은 유의적인 영향이 없는 것으로 나타났다.
    셋째, 공동 경험감(참여, 공감/공유)이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서는 공동 경험감의 하위변수인 참여, 공감/공유가 높아질수록 행동 의도도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔다.
    넷째, 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서는 체험 마케팅의 하위변수인 감성적, 행동-인지적, 관계적 마케팅이 높아질수록 행동 의도도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔으나, 감각적 체험은 유의적인 영향이 없는 것으로 나타났다.
    다섯째, 공동 경험감(참여, 공감/공유)을 매개로 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서는 체험 마케팅의 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험은 공동 경험감의 참여를 매개로 하여 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치지만, 체험 마케팅의 감각적 체험은 공동 경험감의 참여를 매개로 하여 행동 의도에 유의미한 영향을 미치지 못하며, 체험 마케팅의 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험은 공동 경험감의 공감/공유를 매개로 하여 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치지만, 체험 마케팅의 감각적 체험은 공동 경험감의 공감/공유를 매개로 하여 행동 의도에 유의미한 영향을 미치지 못한다.
    여섯째, 지역별, 연령대별, 성별에 따라 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험), 공동 경험감(참여, 공감/공유), 행동 의도에 미치는 영향 관계에서 조절 효과를 분석하기 전 지역별, 성별은 t-검정, 연령대별은 ANOVA 분산 분석을 진행한 결과, 지역별, 연령대별에서는 p 값이 모두 0.05보다 큰 값으로 나왔으므로 조절 효과가 없는 것으로 나타났고, 성별만이 행동-인지적 체험, 행동 의도 변수에서 조절 효과가 있는 것으로 나타났다.
    일곱째, 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)과 공동 경험감-참여의 관계에서는 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았지만, 성별 자제만으로는 유의미한 영향을 미쳤다. 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)과 공동 경험감-공감/공유의 관계에서 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았고, 성별 자체로도 유의미한 영향을 미치지 못했다. 공동 경험감(참여, 공감/공유)와 행동 의도의 관계에서 (공동 경험감-참여*성별)는 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았지만, (공동 경험감-공감/공유*성별)과, 성별 자제만으로는 유의미한 영향을 미쳤다. 즉, (공동 경험감-공감/공유*성별)에서 공동 경험감 공감/공유가 행동 의도에 영향을 미칠 때, 남성이 여성보다 더 크게 조절 효과를 가져온다고 해석할 수 있다. 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)과 행동 의도에서는 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았지만, 성별 자제만으로는 유의미한 영향을 미쳤다.
    본 연구의 연구 결과를 토대로 학문적 시사점으로는 첫째, 기존 외식산업 분야에서는 다뤄지지 않았던 공동 경험감이라는 변수를 연구모형에 적용하여 기존의 특정한 분야가 아닌 일반적인 이미지 기반 SNS 특성과 관련 연구에서 국한되었던 것을 앞으로 외식분야의 이미지, 동영상 기반의 SNS 플랫폼과 관련한 연구를 진행하는데, 소비자의 심리, 행동을 밝혀내는 역할을 할 수 있을 것으로 기대하며, 그에 따른 학문적인 발판을 마련했다는 점에서 의의가 있다.
    둘째, 기존의 외식산업 분야의 선행연구는 요리 콘텐츠의 이용자 만족 및 추천 의도, 한식 콘텐츠의 한식 호감도 및 방문 의도 등의 관계성에 관한 연구들로 이루어져 왔으나 외식산업 분야에서는 이러한 SNS 플랫폼 공간에서의 체험 마케팅을 다룬 연구는 미비하였다. 이와 관련한 측면에서 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅에 관한 사용자의 공동 경험감과 행동 의도를 바탕으로 한 연구는 의미가 있다는 점에서 의의가 있다.
    셋째, Schmitt가 제안한 체험 마케팅의 5가지 요인인 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험이 기존의 오프라인에서 온라인의 SNS상에서의 그 특성에 따라 5가지 요인에서 4가지 요인, 감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험 요인으로 나누어짐을 본 연구에서 알 수 있었다. 따라서 SNS인 온라인상에서는 기존의 연구와 차이가 있음을 밝힘으로써 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅의 하위요소와 관련한 다양한 후속 연구들 기대할 수 있다는 점에서 의의가 있다.
    본 연구의 실무적 시사점을 살펴보면, 첫째, SNS와 관련한 서비스가 다양한 방법으로 증대하는 상황에서 국내 SNS 외식업체 및 관련 부서의 실무자에게 본 연구 결과를 통하여 SNS 이용자들의 이용행태를 직·간접적으로 이해할 수 있는 연구 결과를 제공하며 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅이 공동 경험감과 행동 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었으므로 이러한 결과들을 고려하여 외식업체의 SNS 관련 마케팅 방향을 제시하는 데에 도움을 줄 수 있다는 점에 그 의의가 있다.
    둘째, 본 연구에서 확인된 공동 경험함을 매개로 체험 마케팅이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서 공동 경험감의 참여, 공감/공유 모두 감각적 체험을 제외한 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험에서 매개 효과가 나타나는 것으로 밝혀졌으므로, 사용자가 독립적으로 SNS를 사용하는 행태를 고려할 것이 아니라 타인과 함께 사용하는 맥락에서의 공동 경험감을 높이기 위한 구체적인 외식업체 관련 SNS 마케팅 및 광고를 탐색해볼 필요성을 제안하면서 좀 더 정교하고 깊은 SNS 이용자의 체험을 불러일으킬 수 있을 것이다.
    셋째, 체험마케팅과 공동 경험감, 행동 의도의 관계에서 성별의 집단차이가 나타나는 것을 알 수 있었으므로 SNS 관련 체험 마케팅을 진행할 경우, SNS 이용자들의 인구통계학적 특성인 성별을 구분하여 진행한다면 더욱 효과적인 마케팅을 도출해낼 수 있으며, 좀 더 구체적으로는 외식산업 분야의 공동 경험감의 공감/공유에서 행동 의도에서는 남성보다 여성이 더 크게 조절 효과가 나타나므로 여성에게 초점을 맞추어 마케팅 효과를 가져올 수 있으며, 여성보다 남성에게 더 초점을 맞춘다면 남성, 여성 모두에게서 마케팅 효과를 가져올 수 있다는 점에서 그 의의가 있다.
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    최근 스마트폰의 사용증가와 COVID-19의 영향으로 실내에 머무는 시간이 증가함에 따라 SNS(social network service)의 외식 관련 업체의 정보를 통해 시각적, 청각적으로 자극을 줄 수 있는 사진과 동...

    최근 스마트폰의 사용증가와 COVID-19의 영향으로 실내에 머무는 시간이 증가함에 따라 SNS(social network service)의 외식 관련 업체의 정보를 통해 시각적, 청각적으로 자극을 줄 수 있는 사진과 동영상으로 음식을 접하거나 방문할 레스토랑의 정보를 얻고 선택하며 SNS(social network service)를 이용한 외식 검색 활동은 다양하게 이루어지고 있다.
    이러한 현상들로 인하여 외식업체에서는 SNS(social network service)에서의 시각적인 요소를 중요시하게 되었고 최근 대두되고 있는 이미지를 기반으로 한 SNS(social network service)는 소비자들에게 쉽게 다가가기 위한 중요한 플랫폼의 역할이자 마케팅의 수단으로서 떠오르고 있으며 요즘 청년세대 즉, M-Z세대의 여가활동을 SNS이라는 플랫폼을 매개로 사진과 동영상, 라이브 방송 등을 통해 표현하며 빠르게 공유하는 특성을 보이는데, 이 M-Z세대의 여가활동 중 하나로 외식업체 방문을 포함할 수 있다. 하지만 M-Z세대들이 선호하는 다양하고 유행하는 스타일의 외식업체는 주로 서울/수도권과 영남권을 중심으로 집중되어있는 경향이 있어 M-Z세대들의 외식업체 방문 기회에 지역 간 격차가 발생하고 있다. 이러한 내용을 기반으로 기존의 선행연구에서는 SNS의 마케팅과 관련한 온라인상의 연구들이 주를 이루어왔지만, 지역별, 인구별 비율에 따라 SNS에 어떠한 영향을 미치는지에 관한 구체적인 연구는 미비하다고 할 수 있다.
    따라서 본 연구에서는 위의 내용을 토대로 SNS(social network service) 이용을 통한 외식 관련 체험 마케팅의 5가지 요소들이 공동 경험감에 미치는 영향을 알아본 다음 체험 마케팅의 영향을 받은 공동 경험감이 행동 의도의 경제적 의도 (구매 / 방문), 사회적 의도 (정보공유 / 구전 )와 어떠한 영향 관계가 있는지 파악하고, 이러한 영향 관계에서 공동 경험감은 체험마케팅과 행동 의도에 매개 효과가 있는지, 체험마케팅과 공동 경험감, 행동 의도에 연령대별(10대 – 20대 – 30대), 지역별(서울/수도권-영남권(대구, 부산, 경상도)), 성별 간의 조절 효과가 있는지 연구하고자 한다.
    본 연구에서는 본조사를 시행하기 전 예비조사를 통해 일차적으로 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅을 접해본 적이 있는 서울/수도권, 영남권(대구, 부산, 경상도) 지역의 10대 이상 40세 미만 남/여 60명을 대상으로 진행하였으며, 본 조사는 2022년 3월 2일부터 3월 15일, 2주간 총 600부를 실증분석에 활용하였다.
    연구 결과를 보자면 첫째, 기존의 연구들에서 진행하였던 체험 마케팅의 5개 하위변수가 4개의 하위변수 감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험으로 줄었으며, 1개의 공동 경험감이 2개의 공동 경험감-참여, 공동 경험감-공감/공유로 늘었으며, 2개의 경제적 행동 의도, 사회적 행동 의도가 1개의 행동 의도로 합쳐졌다.
    둘째, 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)이 공동 경험감(참여, 공감/공유)에 미치는 영향 관계에서는 체험 마케팅의 하위변수인 감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험이 높아질수록 공동 경험감-참여도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔으며, 체험 마케팅의 하위변수인 감성적, 행동-인지적, 관계적 마케팅이 높아질수록 공동 경험감-공감/공유도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔으나, 감각적 체험은 유의적인 영향이 없는 것으로 나타났다.
    셋째, 공동 경험감(참여, 공감/공유)이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서는 공동 경험감의 하위변수인 참여, 공감/공유가 높아질수록 행동 의도도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔다.
    넷째, 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서는 체험 마케팅의 하위변수인 감성적, 행동-인지적, 관계적 마케팅이 높아질수록 행동 의도도 유의적으로 상승하는 것으로 나왔으나, 감각적 체험은 유의적인 영향이 없는 것으로 나타났다.
    다섯째, 공동 경험감(참여, 공감/공유)을 매개로 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서는 체험 마케팅의 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험은 공동 경험감의 참여를 매개로 하여 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치지만, 체험 마케팅의 감각적 체험은 공동 경험감의 참여를 매개로 하여 행동 의도에 유의미한 영향을 미치지 못하며, 체험 마케팅의 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험은 공동 경험감의 공감/공유를 매개로 하여 행동 의도에 정(+)의 영향을 미치지만, 체험 마케팅의 감각적 체험은 공동 경험감의 공감/공유를 매개로 하여 행동 의도에 유의미한 영향을 미치지 못한다.
    여섯째, 지역별, 연령대별, 성별에 따라 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험), 공동 경험감(참여, 공감/공유), 행동 의도에 미치는 영향 관계에서 조절 효과를 분석하기 전 지역별, 성별은 t-검정, 연령대별은 ANOVA 분산 분석을 진행한 결과, 지역별, 연령대별에서는 p 값이 모두 0.05보다 큰 값으로 나왔으므로 조절 효과가 없는 것으로 나타났고, 성별만이 행동-인지적 체험, 행동 의도 변수에서 조절 효과가 있는 것으로 나타났다.
    일곱째, 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)과 공동 경험감-참여의 관계에서는 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았지만, 성별 자제만으로는 유의미한 영향을 미쳤다. 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)과 공동 경험감-공감/공유의 관계에서 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았고, 성별 자체로도 유의미한 영향을 미치지 못했다. 공동 경험감(참여, 공감/공유)와 행동 의도의 관계에서 (공동 경험감-참여*성별)는 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았지만, (공동 경험감-공감/공유*성별)과, 성별 자제만으로는 유의미한 영향을 미쳤다. 즉, (공동 경험감-공감/공유*성별)에서 공동 경험감 공감/공유가 행동 의도에 영향을 미칠 때, 남성이 여성보다 더 크게 조절 효과를 가져온다고 해석할 수 있다. 체험 마케팅(감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험)과 행동 의도에서는 유의미한 조절 효과는 나타나지 않았지만, 성별 자제만으로는 유의미한 영향을 미쳤다.
    본 연구의 연구 결과를 토대로 학문적 시사점으로는 첫째, 기존 외식산업 분야에서는 다뤄지지 않았던 공동 경험감이라는 변수를 연구모형에 적용하여 기존의 특정한 분야가 아닌 일반적인 이미지 기반 SNS 특성과 관련 연구에서 국한되었던 것을 앞으로 외식분야의 이미지, 동영상 기반의 SNS 플랫폼과 관련한 연구를 진행하는데, 소비자의 심리, 행동을 밝혀내는 역할을 할 수 있을 것으로 기대하며, 그에 따른 학문적인 발판을 마련했다는 점에서 의의가 있다.
    둘째, 기존의 외식산업 분야의 선행연구는 요리 콘텐츠의 이용자 만족 및 추천 의도, 한식 콘텐츠의 한식 호감도 및 방문 의도 등의 관계성에 관한 연구들로 이루어져 왔으나 외식산업 분야에서는 이러한 SNS 플랫폼 공간에서의 체험 마케팅을 다룬 연구는 미비하였다. 이와 관련한 측면에서 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅에 관한 사용자의 공동 경험감과 행동 의도를 바탕으로 한 연구는 의미가 있다는 점에서 의의가 있다.
    셋째, Schmitt가 제안한 체험 마케팅의 5가지 요인인 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 체험이 기존의 오프라인에서 온라인의 SNS상에서의 그 특성에 따라 5가지 요인에서 4가지 요인, 감각적, 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험 요인으로 나누어짐을 본 연구에서 알 수 있었다. 따라서 SNS인 온라인상에서는 기존의 연구와 차이가 있음을 밝힘으로써 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅의 하위요소와 관련한 다양한 후속 연구들 기대할 수 있다는 점에서 의의가 있다.
    본 연구의 실무적 시사점을 살펴보면, 첫째, SNS와 관련한 서비스가 다양한 방법으로 증대하는 상황에서 국내 SNS 외식업체 및 관련 부서의 실무자에게 본 연구 결과를 통하여 SNS 이용자들의 이용행태를 직·간접적으로 이해할 수 있는 연구 결과를 제공하며 SNS 이용을 통한 외식업체 관련 체험 마케팅이 공동 경험감과 행동 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었으므로 이러한 결과들을 고려하여 외식업체의 SNS 관련 마케팅 방향을 제시하는 데에 도움을 줄 수 있다는 점에 그 의의가 있다.
    둘째, 본 연구에서 확인된 공동 경험함을 매개로 체험 마케팅이 행동 의도에 미치는 영향 관계에서 공동 경험감의 참여, 공감/공유 모두 감각적 체험을 제외한 감성적, 행동-인지적, 관계적 체험에서 매개 효과가 나타나는 것으로 밝혀졌으므로, 사용자가 독립적으로 SNS를 사용하는 행태를 고려할 것이 아니라 타인과 함께 사용하는 맥락에서의 공동 경험감을 높이기 위한 구체적인 외식업체 관련 SNS 마케팅 및 광고를 탐색해볼 필요성을 제안하면서 좀 더 정교하고 깊은 SNS 이용자의 체험을 불러일으킬 수 있을 것이다.
    셋째, 체험마케팅과 공동 경험감, 행동 의도의 관계에서 성별의 집단차이가 나타나는 것을 알 수 있었으므로 SNS 관련 체험 마케팅을 진행할 경우, SNS 이용자들의 인구통계학적 특성인 성별을 구분하여 진행한다면 더욱 효과적인 마케팅을 도출해낼 수 있으며, 좀 더 구체적으로는 외식산업 분야의 공동 경험감의 공감/공유에서 행동 의도에서는 남성보다 여성이 더 크게 조절 효과가 나타나므로 여성에게 초점을 맞추어 마케팅 효과를 가져올 수 있으며, 여성보다 남성에게 더 초점을 맞춘다면 남성, 여성 모두에게서 마케팅 효과를 가져올 수 있다는 점에서 그 의의가 있다.

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    As the time to stay indoors has increased due to the recent increase in smartphone use and COVID-19, various restaurant search activities using social network service (SNS) have been conducted to obtain and select information on restaurants to visit with photos and videos that can be visually stimulated through social network service (SNS).
    Due to these phenomena, food service companies put importance on visual elements in social network service (SNS), and social network service (SNS) is emerging as an important platform for easy access to consumers. These days, M-Z generation's leisure activities are expressed through photos, videos, and live broadcasts.
    However, various and trendy restaurant companies favored by the M-Z generation tend to be mainly concentrated in the Seoul/metropolitan area and Yeongnam area, resulting in regional gaps in the opportunities for M-Z generation to visit restaurant companies. Based on these contents, previous studies have mainly focused on online studies related to the marketing of SNS, but detailed studies on how they affect SNS according to the ratio by region and population are insufficient.
    Therefore, this study examines the effects of five factors of eating out marketing on co-experience through social network service, and identifies the relationship between economic intentions (purchase/visit), social intentions (information sharing/wordplay), gender and gender (adjustment).
    This study was conducted on 60 men/women aged 10 to 40 in the Seoul/metropolitan area (Daegu, Busan, Gyeongsang-do) and used a total of 600 copies for empirical analysis from March 2 to March 15, 2022.
    First, the five sub-variables of experiential marketing conducted in previous studies were reduced to four sub-variable sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experiences, one joint experience increased to two co-experiences, and two economic and social behavioral intentions combined.
    Second, in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience), it was found that the higher the sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience, which are sub-variables of experiential marketing, the higher the co-experience-participation. As emotional, behavior-cognitive, and relational marketing, which are sub-variables of experiential marketing, increased, co-experience-sympathy/sharing also increased significantly, but sensory experience did not have a significant effect.
    Third, in the relationship between the influence of co-experience (participation, empathy/sharing) on behavioral intention, it was found that the higher the participation and empathy/sharing, which are sub-variables of co-experience, the higher the behavioral intention.
    Fourth, in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience), it was found that the higher the emotional, behavior-cognitive, and relational marketing, which are sub-variables of experiential marketing, the higher the behavioral intention, but sensory experience did not have a significant effect.
    Fifth, in the relationship where experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) affects behavioral intention through co-experience (participation, empathy/sharing), emotional, behavior-cognitive, and relational experience of experience marketing has a positive effect on behavioral intention, but Sensory experience in experiential marketing does not significantly affect behavioral intention through participation in joint experience. Emotional, behavior-cognitive, and relational experiences of experiential marketing have a positive (+) effect on behavioral intention through empathy/sharing of co-experience, but Sensory experience in experiential marketing does not significantly affect behavioral intention through empathy/sharing of shared experiences.
    Sixth, before analyzing the moderating effect on experience marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, relational experience), co-experience (participation, empathy/sharing), and behavioral intention, the analysis of the ANOVA variance showed that the p value was greater than 0.05.
    Seventh, there was no significant moderating effect in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) and co-experience-participation, but gender restraint alone had a significant effect. There was no significant moderating effect in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) and co-experience-sympathy/sharing, and gender itself did not have a significant effect. In the relationship between co-experience (participation, empathy/sharing) and behavioral intention, (co-experience-participation*gender) did not show any significant moderating effect, but (co-experience-sympathy/sharing*gender) and gender restraint alone had a significant effect. In other words, when co-experience empathy/sharing affects behavioral intentions in (co- experience-sympathy/sharing*gender), it can be interpreted that men have a greater moderating effect than women. Although there was no significant moderating effect in experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) and behavioral intention, gender restraint alone had a significant effect.
    Based on the results of this study, first, it is significant that the variables of co-experience, which were not covered in the existing food service industry, were applied to the research model and limited to general image-based SNS characteristics.
    Second, previous studies in the field of the restaurant industry have been conducted on the relationship between user satisfaction and recommendation intention of cooking content, Korean food preference, and visit intention, but in the field of the restaurant industry, studies dealing with experiential marketing in such SNS platform space were insufficient. In this regard, it is meaningful in that research based on users' co-experience and behavioral intentions on experience marketing related to restaurant companies through SNS use is meaningful.
    Third, this study found that the five factors of experiential marketing proposed by Schmitt, sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational experience, were divided into four factors, sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience factors according to the characteristics of the existing offline online SNS. Therefore, it is significant in that various follow-up studies related to sub-factors of experience marketing related to restaurants through SNS use can be expected by revealing that there is a difference from existing studies on SNS.
    According to the practical implications of this study, the results of this study provide a direct or indirect understanding of SNS users' usage behavior to domestic SNS restaurants and related departments in various ways, and it is confirmed that SNS-related experience marketing has a significant effect.
    Second, since participation, empathy, and sharing of co- experience are found to have mediating effects in emotional, behavioral, and relational experiences except sensory experiences, SNS needs to explore specific restaurant-related SNS marketing and advertisements to enhance co-experience.
    Third, there is a gender gap in the relationship between experience marketing, joint experience, and behavioral intention. So, if social media users divide their demographics into gender, more effective marketing can be derived.
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    As the time to stay indoors has increased due to the recent increase in smartphone use and COVID-19, various restaurant search activities using social network service (SNS) have been conducted to obtain and select information on restaurants to visit w...

    As the time to stay indoors has increased due to the recent increase in smartphone use and COVID-19, various restaurant search activities using social network service (SNS) have been conducted to obtain and select information on restaurants to visit with photos and videos that can be visually stimulated through social network service (SNS).
    Due to these phenomena, food service companies put importance on visual elements in social network service (SNS), and social network service (SNS) is emerging as an important platform for easy access to consumers. These days, M-Z generation's leisure activities are expressed through photos, videos, and live broadcasts.
    However, various and trendy restaurant companies favored by the M-Z generation tend to be mainly concentrated in the Seoul/metropolitan area and Yeongnam area, resulting in regional gaps in the opportunities for M-Z generation to visit restaurant companies. Based on these contents, previous studies have mainly focused on online studies related to the marketing of SNS, but detailed studies on how they affect SNS according to the ratio by region and population are insufficient.
    Therefore, this study examines the effects of five factors of eating out marketing on co-experience through social network service, and identifies the relationship between economic intentions (purchase/visit), social intentions (information sharing/wordplay), gender and gender (adjustment).
    This study was conducted on 60 men/women aged 10 to 40 in the Seoul/metropolitan area (Daegu, Busan, Gyeongsang-do) and used a total of 600 copies for empirical analysis from March 2 to March 15, 2022.
    First, the five sub-variables of experiential marketing conducted in previous studies were reduced to four sub-variable sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experiences, one joint experience increased to two co-experiences, and two economic and social behavioral intentions combined.
    Second, in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience), it was found that the higher the sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience, which are sub-variables of experiential marketing, the higher the co-experience-participation. As emotional, behavior-cognitive, and relational marketing, which are sub-variables of experiential marketing, increased, co-experience-sympathy/sharing also increased significantly, but sensory experience did not have a significant effect.
    Third, in the relationship between the influence of co-experience (participation, empathy/sharing) on behavioral intention, it was found that the higher the participation and empathy/sharing, which are sub-variables of co-experience, the higher the behavioral intention.
    Fourth, in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience), it was found that the higher the emotional, behavior-cognitive, and relational marketing, which are sub-variables of experiential marketing, the higher the behavioral intention, but sensory experience did not have a significant effect.
    Fifth, in the relationship where experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) affects behavioral intention through co-experience (participation, empathy/sharing), emotional, behavior-cognitive, and relational experience of experience marketing has a positive effect on behavioral intention, but Sensory experience in experiential marketing does not significantly affect behavioral intention through participation in joint experience. Emotional, behavior-cognitive, and relational experiences of experiential marketing have a positive (+) effect on behavioral intention through empathy/sharing of co-experience, but Sensory experience in experiential marketing does not significantly affect behavioral intention through empathy/sharing of shared experiences.
    Sixth, before analyzing the moderating effect on experience marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, relational experience), co-experience (participation, empathy/sharing), and behavioral intention, the analysis of the ANOVA variance showed that the p value was greater than 0.05.
    Seventh, there was no significant moderating effect in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) and co-experience-participation, but gender restraint alone had a significant effect. There was no significant moderating effect in the relationship between experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) and co-experience-sympathy/sharing, and gender itself did not have a significant effect. In the relationship between co-experience (participation, empathy/sharing) and behavioral intention, (co-experience-participation*gender) did not show any significant moderating effect, but (co-experience-sympathy/sharing*gender) and gender restraint alone had a significant effect. In other words, when co-experience empathy/sharing affects behavioral intentions in (co- experience-sympathy/sharing*gender), it can be interpreted that men have a greater moderating effect than women. Although there was no significant moderating effect in experiential marketing (sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience) and behavioral intention, gender restraint alone had a significant effect.
    Based on the results of this study, first, it is significant that the variables of co-experience, which were not covered in the existing food service industry, were applied to the research model and limited to general image-based SNS characteristics.
    Second, previous studies in the field of the restaurant industry have been conducted on the relationship between user satisfaction and recommendation intention of cooking content, Korean food preference, and visit intention, but in the field of the restaurant industry, studies dealing with experiential marketing in such SNS platform space were insufficient. In this regard, it is meaningful in that research based on users' co-experience and behavioral intentions on experience marketing related to restaurant companies through SNS use is meaningful.
    Third, this study found that the five factors of experiential marketing proposed by Schmitt, sensory, emotional, cognitive, behavioral, and relational experience, were divided into four factors, sensory, emotional, behavior-cognitive, and relational experience factors according to the characteristics of the existing offline online SNS. Therefore, it is significant in that various follow-up studies related to sub-factors of experience marketing related to restaurants through SNS use can be expected by revealing that there is a difference from existing studies on SNS.
    According to the practical implications of this study, the results of this study provide a direct or indirect understanding of SNS users' usage behavior to domestic SNS restaurants and related departments in various ways, and it is confirmed that SNS-related experience marketing has a significant effect.
    Second, since participation, empathy, and sharing of co- experience are found to have mediating effects in emotional, behavioral, and relational experiences except sensory experiences, SNS needs to explore specific restaurant-related SNS marketing and advertisements to enhance co-experience.
    Third, there is a gender gap in the relationship between experience marketing, joint experience, and behavioral intention. So, if social media users divide their demographics into gender, more effective marketing can be derived.

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    목차 (Table of Contents)

    • 제 1 장 서 론 1
    • 제 1 절 문제 제기 및 연구 목적 1
    • 제 1 항 문제 제기 1
    • 제 2 항 연구의 목적 7
    • 제 1 장 서 론 1
    • 제 1 절 문제 제기 및 연구 목적 1
    • 제 1 항 문제 제기 1
    • 제 2 항 연구의 목적 7
    • 제 3 항 연구의 흐름도 9
    • 제 2 장 이론적 배경 10
    • 제 1 절 소셜네트워크서비스(SNS)에 대한 이론적 고찰 10
    • 제 1 항 소셜네트워크서비스(SNS) 10
    • 제 2 항 소셜네트워크서비스(SNS)와 M-Z세대의 관계 17
    • 제 3 항 소셜네트워크서비스(SNS)와 지역마케팅의 관계 20
    • 제 2 절 체험 마케팅에 대한 이론적 고찰 24
    • 제 1 항 체험 24
    • 제 2 항 체험 마케팅 28
    • 제 3 항 체험 마케팅 공동 경험감과의 관계 36
    • 제 3 절 공동 경험감에 대한 이론적 고찰 41
    • 제 1 항 공동 경험감 41
    • 제 2 항 공동 경험감 - 행동 의도와의 관계 45
    • 제 4 절 행동 의도에 대한 이론적 고찰 49
    • 제 1 항 행동 의도 49
    • 제 2 항 체험 마케팅 - 행동 의도와의 관계 55
    • 제 3 장 연구 방법 63
    • 제 1 절 연구 모형 63
    • 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 변수 간의 관계 64
    • 제 1 항 체험 마케팅의 조작적 정의 64
    • 제 2 항 공동 경험감의 조작적 정의 67
    • 제 3 항 행동 의도의 조작적 정의 68
    • 제 3 절 가설 설정 69
    • 제 4 절 연구 내용 및 분석 방법 77
    • 제 1 항 연구 대상자 및 조사범위 77
    • 제 2 항 연구 분석 방법 80
    • 제 5 절 설문지 구성 86
    • 제 6 절 체험 마케팅, 공동 경험감, 행동 의도의 측정 변수 예비 조사 89
    • 제 7 절 수정된 연구모형 및 가설 102
    • 제 4 장 연구 결과 106
    • 제 1 절 연구 대상자의 일반적 특성 106
    • 제 1 항 연구 대상자의 인구통계학적 특성 106
    • 제 2 항 연구 대상자의 SNS 이용행태 특성 109
    • 제 2 절 타당성 및 신뢰도 검증 112
    • 제 1 항 체험 마케팅, 공동 경험감, 행동 의도의 타당성 분석 및 신뢰도 분석 112
    • 제 3 절 확인적 요인분석 120
    • 제 1 항 연구모형의 적합도 120
    • 제 2 항 연구모형의 집중타당도 121
    • 제 3 항 연구모형의 판별타당성 검증 122
    • 제 4 절 가설검증 124
    • 제 1 항 체험 마케팅, 공동 경험감, 행동 의도의 영향 관계 124
    • 제 2 항 공동 경험감의 매개 효과 검증 132
    • 제 3 항 지역별, 연령대별, 성별 간의 조절 효과검증 152
    • 제 4 항 가설검증 결과 165
    • 제 5 장 결론 167
    • 제 1 절 연구 결과 및 요약 167
    • 제 2 절 연구의 시사점 172
    • 제 1 항 학문적 시사점 172
    • 제 2 항 실무적 시사점 174
    • 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 제언 176
    • 참고문헌 178
    • 부 록 192
    • Abstract 202
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    참고문헌 (Reference)

    1. SNS 품질이 정보공유와 구전 의도에 미치는 영향, 강동환, 석사학위논문. 제주대학교 경영대 학원, , 2013

    2. 화훼박람회 체험 마케팅이 구매 의도에 미치는 영향., 추대식, 박사학위논문 호서대학교 벤처전문대학원, , 2015

    3. SNS 데이터를 활용한 공간소비의 특징분석-익선동을 중심으로-,, 차지은, 석사학위논문 서울시립대학교 도시과학대학원, , 2019

    4. 호텔기업의 SNS 특성이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향,, 조유혜, 박사학위논문 세종대학교 대학원 호텔관광경영학과, , 2017

    5. 패션 브랜드의 SNS 마케팅에 관한 연구: 기술 수용 모델을 중심으로, 김선희, 고아라 , 복식문화학회, 22(6), , 2014

    6. 커피전문점의 푸드 메뉴품질이 가치지각과 행동 의도에 미치는 영 향,, 송은주, 박사학위논문 경기대학교 일반대학원 외식조리관리학과, , 2013

    7. 사찰 음식 전문점의 식 공간 연출이 감정반응과 행동 의도에 미치는 영향, 조성호, 이민 , 양유경, 호텔관광연구, 18(6), , 2014

    8. 중국 온라인 쇼핑 체험 마케팅이 태도, 구매 의도, 구전 의도에 미치는 영향, 김준성, LiLi Dai, 한국유통경영학회, 23(5), , 2020

    9. 체험 마케팅의 요소가 고객 만족, 브랜드 태도 및 재구매 의도에 미치는 영향, 안은솔, 건국대학교 경영학과 대학원 석사학위논문, , 2013

    10. 소셜미디어에서 개인의 심리 및 사회적 동기 요인이 정보 공유 의도에 미치는 영향, 이동만 , 박현선, 인터넷 전자상거래 연구, 11(2), , 2011

    1. SNS 품질이 정보공유와 구전 의도에 미치는 영향, 강동환, 석사학위논문. 제주대학교 경영대 학원, , 2013

    2. 화훼박람회 체험 마케팅이 구매 의도에 미치는 영향., 추대식, 박사학위논문 호서대학교 벤처전문대학원, , 2015

    3. SNS 데이터를 활용한 공간소비의 특징분석-익선동을 중심으로-,, 차지은, 석사학위논문 서울시립대학교 도시과학대학원, , 2019

    4. 호텔기업의 SNS 특성이 브랜드 태도 및 구매 의도에 미치는 영향,, 조유혜, 박사학위논문 세종대학교 대학원 호텔관광경영학과, , 2017

    5. 패션 브랜드의 SNS 마케팅에 관한 연구: 기술 수용 모델을 중심으로, 김선희, 고아라 , 복식문화학회, 22(6), , 2014

    6. 커피전문점의 푸드 메뉴품질이 가치지각과 행동 의도에 미치는 영 향,, 송은주, 박사학위논문 경기대학교 일반대학원 외식조리관리학과, , 2013

    7. 사찰 음식 전문점의 식 공간 연출이 감정반응과 행동 의도에 미치는 영향, 조성호, 이민 , 양유경, 호텔관광연구, 18(6), , 2014

    8. 중국 온라인 쇼핑 체험 마케팅이 태도, 구매 의도, 구전 의도에 미치는 영향, 김준성, LiLi Dai, 한국유통경영학회, 23(5), , 2020

    9. 체험 마케팅의 요소가 고객 만족, 브랜드 태도 및 재구매 의도에 미치는 영향, 안은솔, 건국대학교 경영학과 대학원 석사학위논문, , 2013

    10. 소셜미디어에서 개인의 심리 및 사회적 동기 요인이 정보 공유 의도에 미치는 영향, 이동만 , 박현선, 인터넷 전자상거래 연구, 11(2), , 2011

    11. 브랜드 자산의 구성요소에 관한 연구 : 소비자의 브랜드 간의 감성 관계를 중심으로,, 유재하, 박사학위논문 성균관대학교 일반대학원, , 2004

    12. 호텔 일식 레스토랑의 감각마케팅요소가 고객감정반응과 구전 의도 에 미치는 영향,, 이미라, 석사학위논문 세종학교 관광대학원 호텔 외식경영학과, , 2019

    13. 체험 마케팅의 효과에 관한 연구: 스타벅스 커피(Starbucks coffee) 소비자 분석을 중심으로, 권현수, 석사학위논문. 연세대학교 언론홍보대학원, , 2003

    14. 온라인과 오프라인이 결합된 체험 마케팅이 고객 만족과 구매 의도 에 미치는 영향연구,, 윤경호, 석사학위논문 한성대학교 지식서비스&컨설팅대학원 지식서비스&컨설팅 학과, , 2019

    15. 문화유산 관람공간의 한복체험을 통한 경험 마케팅이 만족도 및 행 동 의도에 미치는 영향, 김향아, 석 사학위논문, 중앙대학교 예술대학원 예술경영학과 예술경영전공, , 2019

    16. 체험 마케팅 요인이 액티브 시니어 패션 소비자의 태도 형성 및 행 동 의도에 미치는 영향,, 이상인, 박사학위 논문 상명대학교 대학원 생활환경학과 의류학전공, , 2019

    17. 한식 레스토랑의 환경 단서와 체험 마케팅유형이 고객의 태도 및 행동 의도에 미치는 영향,, 양인경, 석사학위 논 문 우송대학교 경영대학원 관광경영학과, , 2013

    18. 소셜미디어를 통한 외식정보탐색 동기가 정보탐색과 정보 가치 및 행동 의도에 미치는 영향,, 정유화, 박사학위논문 경기대학교 대학원 외식조리관리학과, , 2019

    19. SNS 이용과 사회 자본 유형에 따른 사회관계망 분석 : 축구 동호 회의 트위터 이용행태를 중심으로,, 이진형, 석사사학 위논문 한양대학교 대학원 신문방송학과, , 2012

    20. 외식업체 SNS 품질이 소비자 행동 의도에 미치는 영향:기술수용의 매개 효과와 관여도의 조절 효과,, 조가, 박 사학위논문 가천대학교 일반대학원 경영학과 마케팅, , 2020

    21. 전자제품의 체험요소가 브랜드 충성도에 미치는 영향-브랜드 태도 의 매개 및 관여도의 조절 효과-,, 정병욱, 박사 학위논문 협성대학교 대학원 경영학과 경영 전공, , 2021

    22. 지역축제의 체험적 요소가 축제의 브랜드 자산과 만족도에 미치는 영향:천안흥타령축제를 중심으로,, 임승용, 석사학위논 문 대구대학교 대학원 관광경영학과, , 2011

    23. 한식 레스토랑 이용객의 소비성향에 따른 감정반응이 행동 의도에 미치는 영향 : 대전지역을 중심으로., 이계원, 석사학위논문 경기대학교 관광전문대학원, , 2010

    24. 외식기업의 SNS 마케팅 특성이 M Z세대의 고객 행동 의도에 미치 는 영향-SNS 관여도의 조절 효과를 중심으로, 김하윤, 석사학위논문, 호남대학교 사회융합대학원 외 식조리관리학과, , 2021

    25. 문화요소기반의 체험 마케팅이 경영성과에 미치는 영향에 관한 연 구 : 인물 사진 전문 스튜디오를 중심으로., 이일식, 박사학위논문 건국대학교 대학원, , 2010

    26. 이미지 기반의 SNS의 특성이 외식 소비자의 공동 경험감, 태도 및 행동 의도에 미치는 영향 : 인스타그램을 중심으로, 유운연, 석사학위논문 경희대학교 대학원 조리외 식경영학과, , 2017

    27. 체험 마케팅의 체험요소가 소비자 태도와 구매 의도 및 충성도에 미치는 영향 : 중국 온라인 쇼핑몰 이용자를 중심으로, 대리리, 박사학위논문 우송대학교 일반대학원 경영학과 경영학전공, , 2021

    28. 화장품의 체험마케팅과 유투버, 인스타그램이 소비자의 제품 태도 및 구매 의도에 미치는 영향-천연화장품을 중심으로,, 정민서, 석사학위논문 중앙대학교 산업창업경영 대학원, , 2019

    29. MZ세대 소비자의 SNS 능동적 참여도를 높이기 위한 인 스타그램 및 유튜브 활용전략 –편의점 3사(CU, GS25, 7ELEVEN)를 중심으로 -, 이희정, 고객만족경영연구, 23(4), , 2021

    30. 스마트폰에서 이미지 기반 SNS의 공동경험(co-experience)이 사용 자 만족에 미치는 영향 : 관심사 기반과 관계 기반 차이에 따른 비교, 김지연, 석사학위논문, 연세대학 교 정보대학원 디지털문화콘텐츠 전공, , 2014

    31. 청년세대의 지역 간 여가활동 격차 인식 형성의 구조적 분 석 : 인지된 여가활동 접근도, 여가 선호유형, SNS 이용도, 상대적 박탈감을 중 심으로, 박인권, 정하림 , 대한국토 도시계획학회, 56(6), , 2021

    32. SPA 패션 브랜드 플래그십 스토어의 체험 마케팅 요소가 브랜드 충성도와 구매 의도에 미치는 영향 : 고객 만족과 브랜드 태도의 매개 효과 중 심으로,, 탁현수, 박사학위논문 가천대학교 일반대학원 경영학과 마케팅 전공, , 2021

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