외식미디어 콘텐츠 중 쿡방 시청자의 시청동기가 시청만족도와 행동의도에 미치는 영향 : 시청만족도의 매개효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

최근 ‘요리하다(COOK)+방송’의 합성어인 ‘쿡방’이 대중의 관심을 넘어 하나의 문화로 자리 잡을 정도로 크게 발전하고 있다. 1인 가구의 증가와 경기불황, 건강에 대한 관심 증가, 간편하고 저렴하게 요리해 먹기를 원하는 사람이 늘어나며 쿡방의 인기는 더욱 상승하고 있다. 하지만 쿡방에 대한 시청동기, 시청만족도와 행동의도에 대한 학술적인 연구는 미비한 실정이다.
따라서 본 연구에서는 시청자들이 쿡방의 시청동기에 따라 느끼는 시청만족도, 시청만족도가 행동의도에 미치는 영향을 요인 분석하여 쿡방을 통한 간접적인 체험을 통해 본인에게 맞는 올바르고 건강한 메뉴를 선정하고 나아가 조리활동으로 촉구할 방안을 제시하는데 의의가 있다. 또한 시청만족도를 매개변수로 적용하여 시청만족도 변인이 외식미디어 콘텐츠의 시청동기와 행동의도 사이에서 어떠한 역할을 하는지 규명하고자 한다. 더불어 쿡방의 사회적 역할과 쿡방 프로그램에 의한 외식 소비자의 행동의도에 관해 학문적·실증적 시사점을 제시하고자 한다. 또한 먹방이 아닌 쿡방으로 그 범위를 줄여 쿡방 시청자가 외식 소비자가 되는 행동의도를 고찰해 봄으로써 외식 소비문화의 흐름을 파악하여 외식미디어 콘텐츠의 발전방향과 외식 기업의 마케팅 자료로 제시하여 도움을 주고자 한다.
따라서 본 연구를 위해 쿡방을 시청한 경험이 있는 내국인을 대상으로 하여 총 300부의 표본이 사용되었고, 자료를 분석하기 위하여 SPSS stat-ics 28.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석, 매개회귀분석을 실시하였다.
검증 결과의 요약은 다음과 같다.
첫째, 연구가설 검증을 위해 다중 회귀분석을 이용하여 분석한 결과 시청동기의 하위요인은 모두 시청만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설1은 채택되었다. 둘째, 시청동기의 하위요인 중 정보추구 요인만 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설2는 부분 채택되었다. 셋째, 시청만족도는 행동의도에 정(+)의 영향을 미친다는 결과가 나와 가설3도 채택되었다. 넷째, 시청만족도의 매개효과를 알아본 검증에서 시청만족도가 시청동기의 하위요인 중 정보추구 요인과 행동의도 간의 사이에서 부분매개의 역할을 하는 것으로 나타나 가설4도 부분 채택되었다.
가설2의 검증 결과 쿡방을 시청하는 동기 중 정보추구 요인의 시청자일수록 시청 후 실제 조리행동으로 이어질 가능성이 높음을 확인하였다. 따라서 더 다양한 시청동기를 가진 시청자들이 시청 후 실제 조리행동으로 촉구할 방법을 모색하여, 외식미디어 콘텐츠의 질적 향상이 필요하다. 또한 시청만족도가 높을수록 시청 후 조리행동을 할 가능성이 높음을 확인하였다. 그러므로 외식기업들은 밀키트 또는 HMR 등 반조리식품 형태의 조리활동을 곁들인 외식상품을 제작 및 판매할 것을 촉구하며, 나아가 외식미디어 콘텐츠를 생산하여 새로운 마케팅 전략 수립을 반영할 수 있도록 해야할 것이다. 마지막으로 시청만족도가 시청동기의 정보추구 요인과 행동의도 간의 매개역할을 하는 것으로 나타나 시청만족도의 역할과 중요성을 상기시켰다. 시청자의 시청만족도를 높일 수 있도록 시청자의 라이프스타일에 맞춘 올바르고 건강한 조리법을 알려주는 등의 포괄적인 내용을 담는다면 시청만족도를 높이는 데에 큰 도움이 될 것이라 사료된다. 그러나 본 연구는 쿡방의 시청동기가 한정적이었다는 점과 조사 대상자 중 10대의 표본이 매우 적었다는 점에서 한계점을 갖는다.
본 연구를 통해 결론들에서 제시한 시사점들을 바탕으로 향후 외식업체의 관점, 콘텐츠 제작자의 관점에서 콘텐츠의 질적 향상을 도모하고, 나아가 더욱 많은 시청자들이 시청 후 실제 조리행동으로 이어질 수 있기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, "Cookbang," a compound word of "cook+broadcasting," is growing so big that it has become a culture beyond short trend. Increase of single-person households, economic recession, wider interest in health, and desire to cook simply and eat at a cheap price are all leading to popularity boom of Cookbang. However, academic research on motivation of watching, satisfaction, and behavioral intention for Cookbang shows is insufficient.
Satisfaction level according to watching motivation and influence of satisfaction on behavioral intention have been analyzed in factors. Measures to guide consumers into selecting the right and healthy menu for them through indirect experience of cooking broadcast, and to further urge them to participate in cooking are suggested. In addition, by applying satisfaction as a parameter, the role of satisfaction variable between the motivation of watching dining media contents and behavioral intention has been investigated. Academic and empirical discussions on the social role of cooking shows and the behavioral intention of consumers affected by cooking shows are presented. Also, by reducing the scope to cooking shows rather than eating shows, behavioral intention of cooking show viewers to become restaurant consumers has been studied. Understanding the trend of dining culture will aid comprehending the direction of dining media contents development and marketing data for restaurant companies
A total of 300 samples of Koreans who have watched cooking shows were selected for this study. Frequency analysis, exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, multiple regression analysis, and mediation regression analysis were conducted using SPSS statics 28.0 to analyze the data.
The summary of the verification results is as follows.
First, hypothesis 1 was adopted as multiple regression analysis showed that all sub-factors of viewing motivation had a positive (+) effect on satisfaction.
Second, among the sub-factors of viewing motivation, only the information-seeking factor was found to have a positive (+) effect on the behavioral intention, and hypothesis 2 was partially adopted.
Third, Hypothesis 3 was also adopted as it was studied that viewing satisfaction had a positive (+) effect on behavioral intention.
Fourth, in the verification of the mediating effect of viewing satisfaction, it was found that satisfaction partially mediates between information-seeking factor and behavioral intention. Hypothesis 4 was also partially adopted.
In the verification of Hypothesis 2, it was confirmed that viewers who were inclined toward information-seeking were more likely to show cooking behavior after watching broadcast. Therefore, it is necessary to improve the quality of dining media content by seeking measures to encourage viewers with more diverse motives to conduct cooking behavior. In addition, higher satisfaction level meant higher possibility of cooking after watching dining media. Thus, restaurant companies should be urged to produce and sell semi-cooked food products such as meal kits or HMR to encourage cooking. Also, further food service media content should be developed to reflect the establishment of new marketing strategies. Finally, it was found that viewing satisfaction plays a mediating role between information-seeking factor of motivation and behavioral intentions, reminding the role and importance of satisfaction. It is believed that containing comprehensive contents such as choosing the right and healthy recipes tailored to viewers’ lifestyle will be of great help in enhancing viewing satisfaction. However, this study has limitations in that the variety of motivation for viewing the cooking broadcast was limited and that there were very few samples of adolescents among the survey subjects.
Based on the discussions presented in the conclusion through this study, it is expected that the quality of content will be improved from the perspective of restaurants and content creators in the future, and more viewers should be led to carry out meal preparation.

목차 (Table of Contents)

• 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 문제와 목적 1
• 제 1 항 연구배경 및 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 5
• 제 2 절 연구 방법 5
• 제 3 절 연구의 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 9
• 제 1 절 외식미디어 콘텐츠에 관한 이론적 고찰 9
• 제 1 항 외식미디어 콘텐츠 9
• 제 2 절 시청동기 11
• 제 1 항 시청동기의 정의 11
• 제 2 항 시청동기의 선행연구 12
• 제 3 절 시청만족도 15
• 제 1 항 시청만족도의 정의 15
• 제 2 항 시청만족도의 선행연구 16
• 제 4 절 행동의도 17
• 제 1 항 행동의도의 정의 17
• 제 2 항 행동의도의 선행연구 19
• 제 3 장 연구설계 및 분석방법 21
• 제 1 절 연구모형 및 가설설정 21
• 제 1 항 연구모형 21
• 제 2 항 가설설정 22
• 제 2 절 변수의 조작적 정의 및 측정방법 26
• 제 1 항 변수의 조작적 정의 26
• 제 2 항 측정방법 33
• 제 3 절 자료수집 및 분석방법 34
• 제 1 항 연구대상 및 자료수집 34
• 제 2 항 자료의 분석방법 35
• 제 4 장 연구 결과 36
• 제 1 절 조사 대상자의 일반적 특성 36
• 제 2 절 외식미디어 콘텐츠의 사용실태 38
• 제 3 절 측정 도구의 타당성과 신뢰성 검증 39
• 제 1 항 신뢰도 분석 39
• 제 2 항 시청동기에 대한 타당도 분석 40
• 제 3 항 시청만족도에 대한 타당도 분석 43
• 제 4 항 행동의도에 대한 타당도 분석 44
• 제 4 절 상관관계 분석 45
• 제 5 절 연구가설 검증 46
• 제 1 항 시청동기와 시청만족도에 대한 가설 검증 46
• 제 2 항 시청동기와 행동의도에 대한 가설 검증 47
• 제 3 항 시청만족도와 행동의도에 대한 가설 검증 48
• 제 4 항 시청만족도의 매개효과에 따른 가설 검증 49
• 제 5 항 검증 요약 50
• 제 5 장 결 론 51
• 제 1 절 연구의 요약 및 결론 51
• 제 2 절 연구의 시사점 53
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 55
• 참고문헌 57
• 부 록 64
• Abstract 69