전통시장 활성화를 위한 옴니채널 서비스 디자인 프로세스 제안 연구

국문 초록 (Abstract)

디지털 네이티브 세대의 등장은 현대 사회의 소비 패러다임을 주도하고 있다. 소비의 공간이 오프라인에서 간편한 쇼핑이 가능한 온라인으로 이동되고 있으며, 오프라인 채널은 판매를 위한 1차적 목적이 아닌 체험을 위한 쇼룸의 공간으로 전환되고 있다. 이러한 원인으로 구매 의사 결정 과정에서 오프라인 채널은 경쟁력을 잃고 소비자의 니즈를 충족시키지 못하고 있다.
전통시장의 주 소비계층은 중장년층의 베이비 부머 세대로 과거 답습의 영향으로 시장에 대한 충성도를 보이며 계승되고 있지만, 현재 소비에 영향력을 가진 디지털 네이티브 세대는 시장 답습에 대한 영향력이 낮고 모바일 매체를 활용하여 다양한 유통채널을 유기적으로 이용함에 따라 단일 유통채널에 대해 낮은 충성도를 보인다. 전통시장 쇠퇴는 소비자의 생활 패턴 변화와 더불어 다양한 유통 업체의 등장으로 경쟁력을 높이지 못하고 시장 전체 침체로 이어지고 있다.
직접 방문해야 하는 번거로움을 가진 전통시장이 시공간 제약을 받지 않는 온라인 채널의 특성을 적용하여 단점을 보완하고자 한다. 본 연구에서는 전통시장 소비층 확대를 위해 서비스디자인 방법론을 이용하여 서비스 프로세스를 도출하였다. 이해관계자분석, 맥락적 인터뷰, 퍼소나 등의 과정을 거쳐 전통시장의 문제점을 발견하고 옴니채널 환경을 도입한다. 전통시장에 온·오프라인 채널을 유기적으로 연결하여 다양한 소비층 유입을 위한 서비스 블루프린트를 도출하였다. 이는 온·오프라인의 단점을 상호 보완하고 전통시장 활성화에 시너지효과를 이끌어낸다. 제시된 전통시장 옴니채널 서비스 블루프린트는 다음과 같다. 첫째, 시장정보를 인지하고 홍보할 수 있는 웹사이트, App, DM, 키오스크 구축이 필요하다. 둘째, 시장접근을 용이하게 할 수 있는 사인물이나 온라인 정보 고지가 필요하다. 셋째, 전통시장에서 흥미를 불러일으킬 수 있는 문화복합공간 조성이 필요하다. 넷째, 상품구매 후 편리하게 상품을 이동·보관할 수 있는 상품보관소, 배송센터 운영이 필요하다. 다섯째, 소비자가 원하는 방식으로 지불할 수 있는 시스템 구축이 필요하다. 여섯째, 시장에서 구매한 상품에 문제가 발생하였을 경우 편리하게 교환·환불할 수 있는 A/S 센터 운영이 필요하다. 일곱째, 소비자의 의견을 실시간으로 모니터링하고 보다 나은 서비스를 제공할 수 있는 환경 구축이 필요하다.
소비 세대의 교체에 따라 전통시장에 잠재적 소비자인 디지털 네이티브 세대의 유입이 절대적으로 필요하며 긍정적 인식을 심어줄 수 있는 쇼핑 환경과 플랫폼 개선이 이루어져야 한다. 이는 젊은 세대 유입에서 그치는 것이 아닌 지속 가능한 콘텐츠 개발을 바탕으로 전통시장만의 경쟁력 상승을 위한 프로세스 구축으로 작용할 것이다. 단시간에 높은 효과를 보이며 활성화를 기대할 수 없지만, 기존의 전통시장에 충성도를 보이는 소비계층과 새로운 소비 세대의 유입률 증가를 바탕으로 소비자의 자연스러운 구매를 유도할 수 있을 것이다. 또한 복합문화공간을 통해 다양한 소비층 간 교류를 촉진시키며 전통시장 자체의 공동체를 형성하고 경제적 영역을 넘어 소비자가 전통시장에서 흥미를 느낄 수 있다. 오랜 역사와 문화, 사회의 가치를 기반으로 전통시장의 정체성을 구축하고 사회 순환적 시너지를 바탕으로 세대 간 융합을 기대할 수 있다. 따라서 전통시장에 녹아있는 역사와 문화는 자연적 쇠퇴가 아닌 다음 세대로 자연스럽게 계승될 것이다. 이는 단순히 유입률의 증가만을 의미하는 것이 아니라 시장 상권 활성화로 이어질 가능성을 가지며 향후 전통시장 활성화에 도움이 되는 중요한 자료가 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Newly rising digital native generation is leading the consumption paradigm of modern society. The space of consumption is being moved from offline channel to on shop, which is easy to use, and the offline channel is being converted into a space of a showroom for experience, instead of its primary purpose for sales. As a result, offline channels have lost their competitiveness and failed to meet the needs of consumers in the process of purchasing decisions.
The main consumer group of traditional market is the middle-aged baby boomer generation who show loyalty to the market due to the tendency of following past, but the digital native generation who has influence on consumption is less influenced by traditional use of market and shows low loyalty to the single distribution channel as they use various distribution channels organically using mobile media. The decline of traditional markets has led to a recession of entire market which cannot increase its competitiveness because of the change of consumer life patterns, as well as the emergence of various distributors.
The purpose of this study is to supplement the disadvantages of traditional markets with inconveniency of personal visit by applying the characteristics of online channels that are not restricted by time and space. In this study, service process was derived by using service design methodology to expand the consumer group of traditional market. Through the process of stakeholder analysis, contextual interview, persona, etc., we discovered the problems of traditional market and introduce the omni channel environment. We derived the service blueprint for the influx of various consumers by organically connecting online and offline channels to traditional markets. This complemented the disadvantages of online and offline and brought synergy to the revitalization of traditional markets. The suggested omni channel service blueprint of traditional market is as follows. First, it is necessary to build web-sites, App, DM, and kiosks that can recognize and promote market information. Second, signage or online information notices that can facilitate market access are needed. Third, it is necessary to create a cultural complex space that can attract interest in traditional markets. Fourth, it is necessary to operate a product storage center and a delivery center that can conveniently move and store products after purchasing products. Fifth, it is necessary to build a system that can be paid in the way that consumers want. Sixth, if there is a problem with the products purchased in the market, it is necessary to operate the A/S center that can be exchanged and refunded conveniently. Seventh, it is necessary to establish an environment to monitor consumers' opinions in real time and provide better services.
With the change of consumer generation, the inflow of digital native generation who is a potential consumer group in the traditional market, is absolutely necessary and the shopping environment and platform improvement that can give positive recognition should be made. This will not only stop in the influx of young people, but will serve as a process for increasing the competitiveness of traditional markets based on the development of sustainable contents. Although we can not expect any activation with high effect in a short time, it will be possible to induce consumers' natural purchase based on the consumer class who show loyalty to the existing traditional market increasing the influx rate of new consumer generation. In addition, through the complex cultural space, we can promote exchanges between various consumers, form a community of traditional markets, and make consumers interested in traditional markets beyond economic areas. Based on the long history, culture, and social value, we can build the identity of the traditional market and expect the convergence between generations based on social cyclical synergy. Therefore, the history and culture that is dissolved in the traditional market will be naturally inherited to the next generation rather than natural decline. This does not mean simply an increase in the inflow rate, but the possibility of leading to the market revitalization, and this study will be an important data to be helpful for revitalization of traditional market in the future.

목차 (Table of Contents)

• 제Ⅰ장 서 론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구범위 및 방법 3
• 3. 선행연구 검토 4
• 제Ⅱ장 전통시장의 특성과 활성화 정책 9
• 1. 전통시장의 특성 9
• 2. 소비층 확대를 위한 전통시장 변화의 필요성 12
• 3. 전통시장 활성화 지원정책 14
• 제Ⅲ장 옴니채널의 이해 및 서비스 디자인 방법론 20
• 1. 유통채널 패러다임의 변화와 옴니채널 20
• 2. 국내외 옴니채널 활용사례 26
• 3. 서비스 디자인의 개념과 방법론 33
• 제Ⅳ장 전통시장 옴니채널 서비스 디자인 프로세스 39
• 1. 서비스 품질 추출 모형 39
• 2. 전통시장 옴니채널 서비스 디자인 프로세스 41
• 3. 전통시장 옴니채널 서비스 블루프린트 62
• 제Ⅴ장 전통시장 옴니채널 서비스 디자인 프로세스 평가 분석 69
• 1. 평가 대상 및 항목 선정 69
• 2. 항목 평가 및 분석방법 71
• 3. 분석 결과 74
• 제Ⅵ장 결 론 79
• 1. 연구결과 요약 79
• 2. 후속연구를 위한 제언 83
• 참고문헌
• 설문지
• Abstract

참고문헌 (Reference)

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13. 『유통환경 변화에 따른 옴니채널 비즈니스 모델 구축』, 최완석, 숭실대학교 대학원 석사학위논문, , 2015

14. 옴니채널 쇼핑 이용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 연구, 이연희, 숭실대학교 대학원 석사학위논문, , 2019

15. 『대형할인점 차별화를 통한 전통시장 활성화에 관한 연구』, 조동영, 경북대학교 과학기술대학원 석사학 위논문, , 2012

16. 『법연 Fall Vol.60 : 유통산업발전법에 대한 사후적 입법평가』, 최유경, 한국법제연구원, 2018, , 2018

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18. 『서비스디자인 도구를 활용한 경험기반 교수설계모형 개발』, 김윤정, 서울대학교 대학원 박사학위논문, , 2015

19. 『전통시장 활성화 방안에 관한 연구 : 남해전통시장을 중심으로』, 양은숙, 경상대학교 경영대학원 석사 학위논문, , 2016

20. 『옴니채널 서비스 품질의 지각된 가치가 채널 선호도에 미치는 영향』, 김백주, 청주대학교 대학원 박사 학위논문, , 2018

21. 『옴니채널(Omni-Channel) 소비 환경의 콘텐츠 큐레이션 서비스 기능 연구』, 이수경, 이화여자대학교 대학원 석사학위논문, , 2017

22. 『서비스디자인 관점에서 본 광장시장의 아이덴티티 전략에 관한 연구』, 황해영, 건국대학교 대학원 석 사학위논문, , 2012

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25. 『전통시장 활성화를 위한 소비자경험 디자인 : 노량진수산시장을 중심으로』, 기수아, 국민대학교 디자 인대학원 석사학위논문, , 2015

26. 『[정책이슈] 전통시장 활성화를 위한 문화관광형 시장 육성 사업(중소기업청)』, 류태창, 도 시정보(대한국토도시계획학회 정보지), , 2010

27. 『옴니채널 소비자들의 쇼핑동기와 쇼핑성향이 구매행동에 미치는 영향에 관한 연구』, 김애경, 국민대학 교 디자인대학원 석사학위논문, , 2015

28. 『전통시장 활성화 방안에 관한 연구 : 리모델링을 통한 수유중앙시장의 사례를 중심으로』, 송명석, 성 균관대학교 경영대학원 석사학위논문, , 2014

29. “전통시장의 이용만족도 및 계속 이용의도에 관한 실증연구 : 서울지역 골목형 시장을 대상으로”, 김성현, 김재태, 김기홍, 한국주거환경학회, 『주거환경』, Vol.17 No.1, , 2019

30. 『재래시장의 서비스 품질이 서비스가치, 고객만족, 행동의도에 미치는 영향 : 지각된 즐거움과 상 인의식의 조절효과를 중심으로』, 이계천, 건양대학교 대학원 경영학과 박사학위논문, , 2012

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