관광 소비자의 시·공간적 거리에 따른 선택과부화에 관한 연구 : 해석수준이론 적용 = A study on the choice overload according to the temporal and spatial distance of tourism consumers : an application of construal level theory

국문 초록 (Abstract)

전통적 경제학 이론에 의하면 소비자들은 항상 이성적인 존재이며 합리적인 판단으로 소비하고 있음을 가정하고 있다. 또한 소비자들의 다양한 기호를 맞추기 위해서는 다양하고 보다 많은 상품을 제시할 것을 제안하고 있다. 그러나 최근 행동경제학에서는 소비자들의 선택은 항상 이성적이지만은 않음을 시사하고 있다. 특히, 현재와 같은 시장 경쟁 환경에서 합리적인 선택을 위해 시장에서 선택할 수 있는 모든 상품의 효용가치를 비교한 후 구매선택을 하는 것은 거의 불가능에 가깝다고 볼 수 있다. 따라서 다양한 종류와 수의 상품 제시는 오히려 소비자들의 선택과부화를 불러일으킴으로서 선택에 대한 갈등과 혼란을 비롯하여 구매선택 연기와 포기의 결과를 초래할 수 있다.
선택과부화 현상은 단순히 소비자들에게 다양하고 많은 수의 상품을 제시하는 것만으로 항상 발생하는 것은 아니다. 기존의 선택과부화의 연구를 종합한 결과 선택과부화 현상은 내재적(객관적) 요인과 외재적(주관적) 요인에 따라 선택과부화 현상이 발생된다고 하였다. 따라서 본 연구는 관광 상품에서 발생할 수 있는 선택과부화 현상을 6개, 15개, 30개의 상품을 시나리오 상황으로 제시하여 분석하였다. 분석결과, 관광 상품에서도 일반적인 제조상품과 마찬가지로 선택과부화 현상은 발생하는 것으로 분석되었다. 그러나 내재적 요인과 외재적 요인의 상호작용을 함께 분석에 포함시켰을 경우 선택과부화 현상은 나타나지 않았으며, ‘구매목적과 관심’이 큰 소비자들의 경우 오히려 많은 수의 상품제시를 선호하고 있는 것으로 분석되었다.
한편, 관광 상품은 일반적인 제조상품에 비해서 시간과 공간적 특성이 매우 강한 독특한 특성을 갖고 있다. 이와 같은 시·공간적 특성에 따른 소비자들의 선택결정과 태도 등을 해석수준이론은 구체적으로 설명하고 있다. 본 연구는 해석수준이론을 통하여 관광 상품 구매 상황을 시간과 공간적 거리로 구분하여 분석에 이용하였다. 분석결과, 시공간적 거리에 따른 선택과부화 현상은 나타나지는 않았다. 그러나 구매를 선택한 소비자들과 구매 포기를 결정한 소비자들 간의 인식된 후회수준은 통계적으로 의미 있는 결과를 도출하였다. 즉, 구매포기를 결정한 소비자들과 시간적 거리가 먼 상황에서 인식된 후회수준은 높게 나타났다. 그러나 공간적 거리가 먼 상황에서 인식된 후회수준은 낮게 나타났다. 한편, 구매포기를 결정한 소비자들과 시간적 거리와 공간적 거리가 먼 상황에서 소비자들의 인식된 후회수준은 낮게 나타났다. 다른 말로, 시간과 공간적 거리가 먼 상황에서 구매를 결정한 소비자들의 경우 인식된 후회수준은 그렇지 않은 소비자들보다 높게 나타났다. 이러한 결과는 소비자들의 손실회피 경향이 소비자들의 구매 결정에 직간접적으로 영향을 주었다고 판단할 수 있다.
이와 같은 연구결과를 종합하여 보았을 때 관광 상품 공급자들은 소비자들에게 항상 많은 수의 상품제시를 지양하여야 할 것이다. 또한, 구매자들의 특성에 따라 상품 제시 수를 조절할 것을 제안하며, 구매자들의 선택결정에 대한 불확실성을 제거하는 노력을 기울여야 할 것을 제안한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Traditional economic theory assumes that consumers always rational ones and consumes in a reasonable justification in order to buy one. And also, it suggests that a variety of products should be presented in order to meet consumers' various kinds of preferences. However, the recent theory of behavioral economics suggests that consumers' choice are not always rational. Especially, it is almost impossible to make a purchase products after comparing the utility values of all the products that can be selected in the market for a reasonable choice in the current competitive market environment because human information processing ability is very limited. Therefore, presenting various kinds and numbers of products may cause consumers' choice overloading, resulting in in conflicts and confusion in purchasing choices, resulting in postponement and abandonment of purchasing choices.
Choice overload phenomenon has important precondition, and also always occur it. That is, Choice overload phenomenon is not simply caused by an increase in the number of choice. According to previous studies on choice overload, it can be classified as extrinsic(objective) factors and intrinsic(subjective) factors. Therefore, in this study, choice overload phenomena that can occur in tourism products are included in the analysis along with number of choices as well as various kinds of factors such as extrinsic factors and intrinsic factors. To be specific, in the scenarios, the different conditions for temporal and spatial distance were provided across the choice sets(6, 15, 30).
This study confirmed the existence of the choice overload phenomenon in the tourism industry as well as ordinary retail products. However, choice overload phenomenon is not occur in increasing the number of choices. Consumers who have a clear purpose for purchasing tourism products did not appear to be choice overload phenomenon, but rather they preferred a large number of choice sets.
Tourism products are distinct from ordinary products in temporal and spatial distance. Therefore, tourism consumers have to choice products from those characteristics. Construal Level Theory(CLT) explains consumers' attitude, making choice, and purchasing decision as temporal and spatial distance. In this study, choice overload phenomenon did not occur depending on temporal and spatial distance. However, the perceived regret level between consumers who decided to purchase and one who did not make a purchase decision differed. That is, The perceived regret level of consumers who did not purchase goods in a distant situation was high. However, the level of perceived regret of consumer who did not purchase ones in a distant spatial distance was low result. It is very interesting result that the level of perceived regret of consumer who did not purchase tourism product was lower than one who purchase it. In other words, the level of regret of consumer who purchase ones in a distant temporal and spatial distance was more high than those who did purchase it. these result shows that consumers have a tendency of loss avoid indirectly.
All in all, tourism product providers should avoid offering a large number of choices to their consumers. And also, product suppliers should adjust the number of choices likes products(airline, hotel, destination etc) offering by identifying the characteristic of their consumers, and make effort to remove uncertain factors for ones choice decision.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 1
• 제 2 절 연구의 목적 7
• 제 3 절 연구의 구성 및 범위 11
• 제 2 장 이론적 배경 14
• 제 1 절 선택과부화(Choice Overload) 14
• 1.1. 선택과부화 개념 14
• 1.2. 선택과부화 현상의 원인 17
• 1.2.1. 선택 결정의 어려움 19
• 1.2.2. 선택대안의 복잡성 22
• 1.2.3. 의사결정권자의 선호도 및 성향 26
• 1.2.4. 선택 목적 및 상황 29
• 제 2 절 해석수준 이론(Construal Level Theory) 40
• 2.1. 해석수준 이론의 개념 40
• 2.2. 시·공간적 거리에 따른 해석수준 44
• 2.2.1. 시간적 거리에 따른 해석수준 44
• 2.2.2. 공간적 거리에 따른 해석수준 49
• 제 3 절 구성개념 간의 관계 60
• 3.1. 선택대안 수와 해석수준이론 관계 60
• 제 3 장 연구 설계 64
• 제 1 절 연구모형과 연구 문제 64
• 1.1. 연구모형 64
• 1.2. 연구 문제 67
• 제 2 절 실험 설계 및 절차 74
• 2.1. 실험설계 74
• 2.2. 시나리오 구성 77
• 2.3. 표본설계 79
• 2.4. 변수의 조작적 정의 80
• 2.5. 설문지 구성 85
• 2.6. 분석 방법 86
• 제 4 장 실증분석 결과 89
• 제 1 절 기초통계분석 89
• 1.1. 표본의 특성 89
• 1.2. 연구문제 검증 위한 조작적 점검 94
• 제 2 절 연구 분석 결과 96
• 2.1. 관광 상품의 선택과부화 96
• 2.2. 시·공간적 거리에 따른 선택과부화 조절효과 98
• 2.3. 선택과부화 조절효과 100
• 2.4. 선택유무와 인식된 후회 관계 105
• 2.5. 선택유무와 선택지 수가 인식된 후회에 미치는 조절효과 106
• 2.6. 선택유무와 시·공간적 거리가 인식된 후회에 미치는 조절효과 108
• 2.7. 연구문제 요약 110
• 제 5 장 결론 및 시사점 113
• 제 1 절 연구결과의 요약 및 시사점 113
• 1.1. 연구결과의 요약 113
• 1.2. 연구 시사점 117
• 1.3. 연구의 한계 및 미래 연구방향 120
• 참 고 문 헌 123
• 설 문 서 147
• Abstract 187

참고문헌 (Reference)

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21. 속성과 대안 비교를 통한 소비자 학습 및 비교 정보 제공의 효과성 제고 방안 고찰: 공통/특유 속성과 속성의 정렬성을 중심으 로, 김영두, 소비자문제연구, 41, 255-278, , 2012