온라인 구전의 심리적 거리와 감정 사이의 적합성이 선호도와 재추천의도 변화에 미치는 효과에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 온라인을 통하여 제품에 대한 다양한 형태의 구전정보가 제공되고 있고, 구전정보를 접한 소비자들은 정보제공자의 온라인 추천 메시지에 영향을 받기도 한다. 이에 본 연구는 온라인상에서 제시되는 정보제공자의 추천메시지가 소비자의 해석수준 변수와 조절초점 변수의 조합에 따라 선호도 및 추천의도 변화에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 하였다. 본 연구에서는 해석수준 변수를 통해 소비자의 심리적 거리를 측정하였으며, 시간적 거리와 사회적 거리 두 차원으로 분류하여 측정하였고, 조절초점 변수를 통해 소비자의 감정 유형을 측정하였다. 해석수준 각 변수의 거리가 가까운 경우와 먼 경우, 그리고 조절초점 변수가 향상초점인 경우와 예방초점인 경우를 실험에서 분류하고 어떤 조합인 경우에 고객의 선호도 및 재추천의도가 더 높게 나타나는지 분석하였다. 이러한 과정을 통해 해석수준과 조절초점 사이의 적합성이 고객 성과에 주는 효과를 검증할 수 있으며, 기존의 적합성 연구를 보다 체계적으로 확장하고자 하였다. 연구 가설을 검증하기 위해 온라인 추천에 대한 실험을 진행하였으며 분석결과는 다음과 같다.
첫째, 시간적 거리나 사회적 거리가 가까운 경우, 예방초점인 소비자의 추천의도는 향상초점 소비자의 추천의도에 비해 더 큰 증가가 관찰된 반면, 선호도 변화는 관찰할 수 없었다. 즉, 낮은 해석수준 상황과 예방초점의 적합성은 소비자의 추천의도에서만 발견되었다. 둘째, 시간적 거리나 사회적 거리가 먼 경우, 향상초점인 소비자의 선호도는 예방초점 소비자의 선호도에 비해 더 큰 증가가 관찰된 반면, 추천의도 변화는 관찰할 수 없었다. 이는 높은 해석수준 상황과 향상초점의 적합성은 소비자의 선호도에서만 발견되었다. 결론적으로, 해석수준과 조절초점 사이의 적합성은 모든 경우에 발견되지 않았고, 낮은 해석수준과 예방초점 사이의 적합성은 추천의도에서, 높은 해석수준과 향상초점 사이의 적합성은 선호도에서 각각 발견되었다. 따라서 적합성 효과는 항상 발생하는 현상이 아닌 제한된 조건과 상황에서만 고객 태도와 행동에 영향을 줄 수 있음을 시사한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumers are offered a variety of online word-of-mouth information through online social network services and are likely to be influenced by recommendations from the information providers. This research examines how the information provider’s recommendation can have varying effects on the consumer’s level of preference and intention of recommendation depending on the consumer’s construal level and regulatory focus. In this research, construal level variable is used to measure psychological distance which is categorized into two dimensions: social and temporal distance. And consumer’s emotional type is measured by regulatory focus variable. In this study, we test the cases where construal level is high (temporally/socially distant) and where construal level is low (temporally/socially close), and cases where the regulatory focus is promotion focus and where the regulatory focus is prevention focus. By doing so, we can analyze which combination of two variables (construal level & regulatory focus) increases preference and recommendation intention of consumers. Experiments allow us to verify the effects of the fit between construal level and regulatory focus on consumers and contribute to systematically expand research area on the fit. In order to verify research hypothesis, we conduct experiment of online recommendation, and results are as follows. First, when temporal and social distances are close, the intention of recommendation of the prevention-focused consumer increases more than that of the promotion-focused consumer, while both consumer’s preference level remains still. The fit between low construal level and prevention focus is only visible in consumer’s preference. Second, when social and temporal factors are distanced, the preference of promotion-focused consumer increases more than that of prevention-focused consumer, while both consumer’s intention of recommendation remains still. Hence, the fit between high construal level and promotion focus is only visible in the consumer’s preference. Thus, the fit between construal level and regulatory focus is not observed in all circumstances. The fit between low construal level and prevention focus is observed in the intention of recommendation, and the fit between high construal level and promotion focus is observed in the preference level. Accordingly, the fit is not effective all the time, but can only influence consumer’s attitude and behavior under particular manipulated conditions.

목차 (Table of Contents)

• ABSTRACT
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구가설
• Ⅳ. 연구방법
• Ⅴ. 분석결과
• Ⅵ. 결론
• 참고문헌

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