국공립공연예술단체의 회원제 활성화에 관한 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The operation of domestic national and public cultural and art organizations has become an independent corporate body gradually. With this trend of establishing an independent corporate body or a foundation, securing stable financial resources has come to the fore as a managerial task. In this regard, it is necessary to study their membership system, namely a means of creating financial resources. Membership system is a very basic means of creating financial resources as well as a traditional method with which an art company forms continuous relations with audience. The operation of a membership system does not have a great effect on national and public performing arts organizations' fiscal self-reliance ratio, but it can be a prerequisite for an organization to develop potential audience, secure loyal audience, exert its artistry and creativity, and expect its stable operation and fiscal self-reliance.
In this regard, the purpose of this study is to examine the membership activation of national and public performing arts organizations. For this, the current status of the membership system of each organizations were examine through literature, cases and interviews with persons in charge of the systems, thus trying to work out a membership activation plan.
The analytic frame was established based on the types, promotion methods, benefits, revenue types of membership systems, after analyzing each cases of Seoul Arts Center, Sejong Center for the Performing Arts, National Theater Company of Korea, and other performing arts organization which had a huge group of members, earned much from its membership systems and have been holding more then 10 performances annually. Study findings are as follows:
First, the membership system should be classified according to each targeted audience. Because annual fee could not be an obstacle factor for audience to visit an art company, domestic national and public performing art companies divided their membership system into free membership and charged membership. Their members were classified by ages and occupations.
Second, it is necessary to establish a marketing strategy in order to secure and maintain members. A performing arts organization needs to launch campaigns throughout the year and promote the membership system using a variety of channels, thus providing information to people and inducing them to become a member. It is necessary to limit the term of membership, and provide information and maintain audience's interest continuously, in order to increase the rate of membership renewal. It is also necessary to check members whose membership expires soon and then carry out renewal promotion for them, thus preventing their withdrawals and attracting new members through oral transmission effects. In order to prevent charged member's withdrawals and increase their loyalty, it is necessary to expand/reshuffle the benefits of charged members, and provide a variety of events and experiences which are discriminated from those for free members.
Third, performing arts organization needs to understand audience's needs and provide conveniences and benefits to them. In order to satisfy the audience's need, every small benefit should count to be special. Members would prefer such benefits as the provision of MD, fee exemption for reservation, discount for reservation and reservation first system.
Lastly, it is also necessary to carry out diverse activities to create earnings through members. Earnings from annual fee and facility use are not small, but it has no great effect on fiscal self-reliance, because the management of membership and provision of benefit need manpower and expenses. Therefore, it is important to hold charged events for charged members and sell MD and so on, thus creating earnings through a variety of means.
This research has some limitations because cases were not enough to generalize study findings and collected data were also insufficient. However, this study is academically meaningful because preceding studies on membership system have not been conducted a lot, and study results can be used as detailed marketing data on the practical operation of membership system and provide strategies to increase performing arts organizations' fiscal self-reliance.

국문 초록 (Abstract)

우리나라 국공립문화예술기관의 운영형태가 독립법인화로 전환되어 가고 있는 추세이다. 이러한 독립법인화나 재단법인의 설립으로 안정적인 재원확보가 경영과제로 대두되어 재원조성의 한 방안으로 회원제에 대한 연구가 필요하다. 회원제는 재원조성을 마련하는 가장 기초적인 수단으로 관객과 단체의 지속적인 관계를 형성하는 전통적인 방법이다. 회원제 운영이 국공립공연예술단체의 재정자립도에 큰 영향을 미치지는 못하지만 잠재관객을 개발하고 충성관객을 확보하여 단체의 예술성과 창작성을 발휘할 수 있는 전제가 되며 단체의 안정적인 운영과 재정자립의 가능성을 기대할 수 있다.
따라서 본 연구는 국공립공연예술단체의 회원제 활성화 방안을 위해 문헌조사와 사례연구, 담당자 인터뷰를 통해 국공립공연예술단체의 회원제 운영 현황을 파악하고 활성화 방안을 강구하고자 하였다.
회원 수가 많은 단체, 회원수입, 연간 10편 이상의 작품을 공연 하는 단체를 기준으로 예술의전당, 세종문화회관, 국립극단을 사례대상으로 회원제 유형, 회원제 촉진 방법, 회원제 혜택, 회원제를 통한 수입 유형을 분석틀로 설정하여 진행하였다.

첫째, 회원제의 유형은 각 타깃에 맞춰 등급을 나눌 필요가 있다.
연회비가 단체의 방문을 방해하는 요인이 되어서는 안 되기 때문에 무료회원과 유료회원으로 나누어 운영하고 있다. 연령대별로 혹은 직종별로 세분화하여 회원구분을 하여 운영 중임을 알 수 있다.
둘째, 회원을 확보하고 유지하기 위한 마케팅 방안이 필요하다. 연중 캠페인을 펼치며 다양한 채널을 이용하여 홍보함으로 정보제공과 다양한 프로모션으로 가입을 유도한다. 회원자격을 유지할 수 있는 기간이 정해져 있고 그들의 재가입률을 높이기 위해 지속적으로 정보를 제공하고 관심을 유지시켜주어야 한다. 만료를 앞둔 회원들을 파악하여 재가입회원 프로모션 등을 진행하여 이탈을 방지하고 구전효과로 새로운 신규관객도 유입될 수 있다. 유료회원들에게 지속적인 관심으로 회원 혜택을 확대, 개편하거나 유료회원 대상으로 제한하는 다양한 이벤트와 경험제공으로 일반 관객들과의 차별화를 두어 유료회원들의 이탈을 막고 이들의 충성도를 높이고 있음을 알 수 있다.
셋째, 관객의 니즈(needs)를 파악하고 편의와 혜택을 제공해야 한다. 작은 혜택이라도 가치 있고 특별하게 느껴지게 하려면 관객의 필요도와 만족도를 파악해야 한다. MD를 제공하고, 예매 시 수수료 면제, 예매 시 할인, 우선 예매제도 등이 선호하는 혜택임을 알 수 있었다.
넷째, 회원들을 통한 다양한 수입창출활동이 필요하다. 회원연회비와 시설이용료 등을 통해 발생되는 수입이 적지 않지만 회원들에게 제공되는 혜택과 회원 관리를 위해 소요되는 비용과 인력에 비하면 재정자립도에 큰 영향을 미치기에는 힘들다. 회원대상 유료행사, MD판매 등 다양한 창구를 이용한 수익창출의 노력이 필요하다.
본 연구는 더 많은 사례 대상을 통한 일반화를 하지 못한 점과 자료수집에 한계가 있었지만 본 연구를 통해 회원제에 대한 선행연구가 매우 부족한 상황에서 학문적으로 기여하고 실무적으로 회원제 운영이 세분화된 마케팅 자료로 사용되고, 단체의 재정자립도에 기여할 수 있는 방안을 제시할 수 있었다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구배경 및 목적 1
• 제2절 연구방법 및 구성 2
• 제2장 이론적 고찰 5
• 제1절 국공립공연예술단체 5
• 1. 국공립공연예술단체의 개념 5
• 2. 국공립공연예술단체 현황 8
• 제2절 회원제 10
• 1. 재원조성 10
• 2. 국공립공연예술단체의 회원제 운영의 필요성 12
• 3. 회원제의 개념 16
• 4. 회원제 고려사항 21
• 1) 회원제 유형 22
• 2) 회원제 촉진방법 23
• 3) 회원제 혜택 28
• 4) 회원제를 통한 수입 유형 30
• 제3절 선행연구 고찰 32
• 제3장 연구설계 및 분석결과 37
• 제1절 연구설계 37
• 1. 연구문제 37
• 2. 사례연구법 37
• 3. 사례연구 대상 선정 38
• 4. 분석틀 39
• 제2절 분석결과 41
• 1. 사례별 분석결과 41
• 1) 예술의전당 41
• 2) 세종문화회관 51
• 3) 국립극단 57
• 2. 항목별 분석결과 요약 61
• 1) 회원제 유형 61
• 2) 회원제 촉진방법 62
• 3) 회원제 혜택 63
• 4) 회원제를 통한 수입 유형 63
• 제3절 분석결과의 함의 65
• 제4장 결론 67
• 제1절 연구결과 및 요약 67
• 제2절 시사점 및 제언 68
• 제3절 연구의 한계 및 향후 연구과제 70
• 참고문헌 71
• 부 록 75
• 국문초록 84
• Abstract 87