SNS 프로필 이미지와 소비자 광고태도의 상관성 = Relationship between Social Network Service Profile Image and Advertisement Attitude

국문 초록 (Abstract)

소셜미디어의 급속한 발전에 따라 SNS의 영향력은 날이 갈수록 커지고 있다. SNS 사용자들은 정치, 사회, 경제, 문화 등 다양한 분야의 이슈에 관해 자신의 의견을 표현하고 토론하며, 지인뿐만 아니라 새로운 친구와도 친분을 쌓고, 유명인들과 대화하며 관심사를 서로 나누는 등 소통의 공간으로 SNS를 활용하고 있다.
SNS가 소비자와의 중요한 커뮤니케이션 채널로 인식됨에 따라, 기업들은 SNS를 마케팅 도구로 활용하고 있다. 2016년을 기준으로 페이스북 페이지를 광고 매체로 활용 중인 기업의 수는 5천만 개가 넘으며, 이들 페이지에서는 매달 25억 개 이상의 댓글이 작성되고 있다. 하지만, 대부분의 기업들은 SNS 사용자들의 다양한 특성과 성향을 이해하지 못한 채, 기존과 동일한 마케팅 방법으로 커뮤니케이션 활동을 유지하고 있어 소비자들로부터 긍정적인 반응을 얻어내지 못하는 현실에 처해있다.
본 연구는 SNS를 사용하고 있는 소비자를 이해하는 데 있어 유용한 수단으로 SNS 프로필 이미지에 초점을 맞추어 진행되었다. SNS 프로필 이미지는 SNS 사용자의 자기표현 수단으로 인식되며, SNS 사용자들은 프로필 이미지를 신중히 선택함으로써 자신의 심리 또는 내면, 개성, 가치 등을 나타내기 위해 노력한다. 본 연구에서는 대표적인 SNS인 페이스북과 카카오스토리 사용자들의 프로필 이미지를 유형화하고, 라이프스타일과의 연관성 및 SNS 광고유형별 광고태도를 고찰하였다. 특히, 개인정보 활용이 제한되는 최근 상황에서 SNS 프로필 이미지의 분석을 통해 기업이 정확한 타깃 마케팅과 광고의 전략을 수립할 수 있다는 점에서 본 연구는 실무적으로 크게 기여할 수 있으리라 기대된다.
본 연구는 모바일 기반으로 일주일에 1회 이상 페이스북과 카카오스토리를 사용하고 있는 이용자를 대상으로 수집된 설문 결과를 활용하였으며, 응답자는 수도권 거주 20~30대 여성 사용자 480명으로서, 이들이 작성한 응답에 대한 데이터 검증을 통해 비적격 응답자 10명을 제외한 470명을 분석대상으로 선정하였다. 응답자 중 222명(페이스북 98명, 카카오스토리 124명)이 자신의 프로필 이미지를 제공하여, 이를 분석에 활용하였다. 설문조사 기간은 2016년 12월 6일부터 12월 8일까지였으며, 설문결과는 요인분석, 군집분석, 분산분석을 거쳐 연구문제의 검증에 활용되었고, 분석도구로 SPSS 18.0를 이용하였다.
본 연구에서는 다음과 같은 결과가 확인되었다. 첫째, 20-30대 한국 여성 SNS 사용자들이 가장 많이 이용하는 프로필 이미지 유형은 사회적 유형(30.4%)이었으며, 그 다음으로 비밀유형(28.9%), 객관적 표현형(27.6%), 감성적 유형(13.1)순이었다. 둘째, 프로필 이미지 유형과 라이프스타일의 비교 분석에서는 통계적인 유의성이 나타나지 않았다. 하지만, 프로필 이미지 유형별로 라이프스타일이 차이를 보이는 것이 부분적으로 확인되었다. 객관적 표현형은 계획적 소비자 집단에서 상대적으로 가장 많은 비율을 차지했고, 감성적 유형은 즉흥적 소비자 집단과 긍정생활 소비자 집단에서 상대적으로 많았다. 사회적 유형은 여가향유 소비자 집단에서, 비밀 유형은 브랜드 중심 소비자 집단에서 상대적으로 다른 유형에 비해 많이 나타났다. 셋째, 프로필 이미지 유형별로 광고효과의 차이는 통계적으로 유의하다는 결론을 얻었다. 하지만, 일부 광고 유형에서는 통계적인 차이점이 나타나지 않았다. 특히, 감성적 유형에서 광고효과가 가장 높게 나타났다. SNS별로 광고효과의 차이에서 통계적인 유의성이 발견되지는 않았으나, SNS 광고유형별 광고효과의 차이는 존재하였다. 페이스북은 이벤트 및 프로모션 광고유형에 대한 광고효과가 높은 반면, 카카오스토리에서는 정보 제공형, 할인 및 쿠폰 제공형 광고에 대한 광고효과가 높았음을 알 수 있었다.
본 연구는 SNS 프로필 이미지의 유형화를 통한 광고유형별 광고효과의 차이를 분석하기 위한 새로운 시도라는 점에서 의의를 찾을 수 있다. 사진의 분석을 통해 유용한 소비자 정보를 얻을 수 있다는 것을 확인할 수 있었는데, 특히, SNS 프로필 이미지만으로도 소비자의 성격과 광고태도를 어느 정도 예측할 수 있다는 것을 증명한 연구라는 점에서 큰 의미를 가진다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1.1 연구의 배경 및 필요성 1
• 1.2 연구의 목적 3
• 1.3 연구문제 4
• 1.4 연구범위 및 방법 5
• 1.4.1 연구 대상 5
• 1.4.2 연구대상 표본 구성 및 규모 5
• 1.4.3 조사방법 6
• 1.4.4 조사연구를 위한 실험물의 구성 6
• 1.4.5 조사 진행 및 자료 처리 과정 9
• 1.4.6 조사내용의 구조 12
• 1.5 주요술어의 조작적 정의 15
• 1) SNS 사용자 15
• 2) 프로필 이미지 15
• 3) 라이프스타일 15
• 4) 광고효과 15
• 5) 상관성 15
• II. 이론적 배경 17
• 2.1 SNS 사용자 특성과 이용동기 17
• 2.1.1 SNS 사용자 특성 17
• 2.1.2 SNS의 이용동기 20
• 2.2 소셜미디어 프로필 이미지 24
• 2.2.1 이미지로서 사진의 의미 24
• 2.2.2 프로필 사진을 통한 자기제시(Self-Presentation) 25
• 2.2.3 SNS의 프로필 이미지 28
• 2.2.4 SNS 프로필 이미지 연구 30
• 2.2.5 SNS 프로필 이미지 유형화 연구 33
• 2.3 광고소비자로서의 라이프스타일 37
• 2.3.1 SNS 사용자의 라이프스타일과 가치관 37
• 2.3.2 라이프스타일 분석틀 39
• 2.4 SNS 광고와 효과 45
• 2.4.1 광고태도에 영향을 미치는 요인 45
• III. SNS 프로필 이미지를 통한 사용자 유형화 50
• 3.1 연구모형 50
• 3.2 자료수집 및 분석방법 52
• IV. 연구결과 53
• 4.1 SNS 이용 행태 53
• 4.2 SNS 프로필 이미지 사용 형태 59
• 4.3 SNS 프로필 이미지 유형화 61
• 4.4 SNS 프로필 이미지 유형과 라이프스타일 66
• 4.5 SNS 프로필 이미지 유형별 광고효과 비교 69
• V. 결 론 73
• 5.1 연구결과 요약 73
• 5.2 연구의 한계 및 제언 76
• 참고문헌 78
• 부 록 93
• ABSTRACT 104

참고문헌 (Reference)

1. 광고 심리학, 김완석, 서울: 학지사, , 2000

2. SNS의 확산과 동향, 이진형, 한국방송통신전파진흥원, , 2012

3. 2009년 인터넷이용실태조사, 김희정, 한국인터넷진흥원, , 2009

4. 서비스산업의 생산성 국제비교, 김정우, SERI 경제 포커스, 187: 23-25, , 2008

5. 모바일 광고 연구경향과 이론화, 이시훈, 한국언론학회, 커뮤니케이션 이론. 6권 1호, 6-49, , 2010

6. 매스 커뮤니케이션 효과 이론 , 차배근, 서울: 나남, 222-295, , 1999

7. SNS 콘텐츠 미디어 특성부터 이해하자, 경호빈, 제일기획, 2015(4), , 2015

8. 국내 인터넷 이용자의 시장세분화 연구, 김나민, 이문규, 한국소비자학회, 소비자학연구, 13권 4호, 1-30, , 2002

9. “모바일 광고의 효과과정에 관한 연구”, 양영종, 한국광고학회, 광고학 연구, 20권 1호, 227-242, , 2009

10. 국내 SNS의 이용 현황과 주요 이슈 분석, 이윤희, 한국인터넷진흥원, , 2014

11. 체계적 분석의 틀에 따른 라이프스타일 연구, 채서일, 한국소비자학회, 소비자학연구, 3권 1호, 46-63, , 1992

12. 모바일광고의 표현형태에 대한 탐색적 실험연구, 박재관, 양병화, 한국광고학회, 광고 학 연구, 15권 5호, 7-27, , 2004

13. 시뮬라시옹과 상상력:이미지의 진화 그리고 퇴화, 성재식, 한우섭, 박성은, 인 문학연구, 제 11집, 152-177, , 2006

14. 주체적 프레임워크에 의한 시각적 시뮬라시옹 연구, 김광일, 김찬구, 한국일러스트레이션학회, 일러스트 레이션 포럼, Vol.32, 79-88, , 2012

15. 모바일 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 선행요인, 김봉철, 한국방송광고공사, 광고연구, 제75 권, 35-59, , 2007

16. SNS이용자의 이용동기가 만족도에 미치는 영향 분석, 최도순, 지식서비스 &컨설팅대학원 하계세미나 발표 논문집. 123-189, , 2012

17. SNS(소셜네트워크서비스) 이용추이 및 이용행태 분석, 김윤화, 정보통신정책 연구원, 16(07), , 2016

18. 시뮬라크르로서의 이미지에서 가상의 디지털 이미지로, 배영달, 한국프랑스문화학회, 프랑스문화연 구, 제 29집, 313-338, , 2014

19. 자아표현과 인상관리:연극적 사회 분석론. 김병서 역, Goffman, E., 서울: 경 문사, , 1987

20. 라이프스타일 유형별 모바일 인터넷 사용형태 비교 연구, 최훈, 대한경영정보 학회, 30권 제1호, 87-104, , 2011

21. 사용자 맥락(user context)이 모바일 광고태도에 미치는 영향, 조용석, 도선재, 한국옥외광고학회, 옥외광고학연구, 5권 2호, 79-103, , 2008

22. 이용자 라이프스타일 특성에 따른 IPTV광고 수용태도 연구, 안대천, 배지은, 윤태웅, 광고학연구, 제23권 1호, 343-369, , 2011

23. 카카오톡 프로필 이미지를 통한 다중적 자아의 유형 연구, 윤주현, 이종윤, 홍장선, 한국디자인학회, Archives of design reserch, vol 26, no4, , 2013

24. 마이크로블로깅 이용동기에 관한 연구:트위터를 중심으로, 심홍진, 황유선, 방 송방송학회, 24(3), , 2010

25. 고등학생들의 스마트폰, 라이프스타일, 그리고 학업성취도, 장익진, 부산대학교 과학교육연구소, 교사 교육연구, 제55권 3회, 409-426, , 2016

26. 모바일 광고의 수용의도에 영향을 미치는 요인에 관한연구, 유상진, Hung Lian Tang, 김효정, 한국경영정보학회, Information Systems Review, 9권 1호, 1-21, , 2007

27. 라이프스타일과 다양한 매체의 광고 효과 인식에 관한 연구, 박종민, 심성욱, 한국광고학회, 광고학연구, 15(2), 7-33, , 2004

28. 성적 소구의 인터넷 배너 광고 효과 –남여 성차를 중 심으로-, 김재휘, 차영란, 김지영, 한국심리학회, 한국심리학회지:여성, 10(3), 321-344, , 2005

29. 모바일 광고 특성이 모바일 광고태도와 구매의도에 미치는 영향, 이상학, 이승창, 임정현, 한국광고학회, 광고학 연구, 제26권 6회, 226-227, , 2015

30. 근로빈곤층을 위한 선진국의 조세제도: 호주 및 뉴질랜드 사례, 김재진, 서 울: 한국조세 연구원, , 2006

31. 소비자 라이프스타일에 따른 기업 홈페이지 이용행태에 관한 연구, 김상훈, 안대천, 한국언론학회, 한국언론학보, 53(1), , 2009

32. 이용동기에 기반한 스마트폰 초기 이용자 유형에 관한 탐색 적 연구, 이수영, 양일영, 한국언론학회, 한국언론학회, 55권 1호, 109-140, , 2011

33. 아트워크 양식에 따른 광고효과의 차이(인쇄매체 광고를 중심으로), 명광주, 홍익대학교 대학원 박사학위논문, , 2006

34. 여가활동의 라이프스타일 유형에 따른 여가만족과 자아실현 관계연구, 김동준, 황대욱, 대한관광경영학회, 관광연구, 제 27권 2호, 39-60, , 2012

35. 모바일 광고의 수용자 반응에 관한 연구 : TAM(기 술수용모델)을 중심으로, 김재영, 박진표, 한국OOH광고학회, 옥외광고학연구, 7권 4호, 71-103, , 2010

36. 수용자 라이프스타일에 따른 모바일 광고태도 및 매체이 용에 관한 연구, 안대천, 김상훈, 한국광고홍보학보, 12(1), , 2009

37. 소셜네트워크 이용동기에 따른 감정적 관여, 인지적 관여의 형성과 만 족, 천명환, 대한경영정보학회, 경영정보연구, 31권 2호, 21-39, , 2012

38. 트위터와 페이스북 사용자 접속요인 비교분석. 한국인터넷정 보학회, 오제절, 홍삼열, 추계학술발표대회, 189-190, , 2010

39. 개인의 기술수용과 물질추구성향 정도에 따른 모바일 광고에 대한 태도 비교, 안창현, 유연재, 한국소비자원, 소비자문제연구, (40), 1-26, , 2011

40. 소셜미디어의 이용동기가 기업이미지에 미치는 영향: 코레일 트위터 중심으로, 호진주, 정재우, 김태희, 지방정부연구, 16권 3호, , 2012

41. 스마트 사이니지 광고에 대한 지각된 가치 및 태도에 영향을 미치는 요인 연구, 양성병, 최민석, 강민철, 한국정보기술응용학회, 19권 4호, 115-135, , 2012

42. SNS 사진 이미지에 대한 시, 공간적 접근-Facebook과 Rando 어플리케이션을 중심으로-, 김진택 ( Jin Taek Kim ), 한국사진학회, 한국사진학회지 AURA, No.32, 57-72, , 2014

43. 대학생 소비자의 라이프스타일 유형과 미디어 이용 및 구매행 동에 미치는 영향, 안주아, 신명희, 한국광고학회, 광고학연구, 16(5), , 2005

44. 라이프스타일에 따른 스마트폰 이용 동기에 관한 연구: 의식주 문화생활을 중심으로, 유문용, 장형유, 인터넷전자상거래연구, 12권 2호, 1-19호, , 2012

45. “가치의식을 중심으로 본 대학생의 라이프스타일과 레포츠 용품의 구매행동 분석”, 고경순, 한국광고홍보학회, 광고연구, 제 17호, 75-107, , 1992

46. 영화관람객의 라이프스타일 유형에 따른 극장 광고 효과 및 영화이용행태에 관한 연구, 김운한, 심성욱, 김윤희, 한국광고홍보학회 ( 구 한국광고교육학회 ), 한국광고홍보학회, 92호, 267-299, , 2012

47. 모바일 메신저 사용자의 라이프스타일 유형에 따른 광고효과 및 이용 행태에 관한 연구, 문선영, 고한준, 한국광고학회, 광고학연구, 26(1), , 2015

48. 공중의 라이프스타일이 소셜 미디어 이용 동기 및 이용 행위에 미치는 영향에 관한 연구, 김남이, 이수범, 한국광고학보, 13권 2호, 306-341, , 2007

49. 모바일 광고효과에 대한 상호인과성 모형 연구:광고커뮤니케이 션과 모바일 테크놀러지의 융합, 양병화, 김영찬, 광고학 연구, 19권 3호, 157~171, , 2005

50. “소셜미디어 이용동기가 몰입과 여가만족에 미치는 영향 : 대학생의 페이스북 이용을 중심으로”, 박용순, 이한아름, 고동완, 대한관광경영학회, 관광연구, 28권 4호, 137-156, , 2013

51. 소셜 미디어 이용동기에 따른 다양한 기능의 사용이 매체 충성 도에 미치는 영향. 한국유통학회, 이동일, 이주현, 동계학술대회논문집, 43-60, , 2011

52. 마이크로 블로그 이용자의 능동성에 관한 탐색적 연구:트 위터와 미투데이 이용자의 생산적 활동을 중심으로, 내가영, 이수영, 한국방송학회, 방송통신연구, 제73권, 171-200, , 2011

53. 페이스북 프로필 사진의 유무와 매력도가 친구 맺기의도에 미 치는 영향에 관한 실험연구: 대학생 이용자를 중심으로, 김인희, 신민선, 사이버 커뮤니케이션 학회, 사이버커뮤니 케이션학보 , 통권 제31권 1호, 95-123., , 2014

54. 셀프카메라(Self-Camera)행위가 20대 여성들의 외모 존중감, 자기노출 욕구 외모개선 욕구 및 사회적 자기효능감에 미치는 영향: 프로테우 스 효과를 중심으로, 안서연, 김정현, 사이버 커뮤니케이션 학회, 사이버커뮤니케이션학보, 제 33권 2호, 87-123, , 2016

55. Penton-Voak, Nicholas Pound, Anthony C. Little, and David I. Perrett. Personality Judgments from Natural and Composite Facial Images: More Evidence for a “Kernel of Truth” in Social Perception. Social Cognition, 24(5), 607-640, Ian S., *학회에서 보고 수정, , 2006

56. 트위터 프로필 사진의 유형과 타임라인 메시지 유형이 트위터 계정자의 인상형성에 미치는 영향 –트위터 계 정 소유자의 온라인 자기 제시 요소와 인상 형성 간의 상관관계 연구, 전대원, 진민수, 구유리, 강미리, 김주환, 공혜진, 한국 HCI학회, 1031-1042, , 2011

57. 트위터 프로 필 사진 유형과 메시지 유형이 트위터 계정소유자 (TAO)의 인상형성에 미치는 영향: 트위터 계정 소유자(TAO)의 온라인 자기 제시(self-presentation) 요소와 인상 형성 간의 상관관계 연구, 강미리, 진민수, 김아름, 공혜진, 구유리, 전대원, 박민아, 김주환, 한국에이치씨아이학회, 한국HCI학회 논문지, 6권 2호, 1-9, , 2011