모바일 광고의 수용자 반응에 관한 연구: TAM(기술수용모델)을 중심으로 = Study on Response of Consumers for Mobile Advertisement: Based on TAM

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this research is to explain the process of receiving mobile ads by using TAM. Amusementness, participation and reliability were chosen for the external influencing factors, also perceived usefulness, perceived availability as well as attitude, acceptance intension toward ads were also selected for important condition of the process.
In the result of the research, we are able to identify that the study model between the components of TAM, which is proposed by this study, is an effective model. Furthermore, After the result of verifying external influencing factors of mobile ads acceptance model, it has been analyzed that amusementness, participation and reliability affect positively on perceived usefulness and availability respectively. In preceding study, the external influencing factors of TAM act on the fundamental variables; perceived usefulness and availability directly and indirectly.
Likewise, this study proved that the external influencing factors give meaningful effects to the perceived usefulness and availability. In other words, as long as someone entertained by mobile ads and thinks the ads are attractive to watch, the external factors positively influence on the perceived factors.
Moreover, it has been found that the more the consumers believe the information is true, the more positive effects will be on the perceived availability. However, although the reliability of mobile ads meaningfully influence the perceived usefulness, it does not affect on the perceived availability.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 모바일 광고의 수용과정을 기술수용 모델을 통해 설명하기 위한 연구이다. 외부 영향변인으로 오락성, 참여성, 신뢰성 등을 선정하고, TAM의 핵심적 변인인 지각된 유용성과 지각된 용이성, 그리고 광고태도와 광고수용의도 등을 기술수용과정의 중요 단서로 채택하였다. 아울러 이 단서들 간의 관계를 검증하였다.
연구결과에 대해 구체적으로 살펴보면, 첫째, 본 연구에서 제안하였던 기술수용모델 구성요소 간의 연구모형이 유용한 모델이라는 점을 확인하였으며, 모바일 광고 수용 모델에 대한 외부적 영향 요인을 검증한 결과, 모바일 광고의 오락성, 참여성, 신뢰성이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 각각 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
선행연구에서도 기술수용 모델의 외부적 영향 요인이 핵심적인 변수인 지각된 유용성, 지각된 용이성에 간접적인 영향뿐만 아니라 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 마찬가지로 본 연구에서도 외부의 영향 요인이 지각된 유용성과 지각된 용이성에 유의미한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 즉, 모바일 광고에 대해 감각적인 즐거움을 얻을 수 있으며, 개인의 집중력이나 매력적인 볼거리가 있다고 생각할수록 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
또한 모바일 광고에 대한 정보가 사실적이고 믿을만하다고 여길수록 지각된 용이성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 모바일 광고에 대한 신뢰성은 지각된 유용성에는 유의적인 영향을 미치고 있었지만 지각된 용이성에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

참고문헌 (Reference)

1 엄명용, "학습목적의 PMP사용자에 대한 만족도 영향요인 분석" 한국컴퓨터교육학회 10 (10): 77-88, 2007

2 이태민, "지각된 위험과 지각된 혜택이 모바일 상거래 이용의도에 미치는 영향에 관한 연구" 한국경영정보학회 15 (15): 1-21, 2005

3 심성욱, "인터랙티브 TV광고 수용에 관한 연구 :플로우 이론, 상호작용성, 기술수용모델 확장을 중심으로" 한국방송광고공사 (83) : 63-97, 2009

4 나윤규, "인터넷 쇼핑에서의 지각된 가치와 위험이 패션상품 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구" 한국의류학회 32 (32): 1213-1225, 2008

5 이건창, "인터넷 쇼핑몰이 갖는 품질요인이 사용자 신뢰와 수용에 미치는 영향에 대한 연구" 한국경영과학회 22 (22): 27-46, 2005

6 서건수, "인터넷 쇼핑몰 수용에 있어 수용자 능력의 조절효과 분석" 18 (18): 27-55, 2008

7 이명천, "옥외광고 표현연구 - ‘광화문글판’의 주제 및 수사적 표현 분석 -" 한국옥외광고학회 7 (7): 89-120, 2010

8 차유철, "새로운 광고 매체의 분류를 어떻게 할 것인가? : 옥외광고 매체를 중심으로" 한국광고홍보학회 9 (9): 105-134, 2007

9 양영종, "모바일광고의 효과과정에 관한 연구" 한국광고학회 20 (20): 221-236, 2009

10 이경렬, "모바일광고의 효과, 장애요인, 그리고 활성화방안에 관한 연구 : 광고주, 광고회사, 그리고 모바일 컨텐츠 업체간의 인식차이를 중심으로" 한국광고학회 16 (16): 225-249, 2005

11 양병화, "모바일 광고효과에 대한 상호인과성 모형 연구: 광고커뮤니케이션과 모바일 테크놀로지의 융합" 한국광고학회 19 (19): 157-171, 2008

12 양병화, "모바일 광고의 태도효과 모델 연구" 한국방송광고공사 69 (69): 139-163, 2005

13 김효정, "모바일 광고의 수용의도에 영향을 미치는 요인에 관한 비교연구: 한국, 미국, 일본, 중국을 중심으로" 계명대학교 대학원 2005

14 윤영석, "모바일 광고서비스의 시장성 및 동향" 9 (9): 32-37, 2002

15 장정무, "기술수용모델을 이용한 사이버강의 수용의 영향요인" 기술경영경제학회 12 (12): 1-24, 2004

16 유재현, "기술수용모델 연구에 대한 종합적 고찰" LG CNS 엔트루정보기술연구소 9 (9): 31-50, 2010

17 류혜경, "기술기반 셀프 서비스 태도에 관한 연구: 개인 특성의 조절 효과 이용" 충남대학교 대학원 2004

18 류지연, "국내 옥외광고 관련 연구의 현황에 대한 탐색적 고찰" 한국옥외광고학회 2 (2): 5-18, 2005

19 염성원, "국내 옥외광고 관련 연구동향에 관한 탐색적 연구- 1990년대부터 2008년까지 학술지 게재논문을 중심으로 -" 한국옥외광고학회 6 (6): 5-30, 2009

20 홍세희, "구조 방정식 모형의 적합도 지수 선정기준과 그 근거" 19 (19): 161-177, 2000

21 한정희, "e-정보서비스 사용의도 결정 모형에 관한 연구" 부산대학교 경영 대학원 2004

22 Barnes, S. J., "Wireless digital advertising: Nature and implications" 21 : 399-420, 2002

23 Venkatesh, V., "Why don't men ever stop to ask for directions? Gender, social influence and their role in technology acceptance and usage behavior" 24 (24): 115-139, 2000

24 Hassenzahl, M., "User experience a research agenda" 25 : 91-97, 2006

25 Davis, F. D., "User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical model" 35 (35): 982-1003, 1989

26 김문홍, "Usability의 각 차원이 모바일서비스 이용행위에 미치는 영향 연구" 국제지역학회 11 (11): 237-258, 2007

27 Schneiderman, B., "Universal usability" 43 : 85-91, 2000

28 Lin, J., "Toward an understanding of the behavioral intention to use a web site" 20 : 197-208, 2000

29 Vallerand, R. J., "Toward a hierarchical model of intrinsic and extrinsic motivation" 29 : 271-360, 1997

30 Agarwal, R., "Time flies when you' re having Fun: cognitive absorption and beliefs about information technology usage" 24 : 665-694, 2000

31 Gefen, D., "The relative importance of perceived ease of use in IS adoption: A study of e-commerce adoption" 1 (1): 1-28, 2000

32 Zain, M., "The relationship between information technology acceptance and organizational agility in Malaysia" 42 : 829-839, 2005

33 Saade, R., "The impact of cognitive absorption on perceived usefulness and perceived ease of use in online learning: An extension of the technology acceptance model" 45 (45): 376-, 2005

34 Carat Interactive, "The future of wireless marketing"

35 DeLone, W. H., "The DeLone and McLean model of information systems success: A ten-year update" 19 (19): 221-243, 2003

36 Hertzog, C., "Stability and change in adult intelligence: Analysis of longitudinal covariance structures" 1 : 159-171, 1986

37 Lewis, W., "Sources of Influence on beliefs about information technology use: An empirical study of knowledge workers" 27 (27): 657-678, 2003

38 Badre, A. N., "Shaping web usability: Interaction design in context" Addison-Wesley 2002

39 Plouffe, C. R., "Research report: Richness versus parsimony in modeling technology adoption decisions: Understanding merchant adoption of a smart card-based payment system" 12 (12): 208-222, 2001

40 Preece, J., "Interaction design: Beyond human-computer interaction" John Wiley & Sons 2002

41 Karahanna, E., "Information technology adoption across time: A cross-sectional comparison of pre-adoption and post-adoption beliefs" 23 (23): 183-213, 1999

42 황장선, "IMC관점에서 본 옥외 매체의 활용 가능성:소비자 패널 조사" 한국옥외광고학회 5 (5): 29-58, 2008

43 Ajzen, I., "From intentions to actions: A theory of planned behavior. in: Action control: From cognition to behavior" Springer-Verlag 1985

44 Mathieson, K., "Extending the technology acceptance model: the influence of perceived user resources" 32 (32): 86-113, 2001

45 Moon, J. W., "Extending the TAM for a world wide web context" 38 (38): 217-230, 2001

46 Yu, J., "Extending the TAM for a t-commerce" 42 (42): 965-976, 2005

47 Liu, C., "Exploring the factors associated with web site success in the context of electronic commerce" 38 (38): 23-33, 2000

48 McClosky, D., "Evaluating electronic commerce acceptance with the technology acceptance model" 44 (44): 49-57, 2004

49 Szajina, B., "Empirical evaluation of the revised technology acceptance model" 42 : 86-92, 1996

50 Johnson, D., "Effective affective user interface design in games" 46 : 1332-1345, 2003

51 Gardner, M. P., "Does attitude toward the ad affect brand attitude under a brand evaluation set?" 22 : 192-198, 1985

52 Venkatesh, V., "Determinants of perceived ease of use: Integration control, intrinsic motivation, and emotion into the technology acceptance model" 11 (11): 342-365, 2000

53 Brackett, L. K., "Cyberspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes" 41 (41): 23-32, 2001

54 Hu, L. T., "Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives" 6 : 1055-, 1999

55 Tsang, M. M., "Consumer attitudes toward mobile advertising: An empirical study" 8 (8): 65-78, 2004

56 Kleijnen, M., "Consumer acceptance of wireless finance" 8 (8): 206-217, 2004

57 Dillon, A., "Beyond usability: Process, outcome, and affect in human-computer interactions" 26 (26): 57-69, 2002

58 Fishbein, M., "Belief, attitudes, intention, and behavior: An introduction to theory and research" Addison-Wesley 1975

59 Mitchell, A. A., "Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?" 18 : 318-332, 1981

60 Folmer, E., "Architecting for usability: A survey" 70 (70): 61-78, 2004

61 Liang, J., "Appropriateness of composites in structural equation models" 45 : 252-259, 1990

62 Koufaris, M., "Applying the technology acceptance model and flow theory to online consumer behavior" 13 (13): 205-223, 2002

63 McKenzie, S. B., "An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context" 53 (53): 48-65, 1989

64 Ducoffe, R. H., "Advertising value and advertising on the Web" 36 (36): 21-35, 1996

65 Wixom, B. H., "A theoretical integration of user satisfaction and technology acceptance" 16 (16): 85-102, 2005

66 Venkatesh, V., "A theoretical extension of the technology acceptance model; four longitudinal field studies" 46 : 186-204, 2000

67 Schlosser, A. E., "A survey of internet advertising" 13 (13): 34-54, 1999