국악공연의 마케팅믹스요인이 관람객 만족도와 재관람의도에 미치는 영향 : 국립국악원을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

국악공연 시장은 2011년을 정점으로 공연 건수와 횟수는 감소하고 있지만 공연 1건 당 공연 횟수는 2011년을 거점으로 점차 증가하고 있는 현상을 보인다. 전반적인 공연 총량은 감소하는데 공연 1건 당 공연 횟수가 높아지고 있다는 것은 상설공연, 장기공연이 많아지고 있다는 것을 의미한다. 하지만 더 나아가 이는 전반적인 국악 분야의 다양성과 역동성이 감소하고 있음을 보여주는 것이기도 하다. 문화예술 향유를 위한 다양한 관객들의 수요를 상대로 국악공연 예술에 있어 관람객의 소비형태를 연구하고 공연예술을 소비하고 수용하는 측면에서 어떠한 요인에 따라 국악공연을 선택하는지 다각도의 마케팅 관점에서 살펴 볼 필요가 있다.
이에 본 연구는 국악공연 시장에서 국립국악원의 국악공연을 관람하는 소비자를 대상으로 마케팅믹스요인이 관람객의 만족도 및 재관람의도에 미치는 영향을 분석하는데 있다. 이러한 연구결과를 토대로 관람객들의 새로운 소비트렌드와 접근방법을 모색할 수 있는 마케팅 방안를 제시하고자 한다.
이를 위해 문헌고찰과 실증분석으로 나누어 진행하였고 국립국악원 공연 관람객을 대상으로 설문조사를 실시하였다.
이러한 실증분석 결과, 국악공연의 마케팅믹스요인은 관람객 만족도와 재관람의도에 중요한 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
본 연구결과는 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 국악공연 관람객의 설문분석결과 여자(40.8%)보다 남자(59.2%)가 조금 더 이용률이 높았고, 연령대별로는 40대가 많이 이용하는 것을 알 수 있었다.
둘째, 관람특성으로는 년 1~2회(67.5%)정도 국악공연을 관람하는 것으로 나타났으며, 대체적으로 인터넷(39.5%)을 통해 국악공연 관람에 대한 정보를 얻었으며 인터넷 예매(40.4%)를 통해 티켓을 구입하는 것으로 나타났다.
셋째, 국악공연의 마케팅믹스요인에 있어 관람객 만족도에 64% 이상의 영향을 미쳤고 하위요인별로는 공연작품, 장소·유통, 공연관계자, 프로모션, 물리적 환경 순으로 정(+)의 영향을 미쳤다.
넷째, 국악공연의 마케팅믹스요인은 재관람의도에 50% 정도의 영향을 미쳤으며 공연작품, 공연관계자, 프로모션, 진행과정이 재관람의도에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구는 그 동안 국악공연 시장의 추이와 변화를 충분히 담고 있지 못한 상황에서 체계적인 마케팅믹스 7P 요인을 접목하여 관람객 만족도 및 재관람의도의 영향관계를 분석했다는 점에서 학문적 의의가 있다.
향후 관련 분야에 있어 실무적으로 유의미한 기초 자료로 활용 가능 할 것이며 국악공연 시장의 활성화를 위해 학술적인 논의가 진전되고 체계적인 마케팅 수립 방안과 객관적인 연구가 이루어지기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Total number of performances for Gukak　reached its peak in 2011 and has been decreased since. in contrary, number of shows for respective performance has been increased.
This phenomenon substantially reflects the fact that permanent and regular basis performances tend to increase implying lack of variety and dynamic in Gukak industry nowadays.
To study the tendency of audience and their consumption patterns, it seems quite necessary to observe, in the various perspectives of marketing, depending on what factors or determinants the audience of Gukak performance chooses a performance.
This study, therefor, is to conduct an analysis on how the factors of marketing mix influence over audience satisfactory and intention to revisit specifically targeting audience of a Gukak performance at National Gukak Center and to suggest new marketing measures embracing consumers' propensity based upon the results.
Documentary research, empirical analysis, and poll questions for audience of National Gukak Center were carried out for the study.
It is resulted that the marketing mix factors has a significant influence on audience's satisfaction and intention to revisit. The consequences for the sub theories are as follows.
First, as a result of survey, there are more male(59.2%) than female (40.8%) in the audience group. In terms of age group, The majority were for those who are in their 40s.
Second, result indicates that the audience see average of 1~2 Gukak performances per year. Gukak performance related information are mostly retrieved from the Internet (39.5%). Most of the tickets are purchased through Internet as well (40.4%).
Third, marketing mix factors of Gukak influence on audience satisfaction at the rate of 64% or above. The sub factors positively affected their satisfaction in order of the performance, place and distribution, personnel, promotion, and physical environment.
Forth, marketing mix factors influence on audience intention to revisit at the rate of 50%. The sub factors that positively affected their intention are the performance, personnel, promotion, and procedure.
This study is academically significant due to the analysis on the interaction between audience's satisfaction and their intention to revisit through the 7P factors of marketing mix while there's insufficient study over fluctuation and trend of Gukak performance industry.
The author hopes that this study can be a reference for practical use and that the study leads to subsequent studies for systematic marketing measures and stimulation of the industry.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경 1
• 2. 연구의 목적 2
• 제2절 연구의 방법 및 구성 3
• 1. 연구의 방법 3
• 2. 연구의 구성 4
• 제2장 이론적 고찰 7
• 제1절 국악공연의 개념 7
• 1. 국악의 개념 7
• 2. 국악의 유형 8
• 3. 국악공연의 현황 10
• 제2절 마케팅믹스의 관한 논의 17
• 1. 마케팅믹스의 정의 17
• 2. 마케팅믹스의 구성요소 22
• 제3절 관람객 만족도의 개념 28
• 제4절 재관람의도의 개념 31
• 제5절 선행연구 고찰 34
• 1. 국악공연 관련 선행연구 34
• 2. 마케팅믹스 관련 선행연구 36
• 3. 관람객 만족도 관련 선행연구 38
• 4. 재관람의도 관련 선행연구 39
• 제3장 국립국악원 현황 41
• 제1절 국립국악원 일반 현황 41
• 제2절 국립국악원 마케팅 현황 49
• 제4장 연구설계 54
• 제1절 연구모형 및 가설 54
• 제2절 변수의 조작적 정의 56
• 제3절 설문지 구성 60
• 제4절 자료수집 62
• 제5절 분석방법 62
• 제5장 분석결과 64
• 제1절 조사대상자의 인구사회학적 특성 64
• 제2절 국악공연 관람특성 66
• 제3절 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증 68
• 1. 신뢰도 검증 68
• 2. 타당성 검증 69
• 제4절 기술통계적 분석 74
• 1. 국악공연의 마케팅믹스요인 75
• 2. 관람객 만족도 83
• 3. 재관람의도 87
• 제5절 각 변수 간 상관관계 검증 91
• 제6절 가설의 검증 92
• 1. 가설1의 검증 92
• 2. 가설2의 검증 94
• 3. 가설3의 검증 95
• 4. 가설검증 결과 요약 97
• 제7절 분석결과 함의 98
• 제6장 결론 102
• 제1절 요약 102
• 제2절 연구의 시사점 및 제언 104
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 106
• 참고문헌 108
• 부 록 115
• 국문초록 122
• ABSTRACT 124