공익연계마케팅 활동이 기업정당성과 구매의도에 미치는 영향 = (The) Effect of cause-related marketing activity on corporate legitimacy and purchase intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Cause-Related Marketing(CRM), one of the corporate social responsibilities, should fundamentally be based on guarantee of corporate products and service qualities and attach great importance to seek out causes of following both economical value corporations pursue and public value society pursues. As recently distinction between product prices and qualities among corporations diminishes more and more, corporations have begun not to take technical advantages of products or service but to build up brand image. In such situation CRM of corporations is recognized as one of the powerful means for accumulating brand assets, fulfilling social responsibilities for seeking mental and ethical brand values.
According to the study on CRM until now, the effect and influence factors of CRM in view of corporation evaluation are considered as improving corporate image and increasing consumers' purchase intention. However, as society has become mature, consumers have not been satisfied with emotional and symbolic values but searched for a new type of brand value, so corporations practice various marketings to cope with needs change of such consumers. Corporations implement CRM especially to maximize brand asset and profit margin, and influence factors of CRM are corporate products and brands, cause fit, authenticity of corporations, and legitimacy consumers have recognized.
Unlike other studies, this study focuses on the relationship between corporate legitimacy and purchase intention on the basis of cause fit and authenticity of CRM. For this study, the theories of perceived corporate legitimacy are ordered with various existing studies carried out in the fields of political science, economics, business administration, and sociology, and on the basis of this, structural relationships among purchase intentions are established on legitimacy and authenticity of CRM, and control role of ethical consumption intention among these relationships is researched.
To check these, I made 8 stimulants for every legitimacy and authenticity and gave them to about 480 respondents. The data are collected from about 480 respondents and the 443 valid questionnaires were analyzed with spss 20.0 and AMOS 20.0. Also, to test the hypothesis, the structural equation model was used on the study model and model fit, path coefficient, and t-value were checked. To confirm mediation effects and moderating effects, I compared the model fit of alternative and constraint model with that of free and constraint model.
The result of this study is shown as follows.
First, the hypothesis that legitimacy and authenticity could have a positive effect on each perceived corporate legitimacy and the hypothesis that perceived corporations could have a positive effect on purchase intention are supported.
Second, to confirm the mediating effect of cause fit and legitimacy on the relationship between perceived corporate legitimacy and purchase intention, I analyze 3 alternative models: alternative model 1, adding to a direct path between legitimacy and purchase intention, alternative model 2, adding to a direct path between authenticity and purchase intention, and alternative model 3, adding to both of these direct paths. According to the result of 3 alternative models analyses, alternative model 1 is significant, and alternative 2 is not significant. Alos, alternative model 3 is not significant on authenticity and purchase but is significant on intention legitimacy and purchase intention. Based on these results, the effect legitimacy has on purchase intension is not mediated by cause fit but the effect the authenticity has on purchase intention is completely mediated by cause fit.
Finally, the test result of hypothesis that ethical consumption propensity has positive mediating effects on cause fit and legitimacy, authenticity and legitimacy, and authenticity and purchase intention shows that moderating effect of ethical cause fit and authenticity consumption propensity does not exist. It also shows that the effect authenticity has on legitimacy is greater in the group which has higher ethical consumption propensity than in the group which has lower ethical consumption propensity and this result matches with my expectation.
In the conclusion of this study, study summary, the difference between existing research and mine, the limitation of this study, and suggestions for future research are presented.

국문 초록 (Abstract)

기업의 사회적 책임의 하나인 공익연계마케팅은 기본적으로 기업의 제품 및 서비스의 품질이 보장되어야 하며, 기업이 추구하는 경제적 가치와 사회가 추구하는 공익적 가치를 동시에 추구하는 대의명분(cause)을 선정하는 것이 무엇보다 중요하다. 그리고 최근에는 기업 간 제품의 가격이나 품질에서 차별성이 점점 없어지면서 기업은 소비자들에게 제품, 서비스의 기능상 이점이 아닌 브랜드의 이미지를 소구하기 시작했다. 이러한 상황에서 기업의 공익연계마케팅활동은 브랜드의 윤리적이고 정신적인 가치에 소구를 위한 사회적 책임을 이행하면서 브랜드 자산을 구축하는 강력한 수단의 하나로 인식되고 있다.
지금까지의 공익연계마케팅 연구를 살펴보면 공익연계마케팅의 효과와 영향요인을 주로 기업에 대한 평가에 있어서 기업의 이미지 제고와 소비자들의 구매의도의 향상에서 찾고 있다. 그러나 소비자들은 사회가 성숙해짐에 따라 점차 브랜드의 감성적이고 상징적인 가치에만 만족하지 못하고 새로운 형태의 브랜드 가치를 찾고 소구하게 되었으며, 기업은 이와 같은 소비자들의 욕구의 변화에 대응하기 위해 다양한 마케팅활동을 실행하고 있다. 특히 기업은 브랜드자산과 수익증대를 위한 활동으로 공익연계마케팅을 하고 있는데, 이 공익연계마케팅활동의 영향요인들에는 제품 또는 브랜드와 공익간의 적합성과 기업의 진정성 및 소비자가 지각하고 있는 정당성 등이 있다.
본 연구는 기존연구들과는 다르게 공익연계마케팅의 영향요인인 적합성과 진정성을 토대로 기업정당성과 구매의도간의 관계에 초점을 맞추어 연구를 진행하였다. 이를 위해 먼저 정치학, 경제학, 경영학, 사회학 분야에서 다양하게 이루어진 선행연구들을 통해 지각된 기업정당성의 개념을 정리하였으며, 이를 토대로 적합성과 진정성에서 구매의도간의 구조적 관계(structural relationship)를 설정하고 이들의 관계에서 윤리적 소비성향의 조절적 역할을 조사하였다.
이것을 측정하기위해 각 적합성과 진정성 별로 8개의 자극물을 만들어 약 480여명의 피실험자를 대상으로 자료를 수집하였으며, 유효설문 443부를 SPSS 20.0과 AMOS 20.0으로 분석하였다. 또한 가설검정을 위하여 연구모형을 구조방정식모형으로 설정하고 모형적합도와 경로계수, 그리고 t값을 확인했으며, 매개효과와 조절효과를 확인하기 위해 대안모형과 제약모형, 자유모형과 제약모형을 설정하고 이들 간의 적합도 비교를 실시하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같이 요약된다.
첫째, 적합성과 진정성은 각각 지각된 기업정당성에 正(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설과, 지각된 기업정당성은 구매의도에 正(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설은 모두 지지되었다.
둘째, 지각된 기업정당성과 구매의도의 관계에 대한 적합성과 정당성의 매개효과를 확인하기 위하여 적합성과 구매의도 간의 직접경로를 추가한 대안모형 1, 진정성과 구매의도 간의 직접경로를 추가한 대안모형 2, 그리고 적합성과 구매의도, 진정성과 구매의도 간의 직접경로를 모두 추가한 대안모형 3을 분석하였다. 분석결과에 따르면, 적합성과 구매의도 간의 대안모형1은 유의한 결과를, 진정성과 구매의도 간의 대안모형 2는 비유의한 결과를, 앞의 대안모형 1과 대안모형 2를 결합한 대안모형 3은 진정성과 구매의도 간에는 비유의 한 결과를, 적합성과 구매의도 간에는 유의한 결과를 나타냈다. 이러한 결과들을 종합해볼 때, 적합성이 구매의도에 미치는 영향은 정당성에 의해 매개된다고 할 수 없었으나 진정성이 구매의도에 미치는 영향은 정당성에 의해 완전매개 된다고 할 수 있다.
끝으로, 적합성-정당성, 진정성-정당성, 정당성-구매의도 간 영향에 대한 윤리적소비성향이 正(+)의 조절효과에 대한 가설을 검정한 결과 적합성과 정당성 간에 윤리적 소비성향의 조절효과가 존재한다고 할 수 없었으며, 또한 진정성이 정당성에 미치는 영향의 분석결과에 따르면, 윤리적 소비성향이 높은 집단이 윤리적 소비성향이 낮은 집단 보다 그 영향이 크게 나타나 본 연구자가 기대한 것과 결과적으로 일치하였다. 정당성이 구매의도에 미치는 영향에 대한 윤리적 소비성향의 조절효과는 유의미한 차이가 나타나지 않았으므로 적합성과 정당성 간에 윤리적 소비성향의 조절효과가 존재한다고 할 수 없었다.
본 연구의 결론에는 연구의 요약, 기존연구와의 차별점 및 본 연구의 한계점, 그리고 미래연구에 대한 제언을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 1
• 제 2 절 연구방법 및 구성 4
• 제 2 장 이론적 배경 5
• 제 1 절 공익연계마케팅과 기업의 사회적 책임 5
• 1. 공익연계마케팅의 개념 5
• 2. 공익연계마케팅의 목적 6
• 3. 기업의 사회적 책임 7
• 4. 사회적 책임과 공익연계마케팅의 관계 10
• 제 2 절 공익연계마케팅의 효과와 선행연구 및 영향요인 12
• 1. 공익연계마케팅의 효과 12
• 2. 공익연계마케팅의 유효성에 관한 선행연구 17
• 3. 공익연계마케팅의 성과에 미치는 영향요인 19
• 3.1. 공익의 특성 19
• 3.2. 기부비율과 기부유형 20
• 3.3. 소비자의 성별 23
• 3.4. 소비자의 공익에 대한 관여도 23
• 3.5. 기업에 대한 소비자의 태도 24
• 3.6. 이타주의 25
• 제 3 절 공익연계마케팅활동의 적합성과 진정성 28
• 1. 공익연계마케팅활동의 적합성 28
• 2. 공익연계마케팅활동의 진정성 32
• 제 4 절 기업정당성과 윤리적 소비성향의 개념 37
• 1. 기업정당성의 개념 37
• 2. 공익연계마케팅과 기업정당성과의 관계 38
• 3. 기업정당성의 매개적 역할 41
• 4. 윤리적소비성향의 조절적 역할 42
• 제 3 장 가설의 설정과 연구방법 45
• 제 1 절 가설추론을 위한 논거 및 가설추론 45
• 1. 공익연계마케팅의 적합성과 지각된 기업정당성의 관계 45
• 2. 공익연계마케팅의 진정성과 지각된 기업정당성의 관계 46
• 3. 지각된 기업정당성과 구매의도와의 관계 47
• 4. 윤리적 소비성향에 따른 구매의도의 조절효과 49
• 5. 연구모형의 도출 51
• 제 4 장 실증적 연구 52
• 제 1 절 연구방법 52
• 1. 연구대상의 선정 및 자료의 수집 52
• 2. 측정도구 52
• 2.1. 적합성 53
• 2.2. 진정성 54
• 2.3. 지각된 기업정당성 54
• 2.4. 윤리적 소비성향 55
• 2.5. 구매의도 55
• 제 2 절 분석결과 57
• 1. 사전분석 57
• 2. 연구가설의 검정 61
• 2.1. 연구모형의 검정 61
• 2.2. 매개효과에 대한 대안모형분석 62
• 2.3. 조절효과에 대한 가설검정 66
• 제 3 절 실증분석의 요약 69
• 제 5 장 결 론 74
• 제 1 절 연구의 공헌점 74
• 1. 이론적 공헌점 74
• 2. 실무적 공헌점 75
• 제 2 절 연구의 한계와 미래연구에 대한 제언 76
• 1. 연구의 한계 76
• 2. 미래연구에 대한 제언 77
• 참고문헌 79
• <부록> 자극물·설문지 89
• Abstract 99