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- 학과정보 : 경영학과 마케팅 전공 (검색결과 3,332 건)
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최근 기업의 사회적 책임(corporate social responsibility)에 대한 관심이 높아지고 있다. 기업의 사회적 책임이 구매의도 그리고 기업이미지와 같은 기업의 매출과 수익성을 증가시키는 다양한 요인들에 미치는 영향에 대해 많은 연구가 이루어지고 있다. 기업의 사회적 책임활동에 대한 PR활동이 기업이미지에 미치는 영향에 대한 연구가 수행되고 있다. 본 연구는 이런 PR활동 중 하나로 광고주의 의사와는 관계없이 무료로 언론매체 기사화되는 퍼블리시티를 중심으로 수행되었다. 선행연구들은 CSR관련 퍼블리시티에 대해 기부활동, 사회봉사활동과 같은 긍정적인 자선적 책임을 강조한 기사를 자극물로 사용하였다는 한계점이 있다. 그리고 부정적인 기업의 사회적 책임관련 퍼블리시티에 관한 연구가 부족한 실정이기 때문에 본 연구는 퍼블리시티의 성향(긍정적/부정적)이 기업이미지에 미치는 영향을 알아보았고 그 결과, 각각 부정적인 영향과 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한, Carroll(1991)의 사회적 책임에 대한 분류처럼 경제적(economic), 법률적(legal), 윤리적(ethical), 그리고 자선적(philanthropic)책임의 네 가지 유형이 있는데 사회적 책임의 유형에 따라 퍼블리시티가 기업이미지에 미치는 영향은 다를 것이라고 보고 기업이 반드시 수행해야 하는 필수적 책임(경제적 책임, 법률적 책임, 윤리적 책임)과 자선적 책임으로 구분하여, 기사의 내용에 따라 기업이미지에 미치는 영향을 알아보았다. 그 결과, 긍정적인 기사의 경우 자선적 책임과 필수적 책임에 따른 기업이미지의 차이는 없었지만, 부정적인 기사의 경우 필수적 책임의 경우가 기업이미지가 더욱 낮은 것으로 나타났다. 마지막으로 CSR지지도에 따라 이런 영향력이 다르게 나타날 것으로 보았고, 긍정적인 기사인 경우에 CSR지지도의 조절효과가 있는 것으로 나타났다. In these days, the concern of corporate social responsibility(CSR) is increasing. There are many studies that corporate social responsibility has effect on factors increasing sales and profit as purchase intention and corporate image. Nowadays studies that PR activities of CSR effects on corporate image is working. Especially, the object of this study is publicity which is not payable kind of PR. The existing research has limitation that they use positive philanthropic responsibility(e.g., donation and volunteer activity) news as experimental stimuli. And, there are not enough researches concerning effect of negative corporate social responsibility news. This study, therefore, focuses on the relationship between publicity tendency(positive/negative) and corporate image. As a result, each of them has positive and negative effect. Also, there are four types; economic, legal, ethical and philanthropic responsibility such as the dimension of social responsibility of Carroll(1991). The effects of publicity on corporate image are different as the dimension of social responsibility. This study distinguishes indispensable responsibility which corporation has to do and philanthropic responsibility and news effect on corporate image toward news contents. Therefore, the effect on corporate image on philanthropic responsibility and indispensable responsibility did not work when news is positive. However, indispensable responsibility is less effect on corporate image when news is negative. Finally, this effect shows differently according as support for corporate social responsibility, and it can be moderator when news was positive tendency.
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