국립극단 브랜드자산이 티켓구매에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In modern society, a company must place top priority on consumers in order for it to increase sales and survive competition. Consumer’s desire, attitude and behavior have effect upon all the areas of marketing strategy. The area of the theater in the area of performing arts, for the present, places top priority not on consumers but on supplier-centered contents supply in reality. This practice has caused the decrease of visiting rate in the market of the theater, together with the standstill state of visitor numbers. In this regard, it is urgently necessary for the market of the theater to understand consumers correctly and then establish an appropriate strategic measure.
A brand is an agreement, and a total recognition of products, services or businesses seen, heard, read, understood, felt and thought. A brand has such an attribute as taking a special place in consumer’s mind, differentiating objects, reducing complexity, and simplifying the process of decision-making, based on consumer’s experience in the past, their association of ideas, or their expectation for the future.
A systematic study on branding for the area of culture and art seems to be in its initial stage. Some studies have been carried out on the brands in the performing arena or works for the present, but analysis and research on the brands of companies that producing contents are insufficient.
This study was initiated to grope after a strategic measure to enhance the competitiveness of the theater. For this, this study chose the National Theater Company of Korea (NTCK), which had a representative nature on the basis of its traditionality, among domestic theater groups. And then, a questionnaire survey of 307 general visitors and audience who watched the performance of NTCK and a regression analysis were carried out, thus examining the effect of NTCK’s brand equity on ticket purchase.
Study findings are as follows:
Such sub-variables of brand equity as brand awareness (r=.568, p<.001), brand image (r=.631, p<.001), perception of quality (r=.628, p<.001) and brand loyalty (r=.736, p<.001) had statistically positive (+) effect upon ticket purchase.
As for the correlation of sub-variables of brand equity with ticket purchase, brand loyalty was highest, and it was followed by brand image, perception of quality and brand awareness in order. In this regard, brand loyalty seemed to have a highest correlation with ticket purchase.
Based on the above study findings, this study presents following suggestions;
First, it is necessary for employees to understand the creation of a brand and its management measure. In order for a brand to form an image, it is necessary to invest much time and money in it, and in order to change the image formed, it is also necessary to invest much time and money in it. On this account, it is necessary to understand consumer’s desire, preference and purchase intention, and then develop a brand accordingly, and implant a positive image. A well-developed and managed brand seems to have significant effect on a market share and price elasticity.
Second, NTCK’ brand has not been recognized and perceived well by general visitors whose major is not the theater, for the present, Therefore, it is necessary for channel brands which producing contents in the area of culture to secure reliability and establish a brand. In addition, it is necessary to clearly examine NTCK’ present brand, and then create an image, thus enhancing awareness and loyalty.
Third, it is necessary to study on NTCK itself. So far, nearly no studies or researches on NTCK, the only theater company which has been supported and funded by the government, have been carried out. Regarding such a fact that NTCK is the only theater company that bearing the brand name of ‘national’ among domestic theater groups, and there has been no study on it, it is necessary to examine its directivity and operational strategy. In other words, it is necessary to carry out researches and studies on NTCK which representing domestic theater companies, and then discuss on and find out a strategy for the measure of development.
Since this study presented practical suggestions of improvement and developmental strategies in the future in the marketing area of domestic theater contents producing companies, this study seems to have positive effect on the activation of performing art industry. The author hopes study findings will be used as basic data on highlighting the unique characteristic of ever-increasing theatrical production companies and on establishing the strategy of their brand marketing.

국문 초록 (Abstract)

현대사회는 소비자를 최우선에 두어야만 판매증대는 물론 경쟁에서 살아남을 수 있게 되었다. 소비자의 욕구, 태도, 행동은 마케팅전략의 전 부문에 걸쳐 영향력을 미친다. 현재 공연예술 분야 중 연극 부문을 살펴보면 소비자를 최우선에 두기 보다는 공급자 위주의 콘텐츠 공급이 주를 이루고 있는 것이 사실이다. 이는 연극시장의 관람률의 감소 및 관객수의 답보상태를 불러 왔다. 연극시장은 현재 소비자의 정확한 이해와 그에 맞는 전략적 방안 도입이 시급한 때이다.
브랜드는 하나의 약속이며 제품이나 서비스 또는 비즈니스에 대해 보고, 듣고, 읽고, 알고, 느끼고 생각하는 모든 인지의 총체이다. 브랜드는 과거의 경험이나 연상, 미래에 대한 기대에 기반하여 소비자들의 마음속에서 특별한 위치를 차지하고 대상을 차별화하며, 복잡성을 줄이고 의사결정 과정을 간단하게 하는 속성을 지니고 있다.
현재 문화예술분야는 브랜딩에 관한 체계적 연구가 시작 단계에 있다고 할 수 있다. 공연장의 브랜드연구나 작품에 관한 연구가 이루어지고 있으나 콘텐츠를 만들어 내는 컴퍼니에 대한 브랜드 분석 및 연구는 미비하다.
본 연구는 연극의 경쟁력 제고의 전략적 방안 모색에서부터 출발한다. 국내 연극단체 중 전통성을 바탕으로 대표성을 지닌 국립극단을 선택하였고, 국립극단 브랜드자산이 티켓구매에 미치는 영향에 대해 국립극단 공연을 본 일반인 및 관람객 307명을 대상으로 설문조사하여 회귀분석을 실시하였다.
분석결과 브랜드 자산의 하위요인별 브랜드 인지도(r=.568, p<.001), 브랜드 이미지(r=.631, p<.001), 품질에 대한 지각(r=.628, p<.001), 브랜드 로열티(r=.736, p<.001)는 티켓구매와 통계적으로 유의미한 정(+)의 상관관계가 있는 것으로 나타났다.
브랜드 자산 하위요인 중 티켓구매와의 상관관계를 살펴보면 브랜드 로열티가 가장 높고 브랜드 이미지, 품질에 대한 지각, 브랜드 인지도 순으로 나타나고 있다. 브랜드 자산 중 브랜드 로열티가 티켓구매와 가장 큰 상관관계를 갖는 것으로 분석되었다.
이러한 결론을 바탕으로 다음과 같은 제언을 하고자 한다.
첫째, 브랜드 창출과 관리방안에 대한 실무자들의 이해가 필요하다. 이미지가 형성되기 위해서는 많은 시간과 투자가 필요하며 한 번 형성된 이미지를 변화시키기 위해서는 많은 시간과 투자가 필요하다. 그렇기 때문에 소비자들이 가지고 있는 욕구나 기호, 그리고 구매의도 등을 파악하여 브랜드를 개발하고 긍정적인 이미지를 심어주는 것이 중요하다. 잘 개발되어지고 관리된 브랜드는 시장점유율 및 가격탄력성에도 영향을 미치는 것으로 나타나고 있다.
둘째, 현재 국립극단에 대한 브랜드가 연극을 전공하지 않은 일반관객에게는 명확하게 인지․각인 되지 못하였다. 앞으로 문화분야에서 콘텐츠를 생산해 내는 채널브랜드들의 신뢰성 확보 및 브랜드화의 필요성이 있다. 국립극단의 현재의 브랜드에 대한 명확한 분석이 필요하고 이를 토대로 이미지를 창출하여 인지도 및 로열티를 올려야 할 시점으로 판단된다.
셋째, 국립극단에 대한 연구의 필요성이다. 정부의 지원을 받고 있는 국내 유일의 연극단체인 국립극단에 대한 연구․조사가 현재 거의 없다. 국내 연극계에서 ‘국립’이라는 브랜드명을 지닌 유일무이한 연극컴퍼니라는 존재감에 비하면 그 동안의 연구가 없었다는 점에 대해 그 동안의 국립극단의 방향성과 운영방안에 대해 짚어봐야 할 것이다. 연극컴퍼니의 대표성을 띠고 있는 국립극단에 대한 연구․조사가 필요하며 이를 토대로 발전방안에 대한 논의와 전략의 구상이 필요하다.
본 연구의 결과는 국내 연극콘텐츠제작컴퍼니의 마케팅 분야에서 현실적인 개선점과 향후 발전방안을 제시함으로써 공연산업의 활성화에 긍정적인 영향을 끼칠 것이다. 향후 지속적으로 증가하고 있는 제작컴퍼니들이 고유의 개성을 부각시키고 브랜드마케팅 전략을 수립하는데 기초적인 자료로 활용될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 필요성 1
• 제2절 연구방법 및 내용 4
• 제2장 이론적 고찰 7
• 제1절 국립극단 7
• 제2절 브랜드자산 16
• 제3절 국립극단 브랜드자산 28
• 제4절 티켓구매 30
• 제5절 선행연구 32
• 제3장 연구설계 37
• 제1절 연구모형 및 가설 설정 37
• 1. 연구설계 모형 37
• 2. 연구의 분석 모형 38
• 3. 연구가설의 설정 38
• 4. 변수의 조작적 정의 39
• 제2절 조사설계 40
• 1. 조사대상 40
• 2. 설문지의 구성 40
• 3. 분석방법 42
• 제4장 실증분석 43
• 제1절 표본의 구성 43
• 제2절 신뢰도 분석 45
• 제3절 기술통계적 분석 47
• 1. 국립극단의 브랜드자산 47
• 2. 티켓구매 50
• 제4절 가설의 검증 52
• 1. 변수간 상관관계 검증 52
• 2. 가설의 검증 53
• 3. 가설검증 결과 요약 54
• 제5절 분석결과의 요약 55
• 제5장 결론 57
• 제1절 요약 57
• 제2절 연구의 시사점 및 제언 59
• 제3절 연구의 한계점 및 연구과제 61
• 참고문헌 62
• <부 록> 68
• 국문초록 72
• ABSTRACT 75