인스턴트 원두커피의 구매의사 결정과정에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

커피전문점 시장 규모확대와 업체간 경쟁이 심화되었으며 블랙커피 음용이 증가하였고, 커피소비가 문화로 인식됨에 따라 저렴한 가격, 높은 만족을 얻을 수 있는 가치 있는 소비를 지향하는 소비자가 증가하였다. 이러한 요구에 부응하여 ‘인스턴트 원두커피’라는 새로운 카테고리 제품이 출현하게 되었다. 이에 본 연구는 인스턴트 원두커피의 구매현황과 구매의사 결정과정을 살펴보고, 구매여부에 따른 구매의사결정과정의 차이가 어떻게 나타나는지 알아보고자 하였다.
이러한 연구목적을 달성하기 위하여 혼합연구방법을 채택하여 포커스그룹 인터뷰와 설문조사를 실시하였다.
연구결과 포커스그룹 인터뷰는 첫째, 가장 선호하는 제품의 경우 카누가 가장 많았고, 구매시 가장 중요한 요소는 적정한 가격이었다. 둘째, 구매정보는 주로 마트나 커피전문점에 방문했을 때 그리고 광고를 통해 얻고 있었다. 셋째, 제품을 비교하는 과정에서도 마찬가지로 적정한 가격이 가장 중요한 요인이었고, 구매경험이나 포장 및 브랜드, 할인 및 이벤트의 요인도 고려하는 것으로 나타났다.
설문조사는 첫째, 커피전문점 회사에서 출시한 제품군에서는 ‘비아’가, 커피믹스 제조업체에서 출시한 제품군에서는 ‘카누’를 가장 많이 구매하는 것으로 나타났다.
둘째, 구매행동의 결과로는 인스턴트 원두커피를 마시는 횟수가 하루 1회, 구매금액은 5천원~1만원, 구입장소는 대형마트와 커피전문점 매장이 가장 많았으며, 인스턴트 원두커피를 마시는 장소로는 직장, 함께 마시는 사람으로는 회사동료가 가장 많은 것으로 나타났다.
셋째, 구매의사 결정과정의 문제인식에서는 ‘경제성 추구, 자기만족 추구, 자기만족 추구, 이벤트 추구’, 정보탐색에서는 ‘정보탐색’, 대안평가에서는 ‘가격·제품품질, 포장·브랜드, 구매경험·추천’ 순서로 나타났다.
넷째, 구매결정과정 각 단계가 미치는 영향은 문제인식의 하위요인인 자기만족 추구, 경제성 추구요인이 정보탐색 단계에 영향을 미쳤고, 정보탐색에서는 대안평가의 하위요인인 가격 및 제품품질, 구매경험․추천, 포장 ․브랜드요인에 모두 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 커피전문점 업체에서 출시한 제품 구매 집단과 구매하지 않는 집단에 따른 구매의사결정단계별 차이분석에서는 문제인식의 하위요인별 이벤트 추구, 과시·체면 추구 요인에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다. 또한 커피믹스 제조업체 출시 제품 구매 집단과 구매하지 않는 집단에 따른 구매의사결정단계별 차이분석에서는 문제인식단계의 하위요인별 경제성 추구, 과시·체면 추구, 자기만족 추구 그리고 정보탐색단계와 대안평가단계의 하위요인별 가격 ․품질, 포장․브랜드에 대해 통계적으로 유의미한 차이가 나타났다.
이와 같은 연구 결과로 커피전문점 업체에서 출시한 제품군의 경우는 경제적인 부분보다 과시 및 체면 추구에 소비자들은 가치를 두고 있었고. 커피믹스 제조업체에서 출시한 제품군의 경우는 소비자들이 가격 및 제품품질을 가장 중요한 요인으로 여기고 있었다. 그래서 인스턴트 원두커피의 판매촉진 전략 수립시 커피전문점 업체 출시 제품군의 경우는 이벤트적 요소가 가미한 선물용이나 과시적 요소를 중점적으로 포함해야 할 것이다. 그리고 커피믹스 제조업체 출시 제품군의 경우는 소비자들이 만족할 수 있는 제품품질과 합리적인가격부분에 초점을 맞춘다면 치열한 커피시장에서 새로운 수익모델로서 굳건한 위치를 차지하리라 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기와 연구의 목적 1
• 제 1 항 문제의 제기 1
• 제 2 항 연구의 목적 3
• 제 2 절 연구의 방법과 범위 4
• 제 1 항 연구의 방법 4
• 제 2 항 연구의 범위 5
• 제 3 항 연구의 흐름도 6
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 국내커피시장 7
• 제 1 항 국내커피시장 현황 7
• 제 2 항 국내커피시장의 소비행동에 관한 선행연구 13
• 제 2 절 구매의사 결정과정 16
• 제 1 항 구매의사 결정과정 16
• 제 2 항 구매의사 결정과정에 관한 선행연구 27
• 제 3 장 연구문제와 연구방법 29
• 제 1 절 연구문제 29
• 제 2 절 연구방법 30
• 제 1 항 포커스 그룹 인터뷰 방법 31
• 제 2 항 설문지 조사 방법 34
• 제 4 장 연구 결과 39
• 제 1 절 포커스 그룹 인터뷰 39
• 제 1 항 인스턴트 원두커피 구매 조사결과 39
• 제 2 항 인스턴트 원두커피 구매의사 결정과정 조사결과 40
• 제 2 절 설문조사 46
• 제 1 항 조사대상의 특징 46
• 제 2 항 인스턴트 원두커피의 구매현황 및 구매행동 48
• 제 3 항 신뢰도 및 타당성 검증 52
• 제 4 항 상관관계 분석 57
• 제 5 항 연구문제 검증 59
• 제 5 장 결론 69
• 제 1 절 연구결과의 요약 69
• 제 2 절 연구의 시사점 71
• 제 3 절 연구의 한계 및 향후 연구과제 72
• 참고문헌 73
• 설 문 지 77
• Abstract 82