SNS 정보의 특성요인이 영화관람의도와 추천의도에 미치는 영향 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A smart-phone changes the market of communication as well as modern people’s lifestyles, via its additional functions, such as paper work and e-mail, beyond mobile phone’s traditional functions of voice communication and text message. With the increase of smart-phone users, the use of SNS has increased as well. SNS stands for Social Network Service and a service of which main goal is to communicate and share information online with users. The use of SNS exceeds the use of e-mail worldwide. According to a domestic research agency, the time of Korean people’s use of SNS is about two times longer than that of their use of e-mail. According to the data published by a market research institution, eMaketer, the number of users who used SNS once or more in a month was 1,200,000,000, as of December, 2011. As SNS has been activated and its users have increased radically, business entities have introduced such a marketing technique that using SNS of providing two-way communication with purchasers, by getting out of traditional one-way marketing technique. In the past, the channel of contacting with products was business entities’ one-sided ads or promotions. But now they deliver the message of products using a more advanced means. SNS-used marketing attracts peoples’ attention in a variety of areas and produces practical effects, but studies on film-related SNS are insufficient for the present.
This study was initiated with a critical mind that since ‘SNS is used as a promotional means of two-way communication as well as an important tool of marketing recently, this social trend has to be applied to the film industry.’ In this regard, this study tried to examine the conception, type and current status of SNS via related literature, find out the characteristic factors of SNS information, look into the structural validity of research models, presented by preceding studies, examine the influence of the characteristic factors of SNS information upon the intention of watching movies, and then look into the influence of the characteristic factors of SNS information upon the intention of recommending movies. In addition, this study examined the influence of the intention of watching movies, formed through SNS information, upon the intention of recommending movies and then tried to present discriminated indices of SNS-oriented film marketing, based on study findings on the influential characteristics of SNS information upon the intention of watching and recommending movies.
In this study, the characteristic factors of SNS information were classified into simplicity, sympathy, enjoyment, reliability and recentness based on preceding studies, and then related hypotheses were established to work out results. In order to examine general features that were related to the use of SNS, frequency analysis was carried out. In order to examine the reliability of test tools, Cronbach‘s α was calculated by variables. In order to look into the influence of the characteristic factors of SNS information upon the intention of watching movies, regression analysis was carried out by establishing SNS information factors of simplicity, sympathy, enjoyment, reliability and recentness as independent variables and the intention of watching movies as a dependent variable. In order to look into the influence of the characteristic factors of SNS information upon the intention of recommending movies, regression analysis was carried out by establishing SNS information factors of simplicity, sympathy, enjoyment, reliability and recentness as independent variables and the intention of recommending movies as a dependent variable. And in order to examine the influence of the intention of watching movies upon the intention of recommending movies, regression analysis was carried out by establishing the intention of watching movies as an independent variable and the intention of recommending movies as a dependent variable.
Study findings are as follows:
Such SNS information factors as simplicity, sympathy, enjoyment, reliability and recentness had significant influence upon such dependent variables as the intention of watching and recommending movies. In addition, the intention of watching movies had significant influence upon the intention of recommending movies.
According to the beta values with which the priority of variables could be examined, the intention of watching movies was significantly influenced by SNS information factors of sympathy (.488), enjoyment (.399), simplicity (.339), recentness (.398) and reliability (.297) in order. On the other hand, the intention of recommending movies was significantly influenced by SNS information factors of sympathy (.465), recentness (.364), simplicity (.315), enjoyment (.315), and reliability (.309) in order. In other words, study findings show that the most influential SNS information factor upon the intention of watching and recommending movies is sympathy, whereas the least influential SNS information factor is reliability. The significance of the intention of watching and recommending movies was .603.
The implication and suggestion of study findings are as follows:
First, by defining the characteristic factors of SNS information, the intention of watching movies and the intention of recommending movies, and developing test variables of which reliability and validity were confirmed, this study prepared a theoretical base of empirical studies in the future.
Second, through the process of systemic examination on preceding studies, this study presented the characteristic factors of SNS information and its influential factors upon the intention of watching and recommending movies, together with verified variables and test items, based on empirical analysis.
Third, this study verified the fact that all the characteristic factors of SNS information, namely simplicity, sympathy, enjoyment, reliability and recentness, had significantly positive influence upon the intention of watching movies and the intention of recommending movies. And this study concluded that among them, sympathy explained the intention of watching movies by 23.8% and the intention of recommending movies by 21.6%, thus proving itself to be a most influential factor. In this vein, it is necessary for film marketers to try hard in providing sympathy, when they use SNS as a marketing tool.
Fourth, based on the conclusion that when the intention of watching movies was formed via SNS information, SNS information also had significantly positive influence upon the intention of recommending movies, this study presented the importance of SNS-oriented marketing again. In order to achieve the success of film in the future, it is necessary to develop detailed marketing techniques according to the characteristic factors of SNS information.

국문 초록 (Abstract)

스마트 폰을 통해 통신 시장의 변화뿐만 아니라 전통적인 휴대전화 기능인 음성통화와 문자메시지를 넘어 간단한 문서 작업, 이메일 작업 등 새로운 추가 기능으로 인해 현대인의 라이프스타일이 변화되고 있다. 스마트폰 사용자의 증가로 인해 SNS의 활용도 증가하였다. SNS는 Social Network Service의 약자로서 온라인상에서 사용자와 다른 사용자간의 의사소통이나 정보를 공유하는 것을 주목적으로 하는 서비스이다. 전 세계적으로 SNS 사용이 이메일을 추월하였고, 국내 한 조사기관에 의하면 대한민국 국민들의 SNS 사용시간이 이메일 사용시간보다 2배 정도 길다. 시장조사기관 이마케터(eMaketer)가 발표한 자료에 따르면 2011년 12월 기준으로 한 달에 한 번 이상 SNS를 이용하는 이용자 수는 12억 명에 이른다고 한다.
SNS가 활성화되고 그 이용자의 수가 급격하게 증가하게 되면서 기업은 기존의 일방적이고 전통적인 마케팅 기법을 벗어나 구매자와의 쌍방향적인 SNS를 통한 마케팅 기법을 도입하고 있다. 과거에는 제품과 접촉하는 경로가 기업의 광고 또는 홍보 등에 의한 일방적인 방식이었지만 지금은 좀 더 진보된 수단을 활용하여 제품에 대한 메시지를 전달하는 방식으로 변화하고 있다. 다양한 분야에서 SNS를 활용한 마케팅이 주목을 받고, 실질적인 효과를 발생시키고 있음에도, 영화와 관련된 SNS 연구는 미흡한 실정이다.
본 연구는 최근 SNS가 양방향 커뮤니케이션의 홍보수단으로, 중요한 마케팅 도구로 사용되는 사회적 흐름 속에서, 이러한 흐름을 영화산업분야에도 적용해야 한다는 문제의식에서부터 출발하며, 관련 문헌을 검토하여 SNS에 대한 개념, 유형, 현황을 파악하고, SNS 정보의 특성요인을 도출하며, 선행연구를 통해 제시된 연구모형의 구조적 타당성을 검토한 후, SNS 정보의 특성요인이 영화관람의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고, SNS정보의 특성요인이 영화추천의도에는 어떠한 영향을 미치는지를 알아보고자 하였다. 또한 SNS 정보를 통해 형성된 영화관람의도는 영화추천의도에 어떠한 영향을 미치는 지를 알아보고, 더 나아가 SNS 정보의 어떠한 특성이 영화관람의도와 영화추천의도에 영향을 미치는 지에 대한 결론을 바탕으로, SNS를 통한 영화마케팅의 차별화 된 지표를 제시하고자 하였다.
본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 SNS 정보의 특성요인을 간결성, 동의성, 유희성, 신뢰성, 최신성으로 선정하였으며, 이와 관련된 가설을 설정하여 결과를 도출하였다. 분석방법으로는 SNS 이용과 관련된 일반적 특성에 대해 알아보기 위하여 빈도분석을 실시하였다. 척도의 신뢰도를 알아보기 위하여 척도의 요인별로 신뢰도 계수(Cronbach‘s α)를 산출하였다. SNS 정보의 특성이 영화관람의도에 미치는 영향에 대해 알아보기 위해서 SNS 정보 요인인 간결성, 동의성, 유희성, 신뢰성, 최신성을 각각 독립변인으로, 영화관람의도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다. SNS 정보의 특성이 영화추천의도에 미치는 영향에 대해 알아보기 위해서 SNS 정보 요인인 간결성, 동의성, 유희성, 신뢰성, 최신성을 각각 독립변인으로, 영화추천의도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다. 영화관람의도가 영화추천의도에 미치는 영향에 대해 알아보기 위해서 영화관람의도를 독립변인으로, 영화추천의도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다.
분석결과 독립변인인 SNS 정보의 특성요인인 간결성, 동의성, 유희성, 신회성, 최신성은 종속변인인 영화관람의도와 영화추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 증명되었으며, 영화관람의도도 영화추천의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 증명되었다.
검증결과 변수간의 우선순위를 평가할 수 있는 수치인 베타 값에 따르면 영화관람의도는 SNS 정보의 특성요인 중 동의성(.488), 유희성(.399)과 간결성(.339), 최신성(.398), 신뢰성(.297)의 순으로 유의하게 검증되었으며, 영화추천의도는 동의성(.465), 최신성(.364), 간결성(.315)과 유희성(.315), 신뢰성(.309)의 순으로 유의하게 검증되었다. 즉 본 연구의 결과에 따르면 영화관람의도와 영화추천의도에 가장 영향을 미치는 SNS의 특성요인은 동의성이며, 가장 영향을 미치지 않는 요인은 신뢰성이라고 할 수 있다. 영화관람의도와 영화추천의도의 유의성은 .603 의 유의성 검증되었다.
SNS 정보의 특성요인이 영화관람의도와 영화추천의도 형성에 미치는 영향에 대한 본 연구의 시사점 및 제언은 다음과 같다.
첫째, SNS 정보의 특성요인과 영화관람의도, 영화추천의도에 대한 정의 및 신뢰성과 타당성이 확보된 측정 항목을 개발하여 앞으로 실증적 연구를 하는데 있어 이론적인 토대를 마련하였다.
둘째, 관련 선행연구에 대한 체계적인 검토 과정을 통하여 SNS 정보의 특성요인과 영화관람의도, 영화추천의도에 대한 요인을 이론적으로 제시하고 실증분석을 통해 검증된 변수 및 측정 항목들을 제시하였다.
셋째, SNS 정보의 특성요인 중 본 연구에서 정의한 간결성, 동의성, 유희성, 신뢰성, 최신성의 개념이 모두 영화관람의도와 영화추천의도에 유의한 정(+)의 영향을 주는 것으로 입증하였으며, 동의성은 영화관람의도 23.8%, 영화추천의도 21.6%를 설명하여 가장 많은 영향을 미친다는 결론을 도출하였다. 이는 영화마케팅과 관련된 사용자가 SNS를 이용할 때, 동의성을 제공하는데 가장 노력을 기울여야 할 것이다.
넷째, SNS 정보를 통해 영화관람의도가 형성되었을 경우 영화추천의도까지도 유의적으로 정(+)의 영향을 미칠 수 있다는 결론을 통해 SNS를 통한 마케팅의 중요성을 다시 한 번 제기하였다. 앞으로 영화흥행을 위해서는 SNS 정보의 특성요인에 따른 세부적 마케팅 기법을 개발해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 1. 연구의 배경과 의의 1
• 2. 연구의 목적 4
• 제2절 연구의 방법과 구성 5
• 제2장 이론적 고찰 7
• 제1절 SNS(Social Network System) 개관 7
• 1. SNS의 개념 7
• 2. SNS의 유형 11
• 3. SNS의 이용현황 15
• 제2절 SNS 정보의 특성요인 19
• 1. 간결성 22
• 2. 동의성 24
• 3. 유희성 24
• 4. 신뢰성 26
• 5. 최신성 27
• 제3절 영화관람의도와 영화추천의도 28
• 제4절 SNS관련 선행연구 32
• 제3장 연구설계 및 분석결과 37
• 제1절 연구설계 37
• 1. 연구모형 및 연구가설 37
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정항목 39
• 3. 연구설계 및 분석방법 47
• 4. 설문조사 및 설문구성 48
• 제2절 실증분석 결과 51
• 1. 표본의 특성 분석 51
• 2. 신뢰도 분석 55
• 제3절 가설분석 56
• 1. 가설 1의 검증 56
• 2. 가설 2의 검증 59
• 3. 가설 3의 검증 62
• 제4절 분석결과의 요약 63
• 제4장 결론 68
• 제1절 연구의 요약 68
• 제2절 연구의 시사점 및 제언 70
• 제3절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 71
• 참고문헌 72
• 부 록 77
• 국문초록 82
• Abstract 86