전문병원 브랜드 경험의 이용의도 효과를 매개하는 편안감과 신뢰성에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

전문병원 브랜드 경험의 이용의도효과를 매개하는 편안감과 신뢰성에 관한 연구


이 연구는 전문병원 브랜드의 이용의도에 영향을 미치는 브랜드 경험을 감각경험과 감성경험 그리고 지적경험과 행동경험으로 구분하여 탐색하고, 브랜드 경험의 이용의도 효과를 매개하는 요인으로 전문병원에 대한 소비자의 전문성 신뢰와 편안감을 탐색하여 가설을 설정하였다. 전문병원 브랜드 경험 중에서 지적경험과 행동경험은 전문병원의 신뢰성에 영향을 미치고, 감각경험과 감성경험은 편안감에 영향을 미치며 신뢰와 편안감이 이용의도에 영향을 미치는 것으로 가설을 설정하였다.
가설을 검증하기 위하여 전문병원을 직접 이용한 경험이 있는 환자고객을 중심으로 표본조사하여 실증분석을 실시하였다. 전문병원을 이용하는 환자고객에 국한되어 표본조사를 하였다. 조사에서 응답자들은 전문병원에서 치료경험이 있는 사람들이며, 대부분이 40-50대이고, 남성의 비율은 85명으로 47.3%, 여성은 95명으로 52.7% 였다. 실증분석을 실시한 결과는 다음과 같다.
첫째, 전문병원을 방문한 환자 고객의 감각경험과 감성경험이 전문병원에 대한 편안감에 긍정적인 영향을 미침을 발견하였다. 즉, 병원에서 시각, 촉각, 청각 등의 감각에 영향을 주는 강한 요인이나 감성에 영향을 주는 요인은 환자 고객에게 편안함을 유도하는 것으로 나타났다.
둘째, 전문병원을 방문한 환자 고객의 행동경험은 전문병원에 대한 신뢰성에 긍정적인 영향을 미침을 탐색하였다. 즉, 병원을 통해 치료됨을 느끼는 환자의 경우 전문병원을 신뢰하게 된다.
셋째, 브랜드 경험을 통해 발생한 편안감과 전문성 신뢰는 이용의도에 영향을 미침을 발견하였다. 즉, 병원에서 경험한 편안함과 전문성은 행동의도에 긍정적 영향을 미침을 발견하였다.
그런데 지적경험이 전문성 신뢰에 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 가설은 기각되었다.
종합적으로 전문병원에서 경험한 감각경험, 감성경험은 편안감에 긍정적 영향을 미치고, 행동경험은 전문성 신뢰에 유의한 긍정적 영향을 미친다. 그리고 편안감과 전문성 신뢰는 이용의도에 긍정적 영향을 미친다. 따라서 편안감과 전문성 신뢰의 매개적 역할을 검증하였다.
그리고 실무적으로 전략적 마케팅 방안을 제시하고 있다. 즉, 전문병원을 방문한 고객에게 감성, 감각, 행동경험을 유도하기 위한 전략적 방안 구축을 통해 전문적 서비스 제공, 편안함을 높여 긍정적 이용의도를 유도해야 한다.

목차 (Table of Contents)

• < 목 차 >
• ABSTRACT
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 배경 및 연구 목적 1
• 제 2 절 연구의 구성 3
• 제 2 장 이론적 배경과 가설의 설정 4
• 제 1 절 전문병원의 개념과 현황 4
• 1. 전문병원의 정의 4
• 2. 전문병원의 필요성 6
• 3. 우리나라 전문병원현황 7
• 제 2 절 전문병원 고객의 긍정적 행동 8
• 1. 긍정적 구전의도 8
• 2. 재이용의도 9
• 제 3 절 긍정행동요인 12
• 1. 전문성신뢰 12
• 2. 편안감 14
• 제 4 절 소비자의 경험유형과 브랜드경험의 의미 14
• 1. 소비자의 경험유형 15
• 1.1 제품경험 15
• 1.2 쇼핑과 서비스경험 15
• 1.3 소비경험 15
• 2. 브랜드 경험의 의미 16
• 제 5 절 브랜드 경험의 통로 17
• 1. 브랜드 경험의 구성요소 17
• 2. 브랜드 경험의 차원 19
• 제 6 절 가설설정 21
• 1. 감성적/감각적 경험이 편안감에 미치는 영향 21
• 2. 행동/지적 경험이 신뢰성에 미치는 영향 22
• 3. 감성적/감각적 경험이 편안감에 미치는 영향 23
• 제 7 절 구성개념 측정 25
• 제 3 장 실증연구 28
• 제 1 절. 설문의 구성 23
• 제 2 절 가설검증 25
• 제 4 장 결론 및 제언 34
• 제 1 절 연구의 요약 34
• 제 2 절 연구의 시사점 및 한계점 35
• <참 고 문 헌> 37