지역축제 평판과 지역 충성도와의 관계 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

21 Nov 2012 was the starting point for the number of foreign tourists in Korea to be more than 10 million. The purposes of their visit to Korea may be various like shopping, sightseeing of natural landscape or experience of Korean culture. Among those, local festivals are the tour products which can offer a variety of contents such as shopping and culture experience directly and intensively. This dissertation applied the reputation which is currently considered to be critical from the viewpoint of marketing communication to local festivals for the research of the conditions for successful local festivals. It also researched the relationship between the local festivals and local loyalty from the viewpoint of internal and external interested parties so that it can offer a new concrete standard for the government or local governments holding them to appreciate and estimate their local festivals.
Three local festivals - Butterfly Festival in Hampyoung of Jeonnam, Namgang Lantern Festival in Jinju of Gyoungnam and Mud Festival in Boryoung of Chungnam - were selected for the subjects of this study with the consideration of venues, periods, times and budgets of those festivals. The samples of this study were locals of the region where festivals are held and outsiders who come to enjoy them, both of whom are in their 20s to 50s. The sampling method was on the basis of festival types and interested parties. As the method of collecting materials, the on-line survey utilizing structured questionnaire was applied and the research was carried out through professional Internet research institute for two weeks from 19 Oct 2012 to 02 Nov 2012. Each 100 people from internal and external respectively by festival type were collected and the total of 617 data was collected. The followings are the results of this study.
The first is the development of scale to estimate the reputation of local festivals. Research of the literature related to the reputation of local festivals and existing studies on local festivals was carried out to collect questions with which the reputation of local festivals can be estimated. And on the ground of that, pretest and main test were completed to get 37 questions with 6 scale factors for reputation of local festivals which have secured statistical reliability and validity. Those six factors are 'Factor of Festival Performance', 'Factor of Festival Immersion', 'Factor of Facility Satisfaction', 'Factor of Festival Material', 'Factor of Operating Organization', and 'Factor of Accessibility'.
The second is deducting the reputation index of local festivals. The reputation of the three festivals, the subjects for this study, were estimated by survey on the scale of 5 points so that the reputation index might be deducted with the relative importance by factor added. The results of deduction are the following: Mud Festival in Boryoung is Grade B+ and Butterfly Festival in Hampyoung and Namgang Lantern Festival in Jinju were Grade B-. The examination of indices by factor revealed that the factors of Festival Performance, Festival Materials and Festival Immersion took top ranks. That is, those festivals with higher performances, more intrinsic materials fit for regional features and higher immersion into festivals by participants were estimated to have outstanding reputation, and, therefore, festival performance and material and its immersion have been found to be the most critical standards for festival reputation.
The third is the analysis of the effect of local festival reputation on the local loyalty. The effect of the reputations of those three festivals by type and internal and external interested party on the emotional and behavioral loyalty was examined by structural equation analysis. On the whole, out of those 6 factors, the factor of Festival Immersion and the factor of Accessibility had the most effect on emotional loyalty and behavioral loyalty respectively. On the other hand, the factor of Operating Organization was found to have some negative effect in general, which is due to the features not of visitors but of locals. It can be thought to be a negative estimation of the agencies holding the festivals by internal interested parties, which makes it necessary for the local festivals to be newly studied from the viewpoint of their identities.

Keywords: Local Festival, Reputation, Loyalty, Structural Equation, Butterfly Festival in Hampyoung, Mud Festival in Boryoung, Namgang Lantern Festival in Jinju.

국문 초록 (Abstract)

2012년 11월 21일을 기점으로 한국을 찾는 누적 외국인 관광객이 천만 명을 넘어섰다. 외국인 관광객의 한국 관광 목적으로 쇼핑이나 자연 경관 관람, 한국 문화 체험 등 다양한 이유가 있을 것이다. 이중에서 쇼핑이나 문화 체험 등 다양한 컨텐츠를 직접적이며 집약적으로 가장 잘 제공해줄 수 있는 관광 상품은 지역축제라고 할 수 있다. 본 논문은 최근 마케팅 커뮤니케이션 관점에서 중요하게 다루어지고 있는 평판(reputation)을 지역축제에 적용하여 성공적인 지역축제를 위한 조건을 탐색하였다. 구체적으로 축제를 주관하고 감독하는 정부나 지자체에서 지역축제를 인식하고 평가하는 새로운 기준을 제공하고자 하였으며, 지역축제와 지역충성도와의 관계를 내부 및 외부 이해관계자 관점에서 살펴보았다.
본 연구의 연구대상은 개최 지역, 개최 기간, 개최 횟수 및 예산 등을 고려하여 전남 함평나비대축제, 경남 진주남강유등축제, 충남 보령머드축제 등 3개의 축제를 선정하였다. 본 연구의 표본은 20대 ~ 50대 연령의 축제 지역주민과 외부고객으로 하였으며, 표집방법은 축제유형 및 이해관계자별로 할당 표집하였다. 자료수집방법은 구조화된 질문지를 이용한 온라인 서베이방법을 사용하였으며, 조사는 전문 인터넷 조사기관을 통해 2012년 10월 19일부터 동년 11월 2일 까지 약 2주 간 시행되었다. 3개 축제 유형당 내부 100명, 외부 100명씩 할당 수집하였으며, 총 617개의 자료가 수집되었다. 연구 수행 결과 다음과 같은 연구 결과를 얻을 수 있었다.
첫째, 지역축제 평판의 척도 개발이다. 지역축제 관련 기존 연구 및 평판 관련 기존 연구를 바탕으로 문헌고찰을 실시하여 지역축제 평판을 측정할 수 있는 문항 집단을 수집하고 사전조사 및 본조사를 수행하여 통계적으로 신뢰성 있고 타당성을 확보한 지역축제 평판 척도 6개 요인 37개 문항을 얻을 수 있었다. 6개 요인은 ‘축제성과’ 요인, ‘축제몰입 요인’, ‘시설만족 요인’, ‘축제소재’ 요인, ‘운영조직’ 요인, ‘접근성’ 요인 등으로 나타났다.
둘째, 지역축제 평판지수 도출이다. 본 논문의 연구 대상인 3개 축제에 대해 서베이를 통해 축제평판을 5점 척도로 평가받은 후, 요인별 상대적 중요도를 가중하여 지역축제 평판지수를 도출하였다. 축제 유형별로 평판지수를 도출한 결과 보령 머드축제는 B+ 등급, 함평 나비축제와 진주 남강유등축제는 B- 등급으로 나타났다. 요인별 지수를 살펴본 결과 전반적으로 축제성과와 축제소재 그리고 축제몰입 요인이 가장 높은 순위를 차지하고 있었다. 즉 지역축제의 성과가 크고 지역 특성에 맞는 고유한 소재를 지니며 참여자들의 몰입도가 높은 축제가 좋은 평판을 얻는 축제이며, 축제의 성과와 소재 및 몰입도가 평판 높은 축제의 가장 중요한 기준임을 보여주는 결과이다.
셋째, 지역축제 평판이 지역 충성도에 미치는 영향 관계 분석이다. 3개 지역축제 유형별 그리고 내외부 이해관계자별로 지역축제의 평판이 정서적 충성도와 행동적 충성도에 미치는 영향을 구조방정식 분석을 통해 살펴보았다. 대체로 6개 요인 중 정서적 충성도에 가장 큰 영향요인은 축제몰입 요인이었으며, 행동적 충성도에 가장 큰 영향요인은 접근성으로 나타났다. 한편 운영조직 요인의 경우 전반적으로 부정적인 영향요인으로 나타났는데, 이는 외부고객보다는 지역주민에서 나타나는 특성 때문이다. 이는 해당 지역 내부에서 바라보는 축제 주최측에 대한 부정적인 평가라 할 수 있으며, 지역축제의 아이덴티티 차원에서 새롭게 연구해볼 필요가 있는 결과라 할 수 있다.

키워드: 지역축제, 평판, 충성도, 구조방정식, 함평나비축제, 보령머드축제, 진주남강유등축제

목차 (Table of Contents)

• 제 1장 서론 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 6
• 제 2장 이론적 배경 9
• 1. 지역축제의 개념 및 특성 9
• 1) 지역축제의 개념 9
• 2) 지역축제의 역사적 전개 10
• 3) 지역축제의 특성 13
• 2. 지역축제 평판의 개념 및 구성요소 18
• 1) 평판의 개념 및 역할 고찰 18
• 2) 지역축제 평판의 구성요소 35
• 3) 지역축제의 이해관계자 42
• 4) 지역축제의 유형 48
• 3. 지역축제 평판과 지역 충성도 간의 관계문헌 고찰 53
• 4. 지역축제 현황 57
• 제 3장 연구문제 및 연구모형 63
• 제 4장 연구방법 65
• 1. 분석대상 65
• 2. 변수의 조작적 정의 66
• 1) 지역축제 평판 66
• 2) 지역축제 평판 요소 가중치 68
• 3) 지역 충성도 68
• 3. 자료수집방법 70
• 1) 사전조사 표집 70
• 2) 본조사 표집 70
• 제 5장 연구 결과 72
• 1. 사전조사 분석결과 72
• 1) 응답자의 특성 72
• 2) 지역축제 평판 척도의 신뢰성 75
• 3) 지역축제 평판 척도의 타당성 분석 77
• 2. 본조사 분석결과 82
• 1) 응답자의 특성 82
• 2) 지역축제 평판 척도 본조사 데이터의 신뢰성 및 타당성 87
• 3. 지역축제 평판척도의 구성 요인(연구문제 1) 91
• 4. 지역축제 평판지수 도출 결과(연구문제 2) 96
• 1) 축제 유형별 지역축제 평판지수 도출결과(연구문제 2-1) 99
• 2) 이해관계자 유형별 지역축제 평판지수 도출결과(연구문제 2-2) 105
• 5. 지역축제 평판이 지역 충성도에 미치는 영향(연구문제 3) 109
• 1) 축제 유형별 지역축제 평판과 지역 충성도 간 관계(연구문제 3-1) 112
• 2) 이해관계자 유형별 지역축제 평판과 지역 충성도 간 관계(연구문제 3-2) 120
• 제 6장 결론 126
• 1. 연구결과 요약 126
• 2. 논의 및 시사점 130
• 1) 학문적 측면에서의 논의 및 시사점 130
• 2) 실무적 측면에서의 논의 및 시사점 131
• 3. 한계 및 제언 136
• 참고문헌 137
• 부록 1 - 사전조사 147
• 부록 2 - 본조사 외부고객 153
• 부록 3 - 본조사 지역주민 159
• 부록 4 - S 등급분포표 산출과정 165